Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru , Nowoczesny marketing w służbie sprzedaży

13 listopada 2018

NR 14 (Marzec 2018)

Jak wykorzystać nowe narzędzia marketingowe, by zwiększyć sprzedaż?

299

W wielkim uproszczeniu działania marketingowe i reklamowe można podzielić na te skupione na budowaniu zasięgu i świadomości marki oraz te efektywnościowe, pozwalające przeanalizować i sprawdzić, jaką sprzedaż wygenerowała bezpośrednio i pośrednio każda złotówka wydana na reklamę.

Klienci przed zakupem z łatwością wyszukują w internecie informacje o produktach bądź usługach, którymi są zainteresowani, czytają o trendach, promocjach, rekomendacjach. Doskonale wpasowane w oczekiwania treści pozwalają markom dotrzeć do potencjalnych klientów, jeszcze zanim są oni świadomi produktu, wywołując u nich potrzebę jego posiadania. Tak jest np. w przypadku dobrej jakości blogów firmowych przy sklepach internetowych. Chęć zakupu może być wywołana doskonałą treścią, zdjęciami czy filmami. 

Każdy biznes oferujący produkty lub usługi w internecie powinien stworzyć swój własny lejek sprzedażowy i dostosować do niego wszystkie działania reklamowe. Jak zaprojektować jego poszczególne etapy, aby osoby odwiedzające stronę WWW jak najszybciej stały się zadowolonymi klientami?

Lejek sprzedażowy w marketingu

Lejek sprzedażowy dla działań reklamowych to odwrócona do góry nogami piramida, która odzwierciedla drogę potencjalnego klienta od momentu zainteresowania się produktem lub usługą do momentu transakcji. Na każdym poziomie lejka zakupowego można stosować różne działania marketingowe i realizować różne cele. Każdy poziom cechuje się inną skłonnością potencjalnego klienta do zakupu. Można wyodrębnić cztery podstawowe etapy (ilustracja 1): 

  1. Budowanie świadomości (inspiracja). Etap ten rozpoczyna się, kiedy potencjalny klient nieświadomy istnienia produktu czy usługi zostanie zainteresowany reklamą graficzną, ciekawym wideo czy artykułem. 
  2. Zainteresowanie. To etap zbierania informacji i porównywania różnych rozwiązań. Osoba rozważająca zakup ma już potrzebę posiadania produktu, nie wie jeszcze, gdzie go kupić, nie wybrała konkretnej marki czy modelu. Korzysta z wyszukiwarek internetowych, aby dowiedzieć się więcej na temat produktu. Czyta poradniki, testy produktów, porównania i zestawienia. Zapisuje się na newslettery czy odwiedza kanały firmowe w social mediach.
  3. Rozważanie. To czas wyboru konkretnej marki i wariantu produktu. Na tym etapie potencjalny klient szuka najlepszych rozwiązań, sprawdza rekomendacje, szuka opinii i recenzji produktów. Poszukuje wpisów na temat produktu i jego użytkowania oraz rekomendacji innych osób. W dalszym ciągu korzysta z wyszukiwarek internetowych, serwisów z opiniami i recenzjami. W mediach społecznościowych prosi znajomych o rekomendacje w nadziei, że ktoś już przechodził ten etap lub korzysta właśnie z wybranego produktu.
  4. Zakup. Jego następstwem może być rekomendacja. Ci, którzy dokonali zakupu i są zadowoleni z transakcji, tworzą tzw. plemiona 2.0. Doceniają markę w mediach społecznościowych, angażują się w komunikację z innymi (potencjalnymi) klientami. Przywiązani do sklepu dokonują kolejnych zakupów. Stają się ambasadorami marki lub sklepu internetowego. Świadomie polecają w internecie produkty i zakupy w danym miejscu.
  5. Lojalność. Ostatnim krokiem w lejku, kierowanym już do obecnych (a nie potencjalnych) klientów, jest poziom lojalności. To, co dzieje się po zakończeniu sprzedaży, jest równie ważne jak działania, które doprowadziły do konwersji. Wrażenie, które zrobisz na kliencie na tym etapie, będzie rzutowało na jego dalsze zachowania. Czyli czy będzie polecał zakupy znajomym, czy zostawi dobre rekomendacje w serwisach z opiniami i w mediach społecznościowych, a także – co najważniejsze – czy chętnie dokona ponownego zakupu bez wchodzenia ponownie w lejek sprzedażowy. 

Ramka 1. Analiza przypadku: kampania dla produktu B2B w modelu SAAS

Jeśli produkt B2B w modelu SAAS jest dobry, to cykl życia klienta będzie długi. Oznacza to, że dość duża część budżetu reklamowego powinna być przeznaczana na działania na wyższych poziomach lejka w celu wywoływania potrzeby korzystania z takiego systemu. 

W tym przypadku opieranie się tylko na poziomie zakupu jest znacznym ograniczeniem, gdyż często użytkownicy nie wiedzą, czego szukać, bo nie mają świadomości istnienia produktu bądź usługi, czyli jest bardzo mała możliwość skalowania sprzedaży na poziomie zakupu. Jak trafnie ujął to Michał Sadowski (Brand24) w swoim wideo: „Nikt nie budzi się rano z myślą ‘Potrzebuję narzędzia do monitorowania social mediów’ lub ‘Potrzebuję analityki biznesowej’”. Dlatego tak ważne w procesie sprzedażowym jest wywoływanie potrzeby zakupu na etapie świadomości czy zainteresowania. 

 

Czy warto używać lejka?

Niektórzy właściciele firm czy marketerzy odchodzą od koncepcji lejka sprzedażowego w reklamie, ponieważ uważają, że jest ona zbyt mechaniczna lub uproszczona, aby opisać cały proces, dzięki któremu klienci przechodzą od poziomu świadomości do zakupu. Myślę jednak, że nadal jest to przydatny sposób opisywania i wizualizacji złożonego procesu sprzedażowego od początku do końca. Oczywiście dla różnych branż, rodzajów działalności czy różnej wielkości organizacji trochę inaczej będą wyglądały konstrukcje lejka sprzedażowego bądź w inny sposób będą akcentowane działania na różnych jego poziomach. Przykładowe analizy działań promocyjnych dla produktu B2B w modelu SAAS i sklepu internetowego z obuwiem znajdziesz w ramkach 1 i 2. 

Przygotowując plan działań marketingowych opartych na lejku sprzedażowym, warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań (ramka 3), mieć świadomość tego, co klienta stymuluje do zakupu, i w taki sposób dywersyfikować działania, aby być widocznym na każdym poziomie lejka, na którym w danym momencie znajduje się potencjalny klient. Największą sztuką w marketingu jest dotarcie do klienta w momencie, w którym masz największy wpływ na podejmowaną przez niego decyzję. W rzeczywistości reklama na dalszych etapach lejka będzie lepiej przekładała się na sprzedaż niż reklama na wczesnym etapie uświadamiania potrzeby. 

Ramka 3. Koncepcja lejka sprzedażowego w marketingu

Pytania, na które warto odpowiedzieć podczas przygotowywania planu działań marketingowych opartych na lejku sprzedażowym:

  • Jak na każdym poziomie lejka mogę pokazać się potencjalnym klientom? Jak oni mogą mnie tam znaleźć?
  • Jakie informacje trzeba dostarczać na każdym poziomie lejka, aby poprowadzić klienta do finalnego zakupu?
  • Jak mierzyć skuteczność działań na różnych poziomach lejka i docelowo analizować konwersje? 

Dla różnych branż, rodzajów działalności czy różnej wielkości organizacji inaczej będzie wyglądała konstrukcja lejka sprzedażowego bądź w inny sposób będą akcentowane działania na różnych jego poziomach.

Budżet reklamowy a etapy lejka

Wskazówka

Tam, gdzie cykl życia klienta (CLV) jest krótki i użytkownicy nie mają przywiązania do marki sklepu (np. książki, RTV, AGD), zasadne będzie większość budżetu reklamowego przeznaczyć na efektywność. 

W branżach, gdzie CLV jest długi, a konkurencja i walka o klienta (np. soczewki kontaktowe) są duże, budżet na kampanie zasięgowe też będzie musiał być duży. 

 

Warto budżet reklamowy rozdzielić na 2 części: efektywnościową i zasięgową. Dalszy podział jest już bardzo indywidualny i zależy od możliwości finansowych, branży i cyklu życia klienta. 

Ramka 2. Analiza przypadku: kampania dla e-sklepu z obuwiem sportowym

Prowadząc działania reklamowe dla sklepu internetowego, warto planować budżety i kampanię marketingową, zaczynając od najniższych poziomów lejka. Pozwoli to w pierwszej kolejności skupić się maksymalnie na reklamie, która zapewni najwyższy zwrot z inwestycji, czyli pozwoli zarobić, a to w dalszej kolejności pozwoli reinwestować środki w reklamę na kolejnych poziomach lejka – czyli zwiększać zasięg i udział w rynku. 

Reklamy w wyszukiwarkach: SEO, AdWords, PLA, remarketing – pozwolą na serwowanie reklam osobom szukającym już konkretnego produktu i bardzo zainteresowanym zakupem. Trzeba tylko pokazać dobrą ofertę w sklepie (wyszukiwanym np.  po słowach kluczowych: „b...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy