Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru , Nowoczesny marketing w służbie sprzedaży

13 listopada 2018

NR 14 (Marzec 2018)

Jak pozyskiwać leady zgodnie z RODO?

0 189

25 maja 2018 r. zakończy się dwuletni okres wdrożeniowy mający na celu przygotowanie się do wprowadzenia unijnego rozporządzenia o ochronie danych osobowych (RODO). Jak RODO wpłynie na możliwości pozyskiwania leadów? Czy coś zmieni się w stosunku do poprzednio obowiązujących zasad? 

Przeczytaj, na jakie szczegóły powinieneś zwrócić uwagę, by pozyskiwać leady zgodnie z nowymi wytycznymi dotyczącymi przepływu i przetwarzania danych osobowych.

Webinar lub e-book w zamian za adres e-mail

Jak zgodnie z przepisami prawa pozyskiwać adresy e-mail w zamian za możliwość udziału w webinarze lub udostępnienie e-booka? W tej kwestii RODO nie wprowadza rewolucji, ale być może warto przypomnieć sobie podstawowe zasady rządzące budowaniem bazy adresów e-mail.

1. W miejscu, w którym zbierasz leady (landing page, pop-up, Twoja strona WWW), zaznacz wyraźnie, że oferujesz prezent (e-book lub webinar) w zamian za zapisanie się na newsletter.

2. Nie sugeruj, że tylko oferujesz korzyści. 

Przykład

Komunikat o treści: „Czy chcesz otrzymać poradnik «10 głównych zasad RODO»? Podaj swój adres e-mail. Kliknij w przycisk -> Pobieram” nie będzie prawidłowy, ponieważ sugeruje, że podaje się dane tylko w tym celu, by skorzystać z oferowanego przez Ciebie e-booka. 

Pisząc słowa „czy chcesz otrzymać” oraz „pobieram”, sugerujesz możliwość otrzymania czegoś za darmo. Podczas gdy tak naprawdę jest to transakcja wiązana (coś za coś). Oferujesz wszak korzyść, ale w zamian za zgodę na otrzymywanie komunikatów marketingowych (dopisanie adresu e-mail do bazy marketingowej). Nie „wyłudzaj” danych, a postaw sprawę jasno.
RODO kładzie nacisk na przejrzystość, zrozumiałość komunikatów. Wymaga także, by zgody pobierane od użytkowników były wyraźne, konkretne i jednoznaczne. Formułując zachęty do pozostawienia adresów e-mail w powyższy niepoprawny sposób, ryzykujesz późniejsze zakwestionowanie zebranych przez Ciebie zgód.

W świetle RODO zgoda może być wyrażona poprzez samą czynność wpisania adresu e-mail w odpowiednie okienko. Musisz jedynie zadbać o tekst, który znajduje się nad nim. 

3. Dodatkowo zalecam w obu wyżej wymienionych przypadkach przesłanie tzw. e-maila potwierdzającego (system double opt-in). Prośba o kliknięcie w zawarty w takim e-mailu link potwierdzający może spełniać dwie funkcje:

  • uzyskasz 100-procentowe potwierdzenie woli subskrybenta co do dokonania zapisu na newsletter (wyeliminujesz zapisy dokonywane przez boty lub osoby podszywające się pod kogoś innego);
  • będziesz mógł spełnić obowiązek informacyjny, a więc obowiązek formalny, wynikający z RODO.

Przykład

Komunikat zgodny z RODO to: „Czy chcesz otrzymać poradnik «10 głównych zasad RODO»? Prześlemy Ci ten prezent, jeśli zapiszesz się na nasz newsletter i zgodzisz się otrzymywać od XYZ sp. z o.o. informacje o nowych produktach i specjalnych promocjach. Podaj swój adres e-mail. Kliknij w przycisk -> Zapisuję się”. Analogicznie możesz zrobić w przypadku webinaru.

Przykładowy tekst, który polecam: „Zapraszamy na webinar «10 głównych zasad RODO». Udział w tej wartościowej lekcji możliwy jest wyłącznie dla subskrybentów naszego newslettera.

Prześlemy Ci link do webinaru, jeśli zapiszesz się na nasz newsletter i zgodzisz się otrzymywać od XYZ sp. z o.o. informacje o nowych produktach i specjalnych promocjach. Podaj swój adres e-mail. Kliknij w przycisk -> Zapisuję się”.

Powinieneś bowiem wiedzieć, że art. 13 i 14 RODO wymieniają kilkanaście punktów/informacji, które trzeba podać osobie, od której zbierasz dane osobowe. Informacje te mają być podane

podczas zbierania danych. E-mail potwierdzający jest więc idealnym miejscem na ich umieszczenie, gdyż subskrybent otrzymuje go właśnie podczas zapisywania się na newsletter. Jakie to mają być informacje i skoro jest ich tak dużo, to jak je przekazać, by nie przestraszyć użytkowników i nie „zarzucić” ich prawniczymi formułkami? Przykład, jak można to zrobić, znajdziesz w ramce 1.

Jeśli takich informacji nie chcesz umieszczać w e-mailu potwierdzającym, możesz wpisać je w innym miejscu, np. w polityce prywatności, którą umieścisz na swojej stronie WWW. Wówczas ważne jest, by w e-mailu potwierdzającym umieścić wyraźny link do niej, wręcz zachęcający do odwiedzenia i przeczytania zawartości tejże zakładki. Nie wystarczą małe, szare literki gdzieś w stopce e-maila. 

Ramka 1. Przykład e-maila potwierdzającego zapis na newslettera

Dziękujemy, że jesteś zainteresowany „Newsami z Nowej Sprzedaży”. Już tylko krok dzieli Cię od dołączenia do setek naszych subskrybentów.

Działamy w zgodzie z nowym prawem ochrony danych osobowych, dlatego prosimy Cię – jeśli wyrażasz zgodę na przetwarzanie swoich danych osobowych (adresu e-mail oraz historii otwieralności wiadomości) przez Forum Media Polska sp. z o.o. z siedzibą w Poznaniu w celach marketingowych – o kliknięcie w poniższy link.

Pamiętaj, że zawsze możesz cofnąć swoją zgodę (wypisać się z listy), klikając w link dezaktywacyjny, zawarty w każdej wiadomości od nas:

Tak, zapisz mnie do tej listy. 

Poniżej całkiem spora ilość informacji, które zgodnie z nowymi regulacjami o ochronie danych osobowych jesteśmy Ci winni:

  1. Administratorem podanych przez Ciebie danych będzie Forum Media Polska sp. z o.o. z siedzibą w Poznaniu (ul. Polska 13, kod: 60-595).
  2. W sprawie danych osobowych możesz kontaktować się z nami pod adresem: daneosobowe@nowasprzedaz.pl.
  3. Twoje dane (e-mail, imię – jeśli nam je podasz, historia otwieralności wiadomości, informacje z plików cookies) będą przetwarzane wyłącznie w celach marketingowych, w tym w celu przesyłania Ci newslettera z ofertami, które według naszej wiedzy o Tobie będą najlepiej dopasowane do Twoich zainteresowań.
  4. Podstawą przetwarzania przez nas Twoich danych jest Twoja zgoda wyrażona w sposób elektroniczny. W każdej chwili możesz cofnąć tę zgodę (wyrazić sprzeciw wobec przetwarzania Twoich danych), klikając w link dezaktywacyjny (zawarty w każdym wysyłanym przez nas e-mailu) lub po prostu pisząc do nas wiadomość.
  5. Nie przekazujemy Twoich danych żadnym osobom trzecim.
  6. Nie przekazujemy Twoich danych do państw trzecich, tj. poza obszar Unii Europejskiej ani obszar Europejskiego Obszaru Gospodarczego.
  7. Twoje dane będziemy przetwarzać tak długo, jak długo będziesz zapisany na naszego newslettera.
  8. W każdej chwili masz prawo dostępu do swoich danych, ich sprostowania, usunięcia lub zmniejszenia zakresu, w którym przetwarzamy Twoje dane.
  9. W każdej chwili możesz żądać przeniesienia swoich danych do innego podmiotu świadczącego podobną usługę (newsletter).
  10. Przysługuje Ci prawo wniesienia skargi do organu nadzorczego (Prezes Urzędu Ochrony Danych Osobowych) co do przetwarzania Twoich danych osobowych.
  11. Podanie Twoich danych osobowych jest nieobowiązkowe. Imienia nie musisz nam podawać, jeśli nie zależy Ci, byśmy w komunikacji zwracali się do Ciebie po imieniu. Z kolei podanie adresu e-mail jest dobrowolne, ale konieczne, jeśli chcesz otrzymywać newsletter (jak wiadomo, bez tego nie możemy wysyłać Ci e-maili ;)
  12. Twoje dane nie są przez nas wykorzystywane do podejmowania decyzji opartych na zautomatyzowanym przetwarzaniu danych, a które mogłyby mieć wpływ na Twoją sytuację prawną lub wywoływać dla Ciebie inne podobnie doniosłe skutki. Używamy natomiast narzędzi do analizowania czytelności naszych wiadomości, by w ten sposób lepiej dostosować treść „Newsów Nowej Sprzedaży” do oczekiwań czytelników 

 

Zapamiętaj

RODO wymaga, byś informacje, o których mowa (te 12 obowiązkowych punktów – ramka 1), przekazał subskrybentom. Ma to więc być Twoje aktywne działanie. Nie możesz oczekiwać, że „każdy, kto chce, wejdzie na moją stronę WWW i w stopce odnajdzie sobie politykę prywatności”. To Ty musisz być w stanie wykazać, że przekazałeś informacje. Użytkownik nie powinien musieć ich szukać.

 

Ramka 2. Jak zgodnie z RODO pozyskiwać dane osobowe za pomocą reklam Lead Ads na Facebooku

W najprostszej i najbardziej popularnej wersji Lead Ad działa w ten sposób, że:

  1. Użytkownikowi Facebooka wyświetla się zaplanowany przez reklamodawcę post reklamowy.
  2. Po kliknięciu na reklamę użytkownik widzi formularz, automatycznie wypełniony danymi, które podał przy zakładaniu konta na Facebooku (imię, adres e-mail, numer telefonu).
  3. Kolejne kliknięcie (lub kilka kliknięć) powoduje przesłanie tych danych osobowych do reklamodawcy. Reklamodawca w bardzo prosty sposób buduje bazę e-maili lub telefonów.

Niestety tak prosty proces pozyskiwania danych osobowych moim zdaniem nie będzie w pełni zgodny z RODO. Powyższe dwa kliknięcia mogą nie wystarczyć do tego, by być pewnym, że użytkownik wyraził pełną i świadomą zgodę na przetwarzanie swoich danych w celach reklamowych. RODO wymaga, by zgoda wyrażana była w sposób aktywny, a więc formularze, które wypełniają się samodzielnie (automatycznie, domyślnie) mogą zostać zakwestionowane. Wystarczy jednak, że odpowiednio sformułuje się teksty pojawiające się na kolejnych ekranach Lead Ads, a proces ten będzie o wiele bardziej przejrzysty dla użytkownika. Jeśli dodatkowo użyje się check-boxów, zgoda stanie się już zupełnie wyraźna i niekwestionowana.

Pierwszy ekran Lead Ads

Dobrze jest wskazać już w pierwszym poście, że skorzystanie z promowanej oferty (narzędzia) wiąże się z zamiarem późniejszego dalszego komunikowania się przez reklamodawcę z użytkownikiem za pomocą e-maila lub telefonu. Użytkownik Facebooka powinien wiedzieć, że wchodzi na obszar udostępniania danych. 

Sam Facebook zachęca, abyś formułując content reklamowy w Lead Ads, podał więcej tekstu niż w przypadku tradycyjnej reklamy. Pamiętaj, że chcesz, aby odbiorca podjął natychmiastowe działanie. 

Przykład: jeśli reklama dotyczy promocji, określ jasno, że aby z niej skorzystać, należy przesłać dane kontaktowe w celu późniejszego otrzymywania ofert. Wskazanie od razu, że użytkownik w zamian za podanie swoich danych otrzyma jakiś bonus (rabat, e-book, specjalną ofertę), jest pożądane nie tylko dla większej skuteczności Twojego call to action. Przy okazji sprawiasz, że odbiorca wie, iż jego dane osobowe będą wykorzystywane w celach marketingowych.

Regulamin Facebook Lead Ads

Tworząc formularz Lead Ads, dochodzisz do miejsca, w którym można wstawić treść regulaminu. Facebook podaje tutaj domyślną jego treść, jednak nie jest ona wystarczająca z punktu widzenia RODO. Aby ograniczyć liczbę kliknięć, których wymagasz od użytkownika, najlepiej powtórz, na jakie cele zbierasz dane od  niego. 

Przykład: jeśli jesteś firmą pod nazwą xyz.pl, możesz przykładowo wpisać: „Podajesz swoje dane, aby otrzymywać od xyz.pl informacje o promocjach sprzedawanych produktów. Dane możesz edytować. Jeśli się zgadzasz, zatwierdź formularz: kliknij -> next)”.

Albo: „W zamian za subskrypcję na e-maila i telefon ofert oraz informacji o promocjach od xyz.pl otrzymasz rabat 5% na pierwsze zamówienie.  Zgadzasz się?”.

Check-boxy na Facebooku

Od maja 2016 r. Facebook daje możliwość dołączenia do regulaminu Lead Ads także check-boxów. Następuje to w części zatytułowanej Add custom disclaimer. Polecam zastosowanie w tym miejscu check-boxów, ponieważ:

  • według przepisów lepiej byłoby, gdybyś pozyskiwał osobną zgodę na wykorzystywanie adresu e-mail, a osobną na marketing telefoniczny;
  • zgoda w formie check-boxów będzie niewątpliwie zgodą wyraźną, świadomą i niezaprzeczalną. 

Check-boxy nie muszą być skomplikowane, mogą wyglądać w ten sposób:

Przykład: „Jeśli zgadzasz się na przetwarzanie Twoich danych osobowych podanych przed chwilą, zatwierdź odpowiednie pola w formularzu

  • przesyłanie na mój e-mail informacji handlowych,
  • marketing na mój numer telefonu”.

Facebook daje Ci możliwość wyboru, czy check-boxy są obowiązkowe, czy nie (Is user consent required?). W świetle RODO powinieneś pozyskać wyraźną, osobną zgodę na marketing e-mailowy lub telefoniczny. Jeżeli więc pozostawisz któryś z check-boxów opcjonalny, a nie zostanie on zaznaczony przez użytkownika – nie powinieneś używać tego rodzaju danych. 

Wskazówka: sugeruję zastosowanie check-boxa e-mailowego jako obowiązkowego (bez jego zaznaczenia nie będzie można wysłać formularza), a telefonicznego jako opcjonalnego (lepiej nie uzyskać numeru telefonu, ale mieć e-maila, niż nic nie mieć). Jeżeli jednak zależy Ci bardziej na pozyskiwaniu numerów telefonu – możesz zrobić odwrotnie.

Jeśli natomiast chcesz używać Lead Ads do zbierania wszystkich danych naraz (chcesz tak ustawić formularz, by podanie zarówno adresu e-mail, jak i numeru telefonu było obowiązkowe), możesz to zrobić, ale wyraźnie powinieneś o tym poinformować w miejscu, gdzie zachęcasz do pozostawienia tychże danych. 

Przykład: „W zamian za subskrypcję na e-maila i telefon ofert oraz informacji o promocjach od xyz.pl otrzymasz rabat 20% na pierwsze zamówienie. Wydaje nam się, że ten prezent jest wartościowy, dlatego dajemy go tylko tym, którzy zgodzą się otrzymywać od nas powiadomienia marketingowe zarówno na e-mail, jak i w SMS-ach. Zgadzasz się?”.

Podsumowując: zastosowanie check-bo...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy