Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru , Automatyzacja sprzedaży i obsługi klienta

12 listopada 2018

NR 13 (Styczeń 2018)

Jak automatyzować sprzedaż i obsługę klienta zgodnie z RODO i innymi przepisami?

301

Zastanawiałeś się kiedykolwiek, czy wdrożenie narzędzi automatyzacji sprzedaży i obsługi klienta może podlegać jakimś szczególnym przepisom prawnym? Czy taka automatyzacja to forma przetwarzania danych osobowych, które – jak wiadomo – od 2018 r. będzie o wiele bardziej restrykcyjne niż obecnie? 

Przeczytaj, na jakie szczegóły powinieneś zwrócić uwagę, wdrażając narzędzia do automatyzacji, aby nie popaść w niezgodność z prawem.

POLECAMY

Czat

Aby używać czatu do komunikacji z obecnymi lub potencjalnymi klientami, nie potrzebujesz zbierać żadnej dodatkowej zgody od użytkowników internetu, jeśli to oni sami zainicjowali rozmowę. Jeśli rozmawiasz ze swoim klientem, czat jest tylko formą wykonywania umowy (np. konsultacje przez czat), doprecyzowania warunków współpracy czy udzielania informacji o sprzedanym już produkcie.

Obecnie jeszcze obowiązująca Ustawa o ochronie danych osobowych stanowi, że jeśli przetwarzasz dane osobowe w celu wykonania umowy lub dla udzielenia informacji przedkontraktowych (gdy użytkownik sam zwrócił się do Ciebie i zadał jakieś pytanie dotyczące Twojej oferty), wówczas nie musisz dodatkowo pytać klientów lub użytkowników o zgodę na przetwarzanie ich danych na takie cele.

Ustawa stanowi też, że nie musisz uzyskiwać zgody na przetwarzanie danych osobowych do obsługi zapytania, które wpłynęło do Ciebie przed zawarciem umowy, tj. gdy ktoś pyta Cię o Twój produkt na etapie przedkontraktowym. RODO pozostawia te zasady bez zmian. Jest jednak kilka zasad, o których powinieneś pamiętać podczas obsługi klienta przez czat (ramka 1).

Ramka 1. Zasady, o których powinieneś pamiętać podczas obsługi klienta przez czat

  1. Pamiętaj, że dane pozyskane od użytkownika podczas rozmowy na czacie powinieneś wykorzystać tylko na taki cel, w jakim były one podane. Przykład: Jesteś firmą organizującą szkolenia i sprzedającą książki z dziedziny finansów. Internauta Jan Kowalski wszedł na Twoją stronę WWW, zapoznał się z ofertą szkoleń, ale chciałby zamówić szkolenie „szyte na miarę”. Odzywa się do Ciebie w tym temacie poprzez czat, którego wtyczkę masz zainstalowaną na stronie WWW. Po tym, jak szczegółowo porozmawialiście o potencjalnych cenach za dedykowane szkolenie, Jan Kowalski prosi Cię, byś za trzy tygodnie wysłał mu e-mail z tymi ofertami, bowiem akurat teraz wybiera się na urlop. Podaje swój adres e-mail (jk@poczta.pl) oraz szczegółowe wymagania co do szkolenia. Oczywiście za trzy tygodnie możesz przesłać klientowi ofertę – zgodnie z jego zamówieniem, na podany przez niego adres. Nie musisz uzyskiwać żadnych dodatkowych zgód na to działanie, nawet pomimo tego, że następuje ono w innym kanale komunikacji (e-mail) niż pierwotny (czat). To, że masz adres e-mail Jana Kowalskiego, nie oznacza jednak, że możesz teraz używać go dowolnie. Nie powinieneś wysyłać do tej osoby innych mailowych ofert, np. katalogu sprzedawanych przez Ciebie książek. Taka przesyłka marketingowa będzie wykraczała poza cel „komunikacji przedkontraktowej”, którą zainicjował internauta. Jeśli chciałbyś za pomocą czatu lub e-maila przesyłać do Jana Kowalskiego szerszą komunikację marketingową, wówczas potrzebujesz jego osobnej zgody. Stanowią o tym przepisy Prawa telekomunikacyjnego oraz Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną.
  2. Zwróć uwagę, czy dane z czatu wykorzystujesz również w jakiś inny sposób, tzn. robisz z nimi coś więcej niż tylko odpowiadasz na zapytanie klienta. Załóżmy, że poprzez czat pozyskałeś adres e-mail (jk@poczta.pl). Następnie wprowadzasz go do systemu mailingowego lub systemu do marketing automation i okazuje się, że Jan Kowalski jest również subskrybentem Twojego newslettera. Pozostałe informacje, które podał Ci on na czacie (np. to że jest zainteresowany szkoleniami z konkretnego tematu), wpływają na dobór treści, które umieścisz w kolejnych newsletterach wysyłanych do niego. Po prostu dokonujesz personalizacji treści newslettera. Obecne przepisy nie zabraniają Ci tego. Na takie „łączenie faktów” nie jest potrzebna żadna dodatkowa zgoda użytkownika. RODO również nie będzie tego zabraniało. RODO jednak nakazuje udzielać użytkownikom pełnej, jasnej i rzetelnej informacji o tym, jakie dane osobowe są przetwarzane przez Twoją firmę, w jaki sposób i na jakie cele. Wobec tego powinieneś w swojej polityce prywatności wskazać, że w przypadku subskrybentów newslettera wykorzystujesz nie tylko informacje o ich adresie e-mail, ale również np.: informacje o historii otwieralności e-maili (kto jaki e-mail otworzył i przeczytał, co kliknął dalej); informacje, które masz o właścicielu danego adresu e-mail również z innych źródeł (np. czat, baza klientów, historia zakupów danego klienta); informacje, jaki jeszcze kontakt z Twoją firmą miał właściciel danego adresu e-mail (np. uczestniczył w prowadzonych przez Ciebie webinarach, pobrał konkretne materiały szkoleniowe itp.). Moim zdaniem, powyższe kwestie najlepiej jest umieścić w napisanej prostym językiem polityce prywatności. Politykę tę umieść na swojej stronie WWW, a także podaj do niej link przy formularzu, za pomocą którego pozyskujesz adresy e-mail do newslettera. Praktyka po 25 maja 2018 r. (gdy zacznie w pełni obowiązywać RODO) pokaże, czy taka polityka prywatności będzie musiała być akceptowana checkboxem, czy tylko podawana jako informacja, którą użytkownik może przeczytać.
  3. Sprawdź, jak długo przechowujesz zapisane i dostępne historie rozmów na czacie. RODO kładzie duży nacisk na tzw. zasadę minimalizacji danych. Nie powinieneś przetwarzać danych osobowych ponad niezbędną potrzebę. Dotyczy to też czasu przetwarzania. W praktyce oznacza to, że niektóre dane osobowe (w tym m.in. historie rozmów) powinny być po pewnym czasie kasowane. Nie powinieneś przechowywać ich „na wieczność”, jeśli nie masz takiego obowiązku ani obiektywnie uzasadnionej potrzeby. Przykład: Rozmawiałeś na czacie z Janem Kowalskim, który nie był wówczas Twoim klientem. Po trzech tygodniach – zgodnie z jego prośbą – wysłałeś mu ofertę szkolenia „szytego na miarę”. Jan jednak nie zdecydował się na zakup szkolenia i to nawet pomimo dodatkowego e-maila, który mu wysłałeś na zachętę oraz że raz dodatkowo „zagadałeś” do Jana na czacie w temacie szkolenia i ewentualnej obniżki ceny. Wówczas na czacie Jan odpisał Ci, że zastanowi się nad ofertą i da odpowiedź za tydzień. Minęły dwa miesiące od Twojego ostatniego kontaktu z Janem. W takiej sytuacji powinieneś racjonalnie ocenić, czy są jeszcze spore szanse, by Jan wrócił do Ciebie i jednak zdecydował się kupić szkolenie? Jeśli Twoja dotychczasowa praktyka pokazuje, że taki lead jest już raczej „stracony” i nie ma sensu odzywać się do Jana ponownie, wówczas powinieneś zdecydować o wykasowaniu historii rozmów z nim na czacie. Nie ma sensu ich dłużej przechowywać, skoro jest bardzo mała szansa, że do nich kiedykolwiek wrócisz. Dane, które zalegają w Twoich systemach informatycznych bezużytecznie, stanowią dodatkowe, niepotrzebne ryzyko. Postępując zgodnie z RODO, powinieneś się zatem ich pozbyć. Inaczej będzie w sytuacji, gdy Jan został Twoim klientem. Wówczas możesz przetrzymywać historię rozmów z nim, ponieważ są dla Ciebie przydatne do obsługi tego klienta i na cele marketingu prowadzonego wobec niego. Lepiej jednak będzie, gdy przydatne dla Ciebie informacje wyciągniesz z czatu i przeniesiesz do innego systemu (CRM, marketing automation), a historię rozmowy skasujesz. Zasada minimalizacji danych sprowadza się bowiem również do tego, że nie powinno się dublować informacji – nie ma sensu trzymać tych samych danych w różnych systemach informatycznych.
  4. Jeśli używasz aplikacji zewnętrznej do prowadzenia czatu (np. LiveChat, Intercom), sprawdź, w jakim kraju ma siedzibę i lokalizację serwerów producent tej aplikacji. Aby używać aplikacji spoza Unii Europejskiej, konieczne jest spełnienie dodatkowych wymogów, tj. upewnienie się, że dany kraj stosuje podobne zasady ochrony danych osobowych jak w UE. Jeśli korzystasz z narzędzia amerykańskiego, to sprawdź, czy Twój kontrahent jest wpisany na tzw. listę Privacy Shield (znajdziesz ją tutaj: //www.privacyshield.gov/list). W każdym przypadku będzie też potrzebne podpisanie umowy powierzenia przetwarzania danych osobowych z dostawcą usługi czat.

 

Chatboty

Jeśli używasz chatbotów do automatycznej obsługi klientów – zasady prawne używania są takie same jak w przypadku zwykłego czatu. Pamiętaj przede wszystkim o zawarciu z dostawcą chatbota odpowiedniej umowy powierzenia przetwarzania danych osobowych. Jeśli chatbot jest tak zaawansowany, że łączy informacje uzyskane podczas rozmowy z użytkownikiem z innymi bazami danych, które masz w swojej firmie, wówczas dobrą praktyką byłoby poinformowanie o tym użytkowników przy rozpoczęciu rozmowy. Wystarczy link do polityki prywatności.

Automatyczne generowanie ofert

Jeśli w Twojej firmie używasz jakichś narzędzi, które automatycznie generują oferty, powinieneś zwrócić szczególną uwagę na przepisy RODO. Regulują one bowiem „automatyczne podejmowanie decyzji na podstawie profilowania, jeśli te decyzje wywołują skutki prawne (lub inne podobne skutki)”. Jest to dosyć skomplikowany termin, ale w kontekście automatyzacji sprzedaży może okazać się dla Ciebie kluczowy. Postaram się więc poniżej wyjaśnić, co dokładnie oznaczają przepisy RODO o profilowaniu.

Ilustracja 1. Przykład niepotrzebnego komunikatu w sklepie internetowym

 

Aby mówić o sytuacji, do której będzie miał zastosowanie wskazany przepis RODO, trzeba mieć do czynienia z trzema elementami:

  • profilowanie,
  • automatyczne podejmowanie decyzji,
  • wywoływanie skutków prawnych (lub inne podobne skutki).

Czym jest profilowanie? RODO wskazuje, że jest to „automatyczne przetwarzanie danych osobowych, wykorzystujące dane osobowe do oceny niektórych czynników osobowych danej osoby”. W szczególności profilowanie może prowadzić do analizy lub prognozy takich czynników konkretnej osoby, jak jej sytuacja ekonomiczna, zdrowie, preferencje, zainteresowania, wiarygodność, lokalizacja.

Chodzi więc o sytuację, w której stosujesz odpowiedni algorytm informatyczny, aby z jednych informacji o danej osobie wyciągać wnioski o innych cechach tej osoby.

Przykłady

Profilowanie ma miejsce wtedy, gdy:

  • Z informacji o lokalizacji algorytm wyciągałby wnioski o zamożności danej osoby (przyjęcie schematu, że osoby mieszkające w Warszawie zarabiają więcej niż np. mieszkańcy Mazur).
  • Algorytm z informacji o tym, że ktoś polubił fanpage firmy produkującej obuwie turystyczne, wyciągałby wniosek, że ta osoba uwielbia chodzić po górach.
  • Z faktu, że ktoś zakupił zieloną koszulkę w Twoim sklepie, stosowane przez Ciebie algorytmy wyciągają wniosek, że ta osoba lubi kolor zielony (analiza behawioralna).

 

Następnie profilowanie – aby podlegać pod przepisy RODO – musi prowadzić do „automatycznego podejmowania decyzji”. A więc stosowany przez Ciebie system komputerowy samodzielnie – bez aktywnego udziału człowieka – decyduje o podjęciu pewnej czynności. Tą czynnością może być np. wysłanie oferty lub wyświetlenie konkretnej oferty czy reklamy danemu użytkownikowi. Warto zauważyć, że jeżeli w opisywany proces zaangażowany będzie człowiek i jego rola będzie naprawdę aktywna, tzn. to człowiek będzie realnie podejmował decyzje na podstawie informacji pomocniczych, które przedstawi mu system, wówczas taki proces nie podpada pod ograniczające przepisy RODO.

Przechodząc do ostatniego elementu – jeśli te decyzje wpływają na treść umowy – wówczas wywołują skutek prawny. Taka właśnie sytuacja będzie zakazana przez RODO.

Wskazówka

Jeśli używasz chatbota do zaawansowanej obsługi klientów i bot ten podaje rozmówcom odpowiednie treści w zależności od ich zapytań, a także dostosowując oferty do innych informacji, które Twoja firma ma o danym użytkowniku, to dobrym pomysłem będzie rozpoczęcie konwersacji przez chatbota przez podanie linku do polityki prywatności, w której opisane zostaną zasady, na jakich bot kojarzy fakty o danym użytkowniku.

Możesz to zrobić np. w ten sposób: „Witaj, miło nam, że interesujesz się naszymi produktami. Jestem bot Robot i spróbuję znaleźć dla Ciebie ofertę najbardziej pasującą do Twoich wymagań. Będę analizować informacje o Tobie z naszej rozmowy, a także z innych naszych baz danych – jeśli już kiedyś miałeś z nami jakikolwiek kontakt. Szczegółowe informacje o tym jak działam, możesz przeczytać w naszej polityce prywatności [tutaj]”.

 

Ramka 2. Analiza przypadków

  • Zakładamy, że jesteś właścicielem banku. Ustaliłeś, że dana osoba mieszka na Mazurach. Algorytm wyciąga z tego faktu wniosek, że ta osoba nie jest zamożna. Wobec tego system automatycznie odmawia udzielenia takiej osobie kredytu. Z kolei w razie ustalenia, że dany użytkownik zamieszkuje w Warszawie, system od razu przyzna mu taką liczbę...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy