Dane jako spoiwo sprzedaży i marketingu

Rewolucje przemysłowe a dane

Pierwsza w XVIII w., kiedy to została wynaleziona maszyna parowa, co umożliwiło mechanizację produkcji i przejście z rzemieślnictwa do przemysłu. Druga w XIX w. to wynalezienie silnika spalinowego oraz wykorzystanie elektryczności, co pozwoliło na powstanie takich przemysłów, jak np. przemysł motoryzacyjny. Trzecia to już komputeryzacja i automatyzacja w produkcji, co nastąpiło w połowie XX w.

Aktualnie jesteśmy w fazie czwartej, gdzie mówimy o uczeniu maszynowym, big data czy internecie rzeczy. To czas pełnej automatyzacji i wykorzystania sztucznej inteligencji (AI) do optymalizacji procesów. To, co nas czeka i czego powoli jesteśmy świadkami, to coraz większa integracja ludzi i maszyn czy wykorzystanie AI w neurotechnologii – to również zrównoważony rozwój i ekologia. Jednak to, co najważniejsze w ostatnich czasach, i na czym opiera się aktualnie wszelki postęp, to dane.

Piąta rewolucja przemysłowa

Współczesny świat biznesu funkcjonuje w czasach, w których dane odgrywają kluczową rolę. Firmy, które z powodzeniem zarządzają swoimi zasobami danych, wygrywają na dynamicznie zmieniającym się rynku, natomiast te, które tego nie potrafią, zostają w tyle. To właśnie te pierwsze będą prekursorami piątej rewolucji. W tym kontekście coraz większe znaczenie przypisuje się współpracy między działami sprzedaży i marketingu, opartej właśnie na analizie danych. Dzięki wykorzystaniu nowych technologii ich analiza staje się coraz prostsza i bardziej dostępna nawet dla firm z sektora MŚP. Dlaczego to takie ważne?

W ostatnich dekadach obserwujemy nieustanny rozwój narzędzi i technologii umożliwiających firmom gromadzenie i analizowanie ogromnych ilości danych. Jak wynika z badań Gartnera, organizacje, które wykorzystują analitykę do podejmowania decyzji, mają znacznie większe szanse na sukces, niż te, które tego nie robią. Dane przestały być tylko statystykami czy wynikami raportów – stały się fundamentem strategii biznesowych. Dzięki zaawansowanym narzędziom analitycznym możliwe jest monitorowanie zarówno działań sprzedażowych, jak i marketingowych w czasie rzeczywistym. Firmy mogą zrozumieć, jakie kampanie marketingowe przynoszą największe zyski, a także monitorować, w jaki sposób leady przechodzą przez różne etapy lejka sprzedażowego. Optymalizacja procesów jest dziś możliwa dzięki szczegółowym danym, które ułatwiają podejmowanie bardziej trafnych decyzji i minimalizowanie ryzyka.

Wyzwania we współpracy marketingu i sprzedaży

Jednym z największych wyzwań, przed którymi stoją firmy (nieustannie), jest brak efektywnej współpracy między działami sprzedaży i marketingu. To ciekawe, że temat ten wydaje się stary jak świat, a firmy nadal nie potrafią sobie z nim poradzić. Te dwa działy, mimo że mają wspólny cel – zwiększenie sprzedaży firmy – często działają w silosach, czyli w oderwaniu od siebie. Jak to napisał Wyspiański w Weselu: „Wyście sobie, a my sobie. Każden sobie rzepkę skrobie”. Brak koordynacji między nimi może prowadzić do nieefektywnego wykorzystania budżetu, niepełnej wiedzy o klientach i marnowania potencjalnych leadów. Współpraca oparta na danych umożliwia przełamanie tych barier. Dzięki danym oba działy mogą lepiej zrozumieć potrzeby swoich klientów, a także w sposób bardziej precyzyjny dopasować swoje działania do etapów, na jakich znajdują się klienci w procesie zakupowym. W marketingu dane pozwalają na tworzenie bardziej spersonalizowanych kampanii, a w sprzedaży na lepsze kwalifikowanie leadów. Wszystko to przekłada się na wyższą skuteczność działań oraz wzrost przychodów.

Wskaźniki w sprzedaży i marketingu

Współpraca oparta na danych to nie tylko ogólne strategie, ale także konkretne wskaźniki, które obie jednostki mogą i powinny monitorować. Przykłady kluczowych wskaźników, które warto uwzględnić w raportach i analizach, to:

• Dane o leadach: Skąd pochodzą leady, jak są segmentowane, jakie działania marketingowe przyciągają najwięcej klientów, a także jakie leady finalnie przekształcają się w klientów. Te informacje pozwalają na precyzyjne targetowanie kampanii marketingowych oraz lepsze dopasowanie oferty. Być może, pozwolą nam w ogóle na odnalezienie naszych najważniejszych klientów i stworzenie realnej persony, która to będzie naszym klientem docelowym.
• Wskaźniki konwersji na różnych etapach lejka sprzedażowego: Analiza, gdzie w procesie sprzedażowym klienci najczęściej się wycofują, pozwala na optymalizację zarówno działań marketingowych, jak i sprzedażowych. Osobiście jestem orędownikiem podejścia procesowego, a takie podejście w połączeniu z danymi pozwala na usprawnianie każdego etapu sprzedaży. Dla mnie to jak dokręcanie śrubek i dobre naoliwienie dobrze działającej maszyny.
• Analiza zachowań klientów: Dane o tym, jak klienci reagują na kampanie marketingowe, jakie strony odwiedzają, jakie treści konsumują, a dla sprzedaży np. dane o tym, czy i kiedy klient otwiera ofertę oraz jak dużo czasu na niej spędza. To ostatnie znakomicie stymuluje działania handlowców i zwiększa sprzedaż. Kiedy już mamy dzwonić do klienta i zrobić follow up, to najlepiej wtedy, gdy właśnie o nas myśli i przegląda naszą ofertę.
• Wskaźniki zwrotu z inwestycji (ROI): Monitorowanie skuteczności kampanii marketingowych i sprzedażowych umożliwia optymalizację budżetów i inwestowanie w te kanały, które przynoszą najlepsze rezultaty. Często po stronie sprzedaży obserwuję, że bycie zajętym jest utożsamianie z rentownością, czyli dużo pracuję = dużo generuję zysku. Nie zawsze jest to prawdą i do tego potrzebne są dane. Często trafiają się klienci czy kampanie, które generują dużo pracy i ruchu w skrzynce mailowej, przez co wydaje nam się, że wszystko zadziałało jak należy. Na końcu jednak okazuje się, że konwersji było mało, a te, które się udały, były niskomarżowe.
   

Wymiana danych między działami

Regularna wymiana tych danych między działami pozwala na lepsze planowanie, bardziej trafne decyzje i efektywniejsze działania. Ważne jest też, aby zespoły miały przynajmniej jeden wspólny miernik. Może to być np. zysk na transakcjach pomniejszony o koszty reklamy, co pozwoli na ustalenie wspólnego celu i ciągłe monitorowanie efektywności działań obu zespołów. Inną wspólną miarą, która dobrze sprawdza się w sprzedaży bardziej projektowej, jest CAC, czyli customer aquisition cost (całkowity koszt pozyskania klienta). To suma kosztów, jakie firma ponosi na pozyskanie klienta niezależnie od tego, czy są to koszty marketingowe czy sprzedażowe. Często firmy liczą koszt marketingu jako koszt pozyskania, ale zapominają o czasie, jaki handlowcy czy konsultanci spędzają z klientem przed podpisaniem umowy, co niejednokrotnie potrafi być znacznie większym kosztem niż sam koszt marketingu.

Jak wspierać współpracę między działem sprzedaży i działem marketingu?

Kluczowym elementem wspierającym współpracę między działami sprzedaży i marketingu są odpowiednie narzędzia. Tylko dzięki nim możemy dane agregować, analizować, a na końcu wykorzystać. Wśród takich, które sam wykorzystuję i polecam, są:

• CRM (customer relationship management): Umożliwiają gromadzenie i udostępnianie informacji o klientach na różnych etapach ich ścieżki zakupowej. Działy marketingu i sprzedaży mogą z tych danych korzystać, aby lepiej zrozumieć, jakie działania były skuteczne w przeszłości, a które wymagają poprawy. Jeżeli operujemy na statusach etapów sprzedażowych, na jakich aktualnie są klienci, możemy też do nich dopasować odpowiednią komunikację.
• Marketing automation: Narzędzia automatyzujące kampanie marketingowe, umożliwiają tworzenie spersonalizowanych kampanii na dużą skalę. Dzięki integracji z CRM można śledzić, jak kampanie marketingowe przekładają się na konkretne wyniki sprzedażowe. Przy pracy na dużej liczbie leadów wykorzystuję też marketing automation do prostych zadań pomagających handlowcom, jak np. zautomatyzowane e-maile follow-up czy podziękowanie za transakcję (tutaj można również wykorzystać GenAI, aby wiadomości były unikalne i spersonalizowane).
• Narzędzia analityczne: Pozwalają na monitorowanie i analizowanie danych w czasie rzeczywistym, co ułatwia szybkie reagowanie na zmieniające się warunki rynkowe i potrzeby klientów. Osobiście zarządzam organizacją, którą można nazwać „data driven”, czyli w której staramy się mierzyć możliwie najwięcej rzeczy i wykorzystywać te dane do podejmowania decyzji. Nie wszystko wykorzystujemy już teraz, ale im więcej mamy danych, tym głębiej możemy wejść w analizę zdarzeń czy trendów.
   

Częsty błąd przy współpracy marketingu i sprzedaży to wykorzystanie różnych narzędzi w każdym z zespołów. Polecam wypracowanie jednego wspólnego narzędzia i zbudowanie wspólnych raportów, na których będą pracowały oba zespoły. W innym przypadku ryzykujemy, że będą one mówimy o różnych miarach albo tę samą rzecz będą mierzyły w inny sposób w innym miejscu. To trochę tak, jakbyśmy zapytali dziesięć przypadkowych osób, co dla nich oznacza „ile metrów to jest głęboko”, „ile lat ma stary człowiek” czy „ile to jest dużo pieniędzy”. Prawdopodobnie uzyskamy dziesięć różnych odpowiedzi. Z tego samego powodu ustalenie jednego raportu z takimi samymi wymiarami dla wszystkich będzie kluczowe, jeżeli nasze zespoły mają mówić jednym językiem.

Korzyści z integracji działań sprzedaży i marketingu

Integracja działań sprzedaży i marketingu poprzez wymianę danych, a najlepiej utworzenie wspólnych danych niesie ze sobą wiele korzyści. Wiele z nich już wymieniłem powyżej, jednak nauczyłem się, że pewne rzeczy warto dokładnie nazwać i podsumować. Dopiero wtedy będziemy potrafili określić sobie wizję końca i zdefiniować cel, jaki chcemy osiągnąć. Tak więc, usprawnienia, jakich powinniśmy oczekiwać po takiej wspólnej mobilizacji zespołów, to:

• Lepsza personalizacja ofert: Dzięki danym marketingowym sprzedaż może lepiej dopasować ofertę do indywidualnych potrzeb klientów, co zwiększa szansę na finalizację transakcji. Informacja o tym, kim jest nasz klient, jak do nas dotarł i ile czasu spędził u nas na stronie internetowej i na jakich konkretnie tematach się skupiał, pomoże handlowcowi dopasować ofertę do jego potrzeb, a może nawet dosprzedać dodatkowe usługi. To mogą być nawet małe rzeczy, jak inny banner reklamowy na ofercie czy inna, bardziej dopasowana stopka e-maila do tego, jakie ma klient zainteresowania.
• Zwiększenie efektywności działań sprzedażowych: Precyzyjne kwalifikowanie leadów na podstawie danych marketingowych pozwala sprzedawcom skoncentrować się na tych klientach, którzy mają większe szanse na dokonanie zakupu. Jeżeli handlowiec będzie widział, że klient wchodzi często na naszą stronę, a wysłaną ofertę otwiera po raz trzeci tego samego dnia, to prawdopodobnie jest to dobry sygnał, aby do takiego klienta zadzwonić i spróbować sfinalizować transakcję.
• Optymalizacja budżetów marketingowych: Dane pozwalają na lepsze zrozumienie, które kanały i kampanie przynoszą najlepsze rezultaty, co umożliwia efektywne alokowanie środków. Przy aktualnej mnogości systemów czy narzędzi marketingowych kluczowe jest mierzenie ich efektów i eksperymentowanie. Trzeba pamiętać, że w zależności od tego, w jakiej branży działamy czy na której części lejka sprzedażowego się skupiamy, powinniśmy mierzyć inne rzeczy i w innych odstępach czasu. Innych efektów będziemy się spodziewali, kiedy będziemy robili webinar dla klientów rozważających zakup robotów dla logistyki za kilka milionów złotych, a innych – kiedy będziemy robili reklamę w social mediach dla mam poszukujących najlepszego sklepu z pieluchami.
• Skrócenie cyklu sprzedażowego: Dzięki lepszemu zrozumieniu leadów oraz ich potrzeb możliwe jest szybsze przeprowadzanie ich przez kolejne etapy lejka sprzedażowego, co skraca czas potrzebny na zamknięcie transakcji. Dzięki automatyzacjom część procesu może odbywać się bez udziału handlowca albo bardzo mocno go wesprzeć. Im więcej będziemy mieli danych, tym lepiej możemy zaprojektować każdy etap i dopasować go do klienta tak, żeby zwiększyć skuteczność sprzedaży i go skrócić.
   

Jak wdrożyć strategię współpracy opartej na danych?

Implementacja strategii współpracy opartej na danych to proces. Nie oczekujmy, że uda nam się to osiągnąć od razu. Ważne jest podejście iteracyjne, czyli ustawianie zdefiniowanych parametrów, obserwowanie, a potem ich wspólne poprawianie i doprecyzowywanie. Jak już wspominałem, najbliższe jest mi podejście procesowe, z tego powodu lubię ubierać konkretne działa w kroki. Dzięki temu łatwo możemy ocenić, skąd startowaliśmy, gdzie jesteśmy i dokąd zmierzamy. Nie inaczej jest tym razem. Jeżeli chcemy zacząć integrować zespół sprzedaży i marketingu, warto działać jak poniżej:

1. Zidentyfikowanie kluczowych metryk: Sprzedaż i marketing muszą wspólnie ustalić, które wskaźniki są najważniejsze dla osiągnięcia ich celów. Mogą to być np. liczba leadów, konwersje, przychody czy wskaźniki ROI. Ważne, żeby wszyscy patrzyli na te same dane i mieli ustawiony ten sam poziom sukcesu i porażki.
2. Zbudowanie systemu raportowania: Kluczowe jest stworzenie regularnego cyklu wymiany danych między działami. Może to być realizowane poprzez wspólne raporty, które będą regularnie omawiane podczas spotkań. W naszej organizacji działamy na bardzo dużej liczbie danych i wszystkie dane raportowane są w trybie dziennym, a niektóre nawet co dwie godziny. Wiele zespołów omawia dane na codziennych porannych spotkaniach, a inne na cotygodniowych.
3. Użycie narzędzi do integracji danych: Wybór odpowiednich narzędzi, takich jak CRM czy systemy automatyzacji marketingu, które pozwolą na ścisłą koordynację działań. Pamiętajmy, że zawsze są wyjątki od reguły i na to też musimy mieć pole do działania.
4. Szkolenie zespołów: Pracownicy obu działów muszą być przeszkoleni w zakresie analizy danych, aby potrafili wyciągać z nich wnioski i podejmować na ich podstawie odpowiednie decyzje. Każdy patrzy na dane inaczej, część woli kolorowe wykresy, a inni tabelki. Warto dane pokazywać na wiele sposobów, tak żeby każdy mógł z nich skorzystać.
5. Regularne spotkania i przegląd wyników: Kluczowe jest stałe monitorowanie postępów i wprowadzanie niezbędnych modyfikacji. Dla mnie najlepiej sprawdza się raportowanie od dołu do góry. Czyli to pracownik, który nadzoruje działania marketingowe czy sprzedażowe pokazuje przełożonym raport wyników i go omawia. To wymusza na ludziach nie tylko analizę zajętości swojego czasu, ale przede wszystkim efekt ich działań.
    

Analiza danych w sprzedaży i marketingu – podsumowanie

W dobie transformacji cyfrowej dane stały się nieodzownym narzędziem dla firm pragnących zwiększyć swoją konkurencyjność na rynku. Współpraca działów sprzedaży i marketingu – oparta na analityce danych – pozwala na lepsze zrozumienie klientów, optymalizację działań i zwiększenie efektywności. Wdrożenie strategii bazującej na danych wymaga jednak odpowiednich narzędzi, zaangażowania zespołów oraz stałego monitorowania wyników. Warto jednak podjąć ten wysiłek, ponieważ korzyści z integracji tych działań są ogromne – od lepszej personalizacji ofert, przez optymalizację budżetów, aż po skrócenie cyklu sprzedażowego. Dane nie są już tylko elementem raportów – stały się kluczowym narzędziem zarządzania, które może zrewolucjonizować współpracę między działami sprzedaży i marketingu oraz przyczynić się do wzrostu efektywności całej organizacji. Wykorzystanie do tego modeli predyktywnych czy AI pozwala zwielokrotnić skuteczność podejmowanych działań i wprowadzić dodatkowe automatyzacje. Nawet jeżeli jeszcze dzisiaj organizacja nie wykorzystuje wszystkich danych, warto jest zbierać i agregować.

Jak powiedział Francis Bacon „wiedza to władza”. Im więcej wiedzy, a co za tym idzie danych, będziemy mieli na temat naszych klientów i ich działań, tym większą władzę będą miały nasze działy sprzedaży i marketingu, aby sterować sprzedażą. Wykorzystać ten potencjał będą mogły tylko wtedy, jeżeli będą razem na tych danych pracować.