Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

9 grudnia 2021

NR 36 (Listopad 2021)

Jak analiza danych marketingowo-sprzedażowych może pomóc w definiowaniu wyzwań?

0 225

Koniec roku jest idealnym momentem do dokonania analizy wyników sprzedażowych, osiągniętych w poszczególnych kwartałach analizowanego okresu. W prezentowanym case study skupimy się na wartościach pochodzących z ostatniego kwartału bieżącego roku.

Jaki zestaw danych będzie wymagany do przeprowadzenia analizy wspierającej tworzenie strategii w nowym roku?

POLECAMY

  1. Wartość wygranych procesów sprzedażowych (Wygrane deale).
  2. Liczba wygranych procesów sprzedażowych (Deal amount).
  3. Źródła marketingowe, na których proces sprzedażowy został zamknięty i wygrany.
  4. Podział wartości wygranych deali na źródła marketingowe.

Od czego zacząć analizę?

Podczas przeprowadzania oceny, powinniśmy odpowiedzieć sobie na pytanie: jakie kanały marketingowe były rentowne w analizowanym okresie? Działania marketingowe należy rozpatrywać jako inwestycje, które powinny wygenerować oczekiwaną stopę zwrotu. Idąc powyższym tokiem rozumowania, warto uwzględnić najbardziej rentowne kanały w planowaniu kolejnych inwestycji. Wspomniana zależność jest kluczowa w momencie definiowania nowych wyzwań sprzedażowych z kilku powodów:

  1. Organizacja powinna operować wiedzą dotyczącą generowania największego cashflow przez wykonywane inwestycje marketingowe.
  2. Plany i działania sprzedażowe powinny być skoncentrowane na inwestycjach charakteryzujących się wysokim współczynnikiem ROI (Return form investment).
  3. Kanały, które charakteryzują się wskaźnikiem ROI poniżej oczekiwań, powinny być z biegiem czasu wyciszone. Powyższy punkt pozwala bowiem na optymalizację kosztów. Z tego powodu, zrozumienie osiąganego współczynnika ROI jest niezwykle istotne.
     


Posiłkując się wykresem (ilustracja 1), możemy jednoznacznie stwierdzić, jakie źródło marketingowe wygenerowało najlepszy zwrot z inwestycji. Wypłaszczenie danych oraz zestawienie ich na jednym wykresie wskazuje, na jakich działaniach sprzedażowych powinniśmy się skupić w nowym roku. Z zestawu danych można wywnioskować, że dla analizowanego przedsiębiorstwa to LinkedIn jest najlepszym źródłem cashflow. Patrząc jednak na wolumen deali, widzimy, że najwięcej wygranych pochodzi z wyszukiwania organicznego. Co może oznaczać taka statystyka i jak powinniśmy ją interpretować?

  1. Warto skupić się na kanałach generujących mniejszy cashflow i charakteryzujących się mniejszym współczynnikiem konwersji.
  2. Przygotowując się na noworoczne wyzwania sprzedażowe, warto dokonać szczegółowej analizy, na której płaszczyźnie zawiódł poszczególny kanał. Warto również odpowiedzieć sobie na pytanie: czy organizacja ma odpowiednie środki (pieniężne i ludzkie), aby poprawić gorzej performujące kanały?

W podjęciu kluczowych decyzji o rozwoju bądź wygłuszaniu kanałów marketingowych może pomóc zestawienie analizy KPI kanałów performujących w mniejszym stopniu niż LinkedIn (dane nie łączą się ze sobą, a wykresy przedstawione zostały w formie pokazowej).
Zestawienie powinno pomóc w odpowiedzi na pytanie, na którym etapie lejka konwersyjnego poszczególny kanał marketingowy odstaje od założeń. Największym problemem na płaszczyźnie procesu sprzedaż–marketing jest mała liczba zakładanych szans sprzedażowych (Open Deals). W tym przypadku kanał Email Marketing oraz Organic Search wypadają najgorzej. Jest to pierwszy sygnał, wskazujący na możliwość dokonywania mniejszych inwestycji we wspomnianych źródłach. Kolejnym krokiem w przygotowaniach powinno być zestawienie powyższych danych i porównanie ich z wcześniej wspomnianym wskaźnikiem ROI.
Dogłębna analiza lejka pozwala nam zauważyć kolejną zależność. Dokładając do powyższych liczb benchmark ROI, możemy wywnioskować, jaki dokładnie kanał powinien być rozwijany w przyszłym roku.
 


Wyzwania dla organizacji

Prezentowane zestawienie uwzględnia wartość sprzedaży oraz kos...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy