Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczna sprzedaż , Złoty krąg

19 listopada 2018

NR 17 (Wrzesień 2018)

Czy wiesz, czym jest „złoty krąg” sprzedaży?

0 170

Wyobraź sobie rzeczywistość, w której klienci podejmują decyzje w prosty i szybki sposób, są lojalni, a biznes opiera się na zaufaniu. Pomyślisz, być może: „To niemożliwe w mojej branży” lub „W dzisiejszym świecie? To jakaś mrzonka!”. Czy tak właśnie jest? Zobaczcie sami. Zapraszam do świata neurobiologii. 

Zgadzam się z tymi wątpliwościami, bo otoczenie biznesowe, w jakim działamy, jest pełne firm, które twierdzą, że są liderami w swojej branży, mają najlepszy produkt, świetnych fachowców i największe doświadczenie. Jednocześnie firmy te zmagają się z brakiem lojalności klientów, agresywnymi działaniami konkurencji, problemami kadrowymi, rewolucją technologiczną, która wymusza na nich ciągłe zmiany.

W dużym skrócie, każdy działa w „najtrudniejszej branży na świecie”. 

Wszyscy, bez względu na rodzaj wykonywanej działalności, muszą sprzedawać. Skoro trzymasz w ręku „Nową Sprzedaż”, to zakładam, że szukasz sposobów, aby ta sprzedaż była jeszcze bardziej efektywna.

W tym artykule podzielę się z Tobą ideą, która wywróciła moje myślenie o sprzedaży do góry nogami. Idea „złotego kręgu” autorstwa Simona Sineka sprowokowała mnie do głębszej refleksji, do czego zachęcam również i Ciebie.

Czym jest „złoty krąg”?

„Złoty krąg” jest naturalnym wzorem, sposobem myślenia, działania i komunikowania firm i ich pracowników ze światem. Składa się z trzech koncentrycznych okręgów, które odpowiadają na pytania: CO? JAK? DLACZEGO?

  • CO? Każda organizacja wie, „co” robi. Nie ma problemu z określeniem dostarczanych produktów/usług. Jest to łatwe do zidentyfikowania. 
  • JAK? Niektóre firmy wiedzą, „jak” robią to, co robią. Ta „propozycja wartości” służy do przekonywania, że to, co robią, jest inne lub lepsze. Te elementy nie są tak oczywiste jak elementy „co” i wielu ludzi traktuje je jako czynniki istotnie motywujące lub różnicujące w procesie decyzyjnym. 
  • DLACZEGO? Tylko nieliczni są w stanie powiedzieć, „dlaczego” robią to, co robią. Pod tym pojęciem kryje się cel, intencja, przekonanie.

Większość ludzi i firm, myśląc, działając i komunikując się z otoczeniem, przechodzi „złoty krąg” od zewnątrz do środka, czyli od „co” do „dlaczego”. Najczęściej mówimy, „co” robimy, czasem mówimy „jak”, a rzadko – „dlaczego” coś robimy. W swojej książce Zaczynaj od dlaczego Simon Sinek podaje świetny przykład z branży IT.

Przykład 1

Zobaczcie, jak wygląda narracja sprzedażowych większości firm komputerowych 

  • „Produkujemy świetne komputery. Są one doskonale zaprojektowane, proste w obsłudze i przyjazne użytkownikowi. Chcesz mieć taki?”.
  • Tymczasem firma Apple zaczyna od „dlaczego” i robi to tak: „Wierzymy, że wszystko, co robimy, podważa status quo. Staramy się myśleć inaczej. Sposób, w jaki zmieniamy świat, polega na produkowaniu rzeczy pięknie zaprojektowanych, łatwych w użyciu i przyjaznych użytkownikowi. Tak się składa, że produkujemy znakomite komputery, kupisz sobie taki?”.
  • Apple zaczyna od „dlaczego”, prezentując swoje cele, intencje, i przekonania. Nie ma to związku z tym, „co” robią. Ich produkty (czyli „co”) nie są argumentem zachęcającym do kupowania. Są jedynie potwierdzeniem ich dążeń i przekonań. Inne firmy usilnie starają się sprzedać to, „co” robią, czasem dokonując jawnych porównań z konkurencją lub metafor. Tymczasem nas interesuje, „dlaczego” to robią. Kryje się za tym neurobiologia, ale o tym za chwilę.

 

Wracając do przykładu, Apple nie różni się w kategoriach materialnych od swoich konkurentów: Toshiby, Della czy HP. Wszystkie są korporacjami o równym dostępie do tych samych zasobów ludzkich, agencji, doradców czy mediów. Ich menedżerowie, projektanci i inżynierowie wypuszczają na rynek lepsze i gorsze produkty. Dlaczego więc Apple tak odróżnia się od konkurencji i stał się marką kultową? Ta firma wyraźnie komunikuje swoje „dlaczego”, a wytwarzane przez nią produkty komunikują tę ideę.

I tak firma Apple jest postrzegana przez pryzmat prostoty i łamania status quo. Sinek twierdzi, że zdaniem wielu specjalistów od sprzedaży i marketingu jest to firma „sprzedająca pewien styl życia”. Gdyby tak było, łatwo byłoby powtórzyć jej sukces w innej firmie. A Apple przyciąga przecież swoich klientów przez jasną komunikację swojego „dlaczego”. Tych ludzi łączy prowadzenie określonego stylu życia. 

Podobnie działa Harley-Davidson, którego motocykle wpisały się w styl życia pewnej grupy społecznej, nie inaczej jest ze szpilkami Prady. Sformułowanie własnego „dlaczego” jest sposobem na osiągnięcie długotrwałego sukcesu rynkowego. 

Kupowanie racjonalne vs. emocjonalne

Często na sali szkoleniowej zadaję pytanie: Jak Waszym zdaniem kupujemy? Racjonalnie czy emocjonalnie? Odpowiedzi są zróżnicowane, jednak coraz więcej handlowców ma świadomość, że procesy decyzyjne są złożone i podlegają wysoce zintegrowanemu systemowi, rozmieszczonemu w całym naszym ciele. Richard Restak – amerykański neurolog i neuropsychiatra ujął to następująco: „Nie jesteśmy myślącymi maszynami. Jesteśmy czującymi maszynami, które myślą”. „Ale handlowcy nie są neurologami!” – chciałoby się pomyśleć. 

Ramka 2. Kupowanie racjonalne i emocjonalne

Zastanów się, w jaki sposób Twoja sprzedaż i obsługa klienta wywierają emocjonalny wpływ na klienta. Jak?

  1. Zdefiniuj generatory emocji negatywnych. Co je generuje? Np. długi czas oczekiwania w recepcji, mało empatyczny pracownik recepcji.
  2. Pomyśl o poziomach emocjonalnych na każdym z etapów sprzedaży. Jakimi emocjami chcesz operować? Np. strach pacjenta przed nieprzyjemnym badaniem.
  3. Na jaki mechanizm działania się zdecydujesz? Jakie aktywności i w jakich obszarach zaplanujesz? Np. umilenie oczekiwania na badanie łagodną muzyką i przyjemnym zapachem i możliwością napicia się dobrej kawy.

 

Budowa mózgu

Wiedza o podstawach neurobiologii daje handlowcowi istotną przewagę w sytuacjach handlowych. Świadomość podstawowych pojęć pozwala zrozumieć, jak i dlaczego ludzie podejmują decyzje. Trzyczęściowa budowa mózgu ma ścisły związek z ideą „złotego kręgu”. 
Neurobio...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy