Dołącz do czytelników
Brak wyników

Felieton

12 listopada 2018

NR 13 (Styczeń 2018)

Bez problemu nie ma zakupu

343

W sprzedaży B2B duży nacisk kładzie się na zdefiniowanie problemu klienta. Problem jest kluczowym czynnikiem motywującym ludzi do działania, a więc również do zakupu tego, co oferujesz (o ile będą przekonani, że będzie im w stanie pomóc). 
 

Czym jest problem? Poznaj odpowiedzi na pytania związane z odkrywaniem i zrozumieniem problemu w procesie sprzedaży. Problem to przeszkoda, która stoi na drodze do osiągnięcia pożądanych celów biznesowych.

POLECAMY

Problem w biznesie

Przede wszystkim problem biznesowy tym różni się od innych problemów, że jest związany z uzyskiwaniem przez firmę dochodów lub ponoszeniem kosztów. Zanim spotkasz się z klientem:

  • Przeanalizuj, jakie sfery działalności jego przedsiębiorstwa generują koszty, które mogą wiązać się z ich wzrostem.
  • Przeanalizuj też źródła dochodów przedsiębiorstwa.
  • Określ wszystkie centra kosztów i zysków w organizacji. 

Jeśli klient dostrzeże sposób na znaczące zwiększenie dochodów lub redukcję kosztów, to będzie zainteresowany inwestycją (o ile przewidywane rezultaty będą przewyższały nakłady).

W rozmowach z decydentami biznesowymi lepiej jest koncentrować się na celach biznesowych niż na problemach. Pamiętaj o tym, że liderzy firm to często nastawieni na osiąganie celów wizjonerzy – trudno będzie potwierdzić informacje o tym, że ich firma ma problemy, ale chętnie będą rozmawiać o celach, które stawiają sobie i organizacji. Gdyby cele te były łatwe do osiągnięcia, prawdopodobnie już by je osiągnęli – to, że jeszcze nie są one faktem dokonanym, świadczy o tym, ze istnieją jakieś trudności, wyzwania, ryzyka związane z ich osiągnięciem.

Problemem jest więc bariera, która stoi na drodze do osiągnięcia celów biznesowych.

Jak widać, problem i bariera na drodze do celu to dwie strony tego samego medalu – na każde zagadnienie można popatrzeć zarówno z perspektywy „Co chcę osiągnąć, jak chciałbym, żeby było”, jak i „Co jest niewygodne i kosztowne w obecnym sposobie działania, co trzeba zmienić”. Zawsze, kiedy mowa o problemie klienta, pamiętaj o tych dwóch możliwych perspektywach.

Zatrudniony, rozliczony, zwolniony

Jedną z najważniejszych cech charakterystycznych problemu stanowi jego osobisty wymiar. Jest on związany z określonym stanowiskiem, a co za tym idzie – z osobą pełniącą dane obowiązki. Sprzedajesz ludziom (tak, tak, ludziom – nie organizacji!) i problemy zawsze dotyczą osób w niej działających. Zależą od obowiązków, do realizacji których dany człowiek został zatrudniony, z których jest rozliczany i za których niedopełnienie może zostać zwolniony, ukarany czy źle oceniony. 

Zastanów się, do realizacji jakich zadań organizacja zatrudnia dyrektora handlowego? Jakie są kryteria oceny jego pracy? Z jakich powodów jego przełożeni mogą uznać, że ich niedopełnienie staje się podstawą do zwolnienia czy pozbawienia go premii? 

Krytyczny problem czy drażniąca niedogodność?

Czy zdarzyło Ci się kiedyś, że byłeś przekonany o tym, że znasz już problemy swojego potencjalnego klienta, a później okazało się, że to, co uważałeś za problem, jest de facto tylko stopniem do rozpoznania jeszcze większego problemu? 

Prowadząc rozmowy z potencjalnym klientem, dowiadujesz się, że jego zespół handlowy liczy 50 osób i każdy ze sprzedawców używa własnego sposobu opisywania lejka sprzedaży. Każdy z nich opiera się na własnych doświadczeniach, każdy z nich przeszedł przez inny rodzaj szkoleń handlowych. Każdy ma inne założenia dotyczące planowanych terminów zamknięcia prowadzonych przez siebie sprzedaży. 

Szef sprzedaży mówi, że jego problemem są trudności ze spójną oceną postępów w sprzedaży. Jednak gdy w tym momencie zadasz kolejne pytania („Co złego w związku z tym dzieje się w organizacji klienta? Jakie skutki pociąga za sobą brak jednolitych standardów dotyczących oceny szans sprzedaży w lejku? Jaki wpływ ma ta sytuacja na działalność organizacji klienta?”), okazuje się, że jeżeli handlowcy nie oceniają szans sprzedaży według jednego standardu, to menedżerowie firmy nie mają możliwości oszacowania dokładnych prognoz sprzedaży na poziomie organizacji. A w konsekwencji tego zarząd nie ma wiarygodnych prognoz, które mógłby przedłożyć inwestorom i giełdzie. Problem, od którego zaczynała się ta analiza, określony został jako trudność w spójnej ocenie postępów w sprzedaży. Czy standaryzacja procesów sprzedaży i doskonalenie raportowania to najważniejsze cele szefa sprzedaży? Niekoniecznie. Ale z pewnością szef sprzedaży rozliczany jest z dokładności prognoz sprzedaży, ponieważ przekładają się one bezpośrednio na wyniki firmy i na decyzje o wydatkach (za to już odpowiada dyrektor finansowy, ale „wsad” o planowanych przychodach dostarcza mu dyrektor handlowy).

Każdy człowiek mógłby wymienić wiele rzeczy, które chciałby poprawić, naprawić czy zmienić w swoim życiu, każdego najmocniej bolą jego własne problemy. Najczęściej jednak podejmuje się działania, by uporać się z tymi trzema – pięcioma, które uważa się za najważniejsze. Pozostałe odkładane są do czasu, gdy staną się bardziej krytyczne, chyba że znajdzie się dla nich szybkie i proste rozwiązanie. Twoi klienci postępują tak samo ze swoimi problemami biznesowymi. Poświęcą znacznie więcej uwagi tym, które uznają za krytyczne dla nich i ich firmy. 

Problemy przepływają przez organizację

Wracając do analizowanego przypadku: można założyć, że dyrektor finansowy odnotowuje spadek rentowności firmy. Jakie mogą być przyczyny takiej sytuacji? Być może jedną z nich jest wcześniej rozpoznany problem dyrektora handlowego, który zbyt optymistycznie prognozuje sprzedaż w oparciu o niespójną ocenę postępów handlowców i w rezultacie nie uzyskuje dochodów zgodnych z planami, a w związku z tym firma poczyniła zbyt duże inwestycje i wydatki? Dostrzegasz powiązanie? Jeśli dyrektor handlowy nie uzyskuje planowanych wyników sprzedaży, wówczas dyrektor finansowy nie ma możliwości zachowania planowanej dochodowości z działalności firmy. Tak więc przyczyny problemów jednego członka zarządu stają się powodem problemów kolejnego. 

Problemy można mierzyć

Większość handlowców doskonale radzi sobie z zadawaniem pytań dotyczących problemów, z jakimi borykają się ich klienci. Ale ilu potrafi radzić sobie z oszacowaniem ich wartości? Co to w ogóle znaczy zmierzyć wartość problemu? Otóż bardzo ważne jest, byś podjął próbę określenia, ile kosztuje Twojego kli...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy