Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru , Otwarty dostęp

10 lipca 2019

NR 22 (Lipiec 2019)

17 wskazówek, które pomogą Ci świadomie budować i utrzymywać relacje na konkurencyjnym rynku

0 344

W 2018 r. działalność gospodarczą rozpoczęło około 380 tys. firm. Jednocześnie wg badań prowadzonych przez Euler Hermes w 2019 r. bankructwo ma ogłosić aż o 6% więcej spółek niż w zeszłym roku. Co to oznacza dla nas?

Interpretuję powyższe wskaźniki na kilka sposobów. Z jednej strony analizuję je pod kątem wzrostu konkurencyjności nisz, w których działalność prowadzą zarządzane przez nas firmy. Z drugiej strony wskaźnik upadalności firm pokazuje, że nie dla każdego jest miejsce na rynku. 

Moim zdaniem oznacza to, że z roku na rok coraz bardziej istotne jest budowanie długoterminowej wartości klienta w czasie tzw. lifetime customer value (LCV), czyli wskaźnik, za pomocą którego określamy, ile nasza firma generuje przychodu na jednym kliencie. Wysokość osiąganych przychodów, które są odzwierciedleniem wszystkich zakupów, które klient dokonał podczas współpracy z naszą organizacją, możemy stymulować zarówno za pomocą obniżania kosztu pozyskania nowego klienta, jak i za pomocą zwiększenia jego zadowolenia. Skupmy się na tym drugim, w kontekście tematu numeru „Nowej Sprzedaży”.

Jak wcześniej określiliśmy, na wartość klienta w czasie wpływa przede wszystkim jego chęć do współpracy z naszą firmą. W kwestii długości jej trwania oraz liczby transakcji, których dokona klient w danym czasie. Załóżmy, że dla uproszczenia średnio nasza firma zarabia na jednym kliencie 10 tys. zł, a czas życia klienta wynosi 18 miesięcy. 

Sposobem na zwiększenie naszych wyników jest zaszczepienie w całej naszej organizacji podejścia, które buduje jak największą wartość dla klienta. Wartość zarówno po stronie produktu, obsługi klienta, edukacji, jak i kontaktu z zespołem sprzedaży. 

W jaki sposób to robimy? Sprawdź 17 sposobów, z których korzystamy na co dzień. Podzieliłem je na etapy i dopasowałem do wybranego cyklu życia na przykładzie klienta B2B.

Etap I – Budowanie świadomości problemu

Naszym zadaniem jest uświadomienie potencjalnemu klientowi (chodź na tym etapie wolę nazywać zbiór osób, które mogą zostać naszymi klientami jako grupa docelowa), że ma problem, który należy rozwiązać. Powinniśmy wskazać, że problem jest palący i należy pilnie coś z nim zrobić.

Co robimy na tym etapie?

  1. Tworzymy krótkie 2-5-minutowe materiały wideo, w których sygnalizujemy problem naszego klienta oraz pokazujemy możliwe sposoby jego rozwiązania. Na przykładzie marki Wolves Summit prowadząc kampanię, której celem jest pozyskanie 450 start-upów, które przyjadą z ponad 60 krajów na 2-dniowe wydarzenie do Polski, będzie uświadomienie wyzwania, jakim jest znalezienie właściwego inwestora, problem w postaci dotarcia do osób decyzyjnych w funduszach inwestycyjnych, znalezienie odpowiedniego rodzaju finansowania i wielu innych. Tworzymy materiały wideo, które zarówno są opiniami uzyskanymi od zadowolonych klientów, którzy przedstawiają problem, który sobie uświadomili, jak i przedstawiają sposób, w jaki pomogliśmy im go rozwiązać.
  2. Publikujemy artykuły w naszych mediach społecznościowych, na blogu oraz w prasie, które czytają nasi klienci. Na przykładzie marki IncredBots, która sprzedaje oprogramowanie, rozwiązujące m.in. problem rosnących kosztów obsługi klienta lub dotarcia i pozyskania nowego leada, jest przygotowanie artykułów, które adresujemy do kilkudziesięciu person zakupowych. Znając problemy branż, które targetujemy, pozycjonujemy, co się może stać, jeżeli dany problem nie zostanie rozwiązany.
  3. Wystąpienia na konferencjach branżowych. Lubimy dzielić się naszą wiedzą, bo wiemy, że podejście od strony praktycznej i opowiadanie o własnych doświadczeniach, a nie tylko powtarzanie kolejnych teorii, jest faktycznym remedium na problemy naszych klientów. Konferencje i spotkania branżowe są świetnym miejscem na dotarcie do potencjalnych klientów przez wskazanie problemu i rekomendację możliwych sposobów jego rozwiązania. 

Etap II – Budowanie świadomości niekompetencji

Na tym etapie powinniśmy zaznaczyć klientowi nie tyle, że nie jest właściwą osobą do rozwiązania problemów w jego organizacji, ale że z naszą pomocą zrobi to dużo efektywniej (taniej, szybciej, skuteczniej, z większą pewnością sukcesu). Pozycjonujemy w komunikacji, jakie wyzwania mieliśmy my oraz nasi klienci i w jaki sposób udało się nam je rozwiązać. 

Co robimy na tym etapie?

  1. Z poziomu marketingu w pierwszej kolejności agregujemy wszystkie możliwe wyzwania i problemy, które może mieć nasz potencjalny klient z danej persony zakupowej. Na drugim etapie przygotowujemy materiały wideo, artykuły blogowe oraz wpisy na media społecznościowe. Na trzecim etapie promujemy materiały i wpuszczamy na nie odpowiedniej ilości i jakości ruch. Jeżeli już wiemy, kto zareagował z poszczególnym materiałem wideo lub np. wpisem na naszym blogu, kontynuujemy komunikację, w głównej mierze skupiając się tylko na tym problemie, który prawdopodobnie ma nasz klient. Nie pokazujemy niekompetencji, ale pozycjonujemy większe doświadczenie oraz pewność płynącą ze współpracy z nami, którą możemy obronić prezentacją dziesiątek case study (studiów przypadku).
  2. Podczas rozmów telefonicznych przeprowadzamy gruntowną analizę potrzeb. Pracujemy na skrypcie, a raczej na dokumencie, który dla danej marki ma ok. 30-70 sekund i zawiera różne scenariusze rozmów. Aby nie tracić czasu na przeskakiwanie przez tyle stron, tworzymy interaktywne formularze, które z poziomu CRM wypełniane są podczas rozmowy telefonicznej lub po rozmowie na Messengerze. Nasze skrypty i procesy biznesowe dla zespołu sprzedaży nazywamy „cookbookami”. Na tym etapie najbardziej zależy nam na identyfikacji grupy docelowej i przypisaniu osoby, z którą rozmawiamy, a dokładniej historii, jaka stoi za osobą, do jednej z person zakupowych. Odrzucamy te transakcje, które nie pasują do naszego profilu.

Etap III – Budowanie potrzeby zakupowej

Celem jest skrócenie etapu decyzyjności, a co za tym idzie – przyspieszenie procesu sprzedaży. Nie stosujemy działań, które są krótkoterminowe, ale drenują zaufanie, jak sztuczne obniżanie ceny lub powodowanie strachu po stronie klienta, że produkt zaraz nie będzie dostępny. Zamiast tego pozycjonujemy wartości i to, że nasz produkt zarobi na siebie w dużo szybszym czasie niż konkurencyjne rozwiązania, m.in. przez to, że sami z niego korzystamy. Dysponując doświadczeniem w danej branży, jak w projekcie Evenea, w którym niedawno objęliśmy większościowy pakiet udziałów, stawiamy na transfer wiedzy od nas do naszych obecnych i potencjalnych klientów.

Co robimy na tym etapie?

  1. Na etapie marketingowym pokazujemy, jak szybko nasz produkt może zostać wdrożony. Budujemy zaufanie, dając dostęp klientowi do dopracowanych materiałów e-learningowych, interaktywnych instrukcji, list kontrolnych, jeszcze przed zakupem produktu. Stawiamy na sprzedaż wspieraną edukacją.
  2. Podczas rozmów sprzedażowych identyfikujemy potrzeby po stronie klienta, które pomogą nam odpowiednio pozycjonować proponowane przez nas rozwiązania. Nigdy nie mówimy o funkcjach naszego produktu czy usługi, ale pokazujemy, co on daje i w jaki sposób dzięki niemu można zyskać więcej czasu, oszczędności lub jakiego poziomu...

Artykuł jest dostępny dla zalogowanych użytkowników.

Jak uzyskać dostęp? Wystarczy, że założysz konto lub zalogujesz się.
Czeka na Ciebie pakiet inspirujących materiałów.
Załóż konto Zaloguj się

Przypisy