Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczna sprzedaż & wizerunek

23 stycznia 2020

NR 25 (Styczeń 2020)

Jak nie konkurować ceną?

138

Zanim zaczniesz realizację strategii w swojej firmie, potyczkę z konkurencją, akcje promocyjne itd., musisz się zmierzyć z pewnym wyzwaniem. Dla wielu przedsiębiorców jest to kłopot, ponieważ widzą, ile serca włożyli w firmę i jej finalny produkt. A tym wyzwaniem jest ustalenie ceny – na poziomie zadowalającym klienta i przynoszącym Ci odpowiednie zyski. Jak to zrobić i jak umiejętnie zwiększać cenę swoich usług?

Dlaczego „opuszczamy majtki”?

Jak często spotykasz się w trakcie rozmowy z klientami z pytaniami typu: „Okej, biorę! Tylko ile to kosztuje… i czemu tak drogo?” albo z innym przykładem znienawidzonego przez chyba wszystkich sprzedawców tekstu wbitego w dialog niczym sztylet w serce: „Ja mogę za rogiem, u konkurencji, kupić taniej!”?
Jeśli często…, to należysz do większości. Pytanie zatem brzmi: „Jak zareagować?”. Większość przedsiębiorców zniża wtedy cenę do poziomu konkurencji w obawie przed stratą klienta. Ale zaspokajając jego potrzeby, często zapominają o swoich. Obniżanie cen jest dla konsumenta prostym sygnałem, że wcześniej ta cena była za wysoka i że swoją pierwszą ofertą chciano go oszukać i gdyby nie spytał o rabat, musiałby zapłacić więcej, czyli zwyczajnie by przepłacił.
Znane jest stwierdzenie, że obniżanie ceny jest trochę jak opuszczanie majtek. Daje się klientowi coraz więcej. Aby nie pozostać w tyle, konkurencja robi to samo. I wtedy, sukcesywnie, oboje pozbywacie się spodni. A wtedy nie ma już nic do ukrycia, żadne wyrafinowane sztuczki nie zadziałają. Zwyczajnie nie ma już czym walczyć, tak więc takiej sytuacji należy unikać. Każda wojna niesie za sobą ofiary – ta cenowa też.
Kiedy klient zadaje pytanie o rabat, oznacza to jedynie, że nie widzi wartości tego, co sprzedajesz. Ale zanim omówimy techniki reagowania na taką sytuację i rozwiązania jej, zastanówmy się, czym właściwie jest cena.

Cena = wartość…?

Czy kiedykolwiek próbowałeś sobie odpowiedzieć na pytanie: „Czym jest cena?”. Odpowiedź (a w zasadzie jej część) kryje się oczywiście w internecie. Kiedy wpiszemy do wyszukiwarki słowo „cena”, dowiemy się, że dotyczy ona towarów lub usług. Jej definicja jest różna w zależności od źródła, ale wg większości teorii ekonomicznych:  „Cena równa się wartości dawanego dobra”.
Definicja ta wydaje się łatwa i intuicyjna, a nawet obiektywna do ustalenia. Zawiera jednak jedno słowo kluczowe, które sprawia, że przestaje taka być. Tym słowem jest wartość.
Cena to pewna wartość narzucona na produkt. W przeszłości mogły to być dwa worki pszenicy i trzy kozy, dziś wyrażamy tę wartość w walucie, np. 500 zł. Kiedy klient mówi, że sprzedajesz za drogo, to należałoby spytać go, co to znaczy „za drogo”, a siebie samego: „Jak sprawić, żeby zobaczył wartość mojego produktu?”. Dopóki jej nie zobaczy, będzie miał wrażenie, że przepłaca i nie zdecyduje się na zakup.

Wartość materialna i wartość niematerialna

Każdy produkt czy usługa wymagają reklamy. Sposób, w jaki podchodzimy do danego dobra i w jaki zamierzamy je zaprezentować swoim potencjalnym klientom, determinuje rodzaj użytego przekazu. Każdą rzecz, którą sprzedajemy, możemy traktować na jednej z dwóch płaszczyzn lub na obu jednocześnie. Komunikat napisany przy użyciu języka korzyści może opisywać produkt i jego wartość materialną oraz niematerialną.
Wartość materialna, czyli produkt sam w sobie, to jego konkretne zastosowania, coś, co możemy namacalnie określić, zobaczyć, poczuć. Tworzy ją np. czas przydatności do użytku, trwałość itp. (czyste ubrania po użyciu proszku do prania, białe zęby i świeży oddech po użyciu pasty do zębów czy piękny zapach w całym domu po użyciu sprayu do powietrza).
Wartość niematerialna natomiast – bardzo często w marketingu nazywana wartością emocjonalną – to odczucie emocjonalne, które powstaje w głowie klienta na styku z marką czy produktem. Nie istnieje dla niej mierzalna skala. Często określa się ją jako satysfakcję klienta, ale tę trudno zbadać, ponieważ dla każdego odbiorcy wartość niematerialna może być inna i mieć inny wpływ na decyzje zakupowe.
Projektując produkt lub jego strategię sprzedażową, powinniśmy się więc skupić mocno na grupie docelowej i na stworzeniu funkcjonalnego komunikatu, który będziemy do niej kierować. Pamiętaj, jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego.

W jaki sposób firmy ustalają ceny, a jak masz to robić Ty?

Ustalenie ceny swojego produktu lub usługi to odwieczny problem właścicieli firm. Zmagają się z nim zarówno małe, jak i duże przedsiębiorstwa. W różnych firmach działy polityki cenowej są uzależnione od działów marketingu, księgowości czy produkcji. Nierzadko sam szef ustala cenę i jest to prawdopodobnie jedna z najgorszych technik.
Tradycyjna metoda to ustalenie kosztów wyprodukowania towaru czy wykonania usługi, a następnie dodanie do nich marży. Te z kolei określane są na poziomie, na jakim ustala je konkurencja, lub jakie ogólnie panują w branży, lub, co jeszcze gorsze (tak, dwie pierwsze techniki były złe), „na oko”.
Kolejny błąd to brak analizy rynku. Co należy przez to rozumieć? Ustalając cenę, powinieneś zbadać swoją konkurencję, jej silne oraz słabe strony i na tej podstawie oszacować własną wartość. Czym się od nich różnisz, w czym jesteś lepszy, jakie są Twoje USP i ESP1? Poza tym niezwykle istotną sprawą jest zbadanie potrzeb konsumenta. Czy znasz swojego odbiorcę? Czy wiesz, jakim dysponuje budżetem, co jest dla niego ważne, czego się boi i ile będzie w stanie zapłacić za Twój produkt? 
Kolejną rzeczą jest brak ustalania różnych strategii cenowych dla poszczególnych produktów i innych cen w zależności od kanału dystrybucji, a jeszcze inną określenie ceny w zupełnym oderwaniu od strategii pozycjonowania rynkowego, którego jest integralnym elementem. A błędy te można jeszcze mnożyć i mnożyć…

RamkA 1 Grzechy główne przy ustalaniu ceny 

  1. Brak konsultacji ceny z różnymi działami w firmie.
  2. Ustalenie kosztów wyprodukowania i dodanie marży 
  3. na poziomie konkurencji lub średniej rynkowej.
  4. Ustalenie marży przez szefa, który patrzy na cenę z sentymentem.
  5. Brak znajomości swojej konkurencji i grupy docelowej.
  6. Ustalanie cen na jednakowym poziomie bez zwracania uwagi na kanał dystrybucji.
  7. Ustalanie ceny w oderwaniu od strategii pozycjonowania produktu.

Niezależnie od rodzaju organizacji skuteczne projektowanie i wdrażanie strategii cenowych wymaga dokładnego rozumienia psychologii konsumenta stojącego w obliczu wyborów cenowych oraz systematycznego podejścia do ustalania, dostosowania i zmiany cen.
Jak to robić dobrze, czyli strategia wartości spostrzeganej
Coraz więcej firm zauważa pewien istotny fakt – wartość produktu jest taka, jaką widzi klient. Na wartość spostrzeganą składa się wiele czynników, takich jak wyobrażenie nabywcy o jakości produktu, świadczenia oferowane przez kanał dystrybucji, jakość gwarancji, wsparcie klienta oraz bardziej „miękkie” zalety – reputacja, wiarygodność, poważanie, jakimi cieszy się dostawca.
Kiedy firma coś obiecuje, musi tę obietnicę wartości spełnić. I na dodatek zrobić to w taki sposób, żeby klient mógł ją dostrzec. Aby mu to zadanie ułatwić, firmy korzystają z różnych narzędzi i kanałów komunikacji, takich jak reklama, handlowcy, internet, czyli ogólnie szeroko rozumiany marketing. Za ich pomocą komunikują i wzmacniają świadomość spostrzeganą nabywców.
Upewnienie się, że klient doceni całkowitą wartość produktu lub usługi ma podstawowe znaczenie i jest kluczem do podnoszenia cen. Pokaż swoją unikatową wartość, wyróżnij się od konkurencji i zademonstruj to potencjalnym odbiorcom.

case study:

Przykładem dobrego wykorzystania strategii podnoszenia wartości spostrzeganej jest działanie trzeciego pod względem wielkości producenta opon – Goodyear. Amerykański koncern zauważył, że trudno mu uzyskać premię cenową za swoje najnowsze i najdroższe modele opon. Mimo zastosowania innowacyjnych rozwiązań wydłużających życie bieżnika, konsumenci nie chcieli „przepłacać”. Firma stwierdziła więc, że zacznie mówić do klientów za pomocą języka, który z pewnością zrozumieją.
Klienci nie wiedzieli wcześniej, do czego mogą odnieść cenę opon. Nie mieli wiedzy na temat stosowanych rozwiązań technologicznych, materiałowych, produkcyjnych, nie znali się na nich i nie potrafili odróżnić lepszych od gorszych. Rozwiązaniem, na jakie wpadł Goodyear, było ustalenie ceny opon wg spodziewanego maksymalnego przebiegu. To rozwiązanie sprawiło, że konsumentom łatwiej było porównywać produkty między sobą i dowiedzieli się, czemu cena jest wyższa. Co więcej – poczuli jej prawdziwą wartość. 
Bo przecież chętniej zapłacimy więcej za opony, na których przejedziemy 50 zamiast 25 tys. km.
Jaki sekret kryje się za rozwiązaniem zastosowanym przez Goodyear? Jest to język korzyści. Firma zaczęła komunikować się z odbiorcami, używając wartości, które trafią bezpośrednio do ich wyobraźni. Rozwiali wszelkie obawy, pokazali, jakie problemy klienta rozwiązują. I to jest idealny przykład wpływu zmiany samego komunikatu na ofertę i jej ulepszenie.

Innym sposobem na podniesienie wartości swojej oferty i zdobycie większego grona klientów jest proces obudowywania produktu usługą. Sprzedajesz samochody używane – zacznij prowadzić warsztat albo holowanie. Zajmujesz się market...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy