Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

28 maja 2019

NR 21 (Maj 2019)

Czy konkurencyjny rynek to szansa na stworzenie „błękitnego oceanu”?

0 118

Kiedy zakładamy firmę czy przejmujemy zarządzanie sprzedażą w firmie, to większość ludzi liczy się z tym, że będzie musiała zmierzyć się z konkurencją. A co, jeśli konkurencja jest jednak silniejsza niż pierwotnie się wydawało? Jak sobie wtedy radzić i czy w ogóle powinno się podążać drogą konkurencji?

Kiedy pracujemy w biznesie, wszyscy wiedzą, że nie ma branży, która nie byłaby konkurencyjna. Wszyscy handlowcy niezależnie od tego, w jakim sektorze pracują czy z jakimi klientami się spotykają, trafiają na te same obiekcje: nie mam czasu, nie mam pieniędzy, nie jestem zainteresowany, mam już wszystko czy mam już innego dostawcę. Jednak im bardziej rynek jest konkurencyjny, tym większych umiejętności potrzebuje przedsiębiorca i sprzedawca. Nie oznacza to bynajmniej, że trzeba mieć większe umiejętności handlowe czy znać więcej technik handlowych. Na konkurencyjnym rynku (a w zasadzie to na każdym) dużo bardziej liczy się wiarygodność i zaufanie, jakie firma i handlowiec wzbudzają u potencjalnego klienta. Należy tutaj wspomnieć, że polski rynek staje się coraz bardziej konkurencyjny. W 2018 r. działalność gospodarczą rozpoczęło ok. 380 tys. firm, co oznacza wzrost o ok. 5% w stosunku do roku poprzedniego1. Im więcej jest przedsiębiorców, tym trudniejszy staje się rynek i tym bardziej wszyscy muszą się starać, aby klienta nie tylko pozyskać, ale przede wszystkim utrzymać.

Czy na pewno konkurować?

Wielokrotnie słyszałem od handlowców czy szefów sprzedaży, że konkurencja jest dobra i potrzebna. Czy aby na pewno? A może wiele osób tak mówi, ponieważ nie potrafi pokonać konkurencji, więc w ten sposób tłumaczy swoją pozycję na rynku albo zwyczajnie potrzebuje kogoś, kogo może naśladować? Czy z punktu widzenia firmy i jej menedżerów nie byłoby lepiej działać na rynku, gdzie ma się absolutną władzę i monopol na produkty czy usługi, które oferuje dana organizacja? Taką właśnie strategię proponuje W. Chan Kim oraz Renee Mauborgne w swoim bestsellerze Strategia błękitnego oceanu. Autorzy na podstawie własnych badań, analizujących ponad 30 branż na przestrzeni ponad 100 lat, pokazują, że większość firm tkwi w „czerwonym oceanie”, gdzie firmy walczą ze sobą o coraz bardziej kurczące się marże. Jednak firmy, które odniosły prawdziwy sukces, nie są wcale zwycięzcami w tej walce, a stworzyły własny „błękitny ocean”, czyli zupełnie nowy rynek, na którym mogą działać bez konkurencji. Jak to zrobić? Pierwszym krokiem jest innowacyjność. Przez autorów jest ona jednak definiowana jako umiejętność całkowitego przedefiniowania rynku, na jakim działa zarówno organizacja, jak i klienci. Trzeba wyjść całkowicie poza ramy tego, co się robiło do tej pory, i dostarczyć zupełnie nową wartość dla potencjalnych klientów, a nawet stworzyć zupełnie nowe grono odbiorców.
 

Ramka 1. Cztery pytania, jakie powinna sobie zadać każda firma chcąca stworzyć swój „błękitny ocean”

  1. Które z czynników uznawanych w mojej branży za pewniki mogą i powinny zostać wyeliminowane?
  2. Który z czynników działania firmy w tej branży powinien zostać obniżony poniżej obowiązujących standardów?
  3. Który z czynników powinien zostać udoskonalony i być dużo powyżej standardu branży?
  4. Jakie powinny zostać stworzone nowe czynniki, które do tej pory nie funkcjonowały w branży? 


Budowanie zaufania i wartości

Niezależnie, czy walczymy z konkurencją, czy potrafimy stworzyć własny nowy rynek, to nie będziemy mogli utrzymać klientów, jeżeli organizacja nie będzie potrafiła wzbudzić zaufania. Jest to najważniejszy czynnik, jeżeli chcemy zbudować prawidłowe relacje z naszymi kontrahentami. Wszystko, co organizacja robi, co mówią jej liderzy, a także jak to mówią, sprawia, że relacje są dobre, złe czy zaledwie poprawne. Budowanie zaufania wymaga od firm i organizacji, aby zawsze dotrzymywały obietnic i danego słowa, aby były lojalne wobec partnerów i nieustannie dostarczały produktów na jednakowo wysokim poziomie. Wszyscy mają w swoim życiu ludzi, którzy być może odnieśli sukces i mają dobre życie, jednak mają słabą reputację i gdyby przyszło nam prosić ich o przysługę, to każdy zastanowiłby się nad tym przynajmniej dwa razy. Tak samo znamy ludzi, których drzwi zawsze stoją otworem i niezależnie od tego, co by się działo, można zwrócić się do nich o pomoc. Właśnie w ten sposób chcemy być postrzegani przez ludzi oraz zależy nam, aby nasza firma też była tak odbierana. Tylko wtedy klienci przestają prosić o rabat, a zaczynają mieć nas na swojej krótkiej liście firm, z którymi chcą pracować niezależnie od ceny. Czy to łatwe? Na pewno nie, jednak warto o tym pomyśleć za każdy razem, kiedy kupujemy kawę w Starbucks i płacimy przynajmniej o 15% więcej niż w innych kawiarniach. 

Język korzyści

Tak ważny i jednocześnie tak często zapominany przez handlowców i menedżerów sprzedaży sposób komunikacji z klientem jest jedną z najlepszych dróg do zainteresowania klientów naszą ofertą. O ile wiedzę produktową możemy nazwać królową, to królem jest sposób, w jaki tę wiedzę przedstawimy prospektowi. Powinno się skupić na kilku ważnych aspektach, które mogą wyróżnić handlowca podczas takiej rozmowy.

  1. Daj klientowi szerszy wgląd w rynek i jego branżę
    Podczas kiedy większość handlowców skupia się na swoim produkcie, warto poruszyć z klientem również temat rynku, na jakim działa. Jeżeli możemy powiedzieć klientowi, jak działa konkurencja, z jakimi mierzy się wyzwaniami albo jakie wyzwania mogą czekać klienta w ciągu najbliższych 18 miesięcy, to pokażemy wartość naszej firmy nie tylko w kontekście oferowanego produktu, ale również wartościowego dostawcy.
  2. Pokaż klientowi produkt z nowej perspektywy
    Często klienci poszukują produktu w celu rozwiązania konkretnego problemu, jednak rzadko zdają sobie sprawę, że dane rozwiązanie może mieć zastosowanie w dużo szerszym aspekcie. Jeżeli przeprowadziliśmy odpowiedni wywiad z klientem i zbadaliśmy jego potrzeby, to być może będziemy w stanie pokazać mu również inne zastosowania naszego rozwiązania.
  3. Pokaż inne, alternatywne rozwiązania
    Wiele firm stara się „wcisnąć” klientowi konkretny produkt, jeżeli jednak chcemy wyróżnić się na konkurencyjnym rynku, warto podejść do sprzedaży w sposób konsultacyjny i pokazać klientowi wiele różnych rozwiązań. Jeżeli to klient sam wybierze najlepsze dla niego rozwiązanie, będzie z tym wyborem dużo mocnej związany.
  4. Pokaż nie tylko zalety, ale też jak unikać błędów
    Wskazać zalety rozwiązania potrafi bardzo wiele firm, jednak warto wyróżnić się spośród konkurencji, pokazując swoje doświadczenie w danej dziedzinie. Można to zrobić przez uzmysłowienie klientowi, jak może nie tylko poprawić działanie s...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy