Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczna sprzedaż

11 lipca 2019

NR 22 (Lipiec 2019)

Wyzwania branży retail związane ze sterowaniem sprzedażą

0 9

Według raportu „Polska 2025 – nowy motor wzrostu w Europie”, opracowanego przez firmę doradczą McKinsey & Company, polski handel detaliczny jest sektorem będącym wzorem do naśladowania. W tej właśnie branży w latach 2008-2011 udało się efektywnie zniwelować różnicę w produktywności w stosunku do krajów UE 15. Wbrew światowym trendom dotyczącym apokalipsy w retailu (tzw. retail apocalypse), branża ma się dobrze i wciąż nas zaskakuje.

Bądź gotowy na zmienność

Retail jednak nie jest rynkiem, na którym panuje spokój, a raz zdobyta pozycja pozostaje niezmienna. W dobie coraz większej konkurencji, konsolidacji sieci oraz przejmowania przez inne podmioty (por. zakup Piotra i Pawła przez sieć Spar) coraz częściej liczy się to, kto szybciej i efektywniej reaguje na zmiany na rynku. Wygrywają ci, którzy lepiej i sprawniej wprowadzają promocje, nowe usługi i produkty (zob. produkty „świeże”, jak hot-dogi czy kawa w sieci Żabka) oraz bardziej efektywnie rozbudowują i zmieniają swoje sieci. Jeśli weźmiemy przy tym pod uwagę problemy z rekrutacją na panującym dzisiaj „rynku pracownika”, sytuacja robi się jeszcze bardziej chybotliwa. Wygra ten, kto w tym wyścigu będzie bardziej zwinny. 

Sterowalność sprzedaży

Z problemem sterowalności sprzedaży zetknął się zapewne każdy menedżer, który próbował do swojej sieci wprowadzić nowy produkt, promocję (zwłaszcza cross-/up-selling) czy nową procedurę. Nowa idea, choćby była tak prosta jak dosprzedaż „batona” w sklepie spożywczym, wymaga zmiany zachowań wielu osób. 
Skupmy się na tym prostym przykładzie. Wyobraźmy sobie, żeby nasz kasjer powiedział do klienta podczas finalizacji transakcji: „Czy może ma Pan ochotę na…”. 

Żeby wprowadzić takie dodatkowe zachowanie w sieci, musimy nauczyć naszego kasjera:

  • identyfikować klienta, który jest gotów do „dosprzedaży” (monotonne powtarzanie każdemu „może coś z promocji” już nie działa),
  • identyfikować unikatowe cechy produktu (unique selling point) bądź rozwiewać obiekcje (w przypadku, jeśli klient zapyta się o szczegóły propozycji – np., jeśli sprzedaż dotyczy nie batona, ale ubezpieczenia telefonu komórkowego),
  • finalizować sprzedaż (bez tego elementu poprzednie nie mają sensu).

Ze względu na czas propozycja musi być złożona odruchowo i niejako automatycznie. Na interakcję z klientem w sieciach sprzedaży mamy od kilkudziesięciu sekund do kilku minut (sprzedawcy bardziej zaawansowanych produktów mają więcej, ale nie jest to pociechą, bo mają także więcej do powiedzenia). Przy wyzwaniach tego typu wychodzimy poza ramy „typowego szkolenia” w stronę warunkowania behawioralnego (budowa nawyków i zachowań automatycznych). 

A teraz weźmy pod uwagę sytuację, że opisane powyżej propozycje i zachowania powinno złożyć klientowi kilka lub kilkanaście tysięcy sprzedawców w całej naszej sieci. Jak szybko można ich „przestawić” na zupełnie nowy sposób działania? Jak spowodować, żeby nasz zespół zadział...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy