Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

23 lipca 2021

NR 34 (Lipiec 2021)

Wdrożenie CRM w ośmiu krokach – jak uniknąć typowych błędów?

33

Piszę ten artykuł ze świadomością, że współcześnie sam CRM (Customer Relationship Management) to za mało. Coraz częściej mówimy o marketing automation, czyli o zespoleniu wszystkich kanałów, na których funkcjonuje firma, a przede wszystkim strony www oraz social mediów. Nie można zapominać także o kontaktach bezpośrednich w aplikacjach umożliwiających rozmowę z klientem, mailingach czy reklamach. Tymczasem wdrożenie CRM z sukcesem w firmie nadal jest rzadkością, dlatego w tym artykule będę się koncentrował właśnie na tym systemie.

Wdrożenie systemu CRM jest doniosłym wydarzeniem dla całej organizacji. Wymaga wzmożonej aktywności zarówno menedżerów, jak i samych pracowników. Do jego wprowadzenia najlepiej podejść z perspektywy zarządzania zmianą i pokazywania długofalowych korzyści dla klientów, pracowników, menedżerów i firmy jako całości. Klienci zyskują informacje o kluczowych aspektach oferty, które są dla nich ważne, sprzedawcy nie muszą o wszystkim pamiętać, ponieważ system robi wiele rzeczy za nich. Menedżerowie mogą z kolei skuteczniej zarządzać i przewidywać realizację planów sprzedażowych w firmie. Zarząd firmy i właściciele mogą natomiast lepiej planować przyszłość, opierając się na informacjach na temat klientów czy prognoz sprzedażowych. Dobry CRM umożliwia scalenie działań sprzedażowych i marketingowych w spójną strategię.

POLECAMY

Wdrożenie CRM jako zarządzanie zmianą

Zarządzanie zmianą jest efektywne wtedy, kiedy zmienia się system pracy, a nie tylko jedną wyizolowaną jego część, np. sposób pracy jednego działu, przy zachowaniu status quo w innych. Jedna, dwie osoby, które widzą problem i będą działać inaczej, wiele nie zmienią. Co gorsze, po jakimś czasie system współpracy w firmie „zmusi” ich do powrotu na stare tory.
Dlatego przy wdrażaniu systemu CRM wiele się zmienia. Zaczyna się od zmodernizowania sposobu pracy z klientem i modelowania procesu jego obsługi. Zmienia się także rola menedżerów zarządzających działami sprzedaży, którzy swoje działania powinni opierać właśnie na danych z CRM. W końcu, zmiana wiąże się z mentalnością samych handlowców, którzy powinni dostrzec nowe szanse we współpracy z klientami. Polegają one zwłaszcza na bardziej analitycznym, planowym i lepiej zorganizowanym podejściu do klienta.

Jak zarządzać zmianą i wdrożyć CRM w firmie?

Philip Kottler zaproponował osiem kroków zarządzania zmianą w organizacji, które doskonale opisują cały proces, także w kontekście wprowadzania systemu CRM. Posłużę się nim do opisu przebiegu jego poszczególnych kroków.

  1. Stworzenie potrzeby pilności zmiany
    Przed menedżerami stoi pierwsze ważne zadanie – przekonać pragmatycznie nastawionych handlowców, że warto zainwestować czas i energię w nowe aktywności, które na pierwszy rzut oka kojarzą się z dodatkowymi nakładami pracy, ograniczającymi możliwość realizowania planów sprzedażowych.
    Aby uniknąć błędów na tym etapie, komunikacja zmiany powinna odbyć się wielotorowo. Przede wszystkim na poziomie świadomości. Warto podać racjonalne argumenty i odpowiedź na pytanie: Po co nam CRM? Na poziomie psychologicznym, gdzie pojawiają się obawy o intencje wdrożenia, należy uświadomić zespół, że nie chodzi w tym rozwiązaniu o to, aby zwiększyć kontrolę nad działaniami handlowców w terenie, ale żeby ułatwić im pracę, przy jednoczesnym zwiększeniu satysfakcji klientów. Przyczynia się to do bezpieczniejszego i bardziej planowego rozwoju firmy jako całości.
     
  2. Utworzenie koalicji wprowadzającej zmianę
    Niezbędne jest stworzenie grupy pracowników, którzy będą w stanie przeprowadzić zmiany w firmie lub w organizacji. Zaangażowanie innych działów, np. marketingu, IT czy firmy wdrożeniowej, będzie kluczowe dla realizacji celów. Na tym etapie do firmy może dołączyć zewnętrzny konsultant, który pomoże przeprowadzić ją przez ten proces.
    Aby uniknąć problemów, należy zwrócić uwagę na to, by w grupie projektowej znalazły się osoby decyzyjne, które mają wpływ na funkcjonowanie organizacji jako całości. Ważne jest też, aby znaleźli się w niej wszyscy zainteresowani wdrożeniem projektu w życie, a przede wszystkim handlowcy, którzy na tym systemie będą pracować.
     
  3. Rozwój wizji i strategii
    Polega na określeniu kierunków, za którymi firma powinna podążać wraz z wdrożeniem systemu CRM. Połączenie wprowadzenia zmian z rozwojem funkcji menedżerskiej pozwoli na zwiększenie efektywności i sprawi, że pracownicy działów handlowych będą wiedzieli, w jakim kierunku realizować działania sprzedażowe, aby osiągnąć efekt.
    Na tym etapie należy pamiętać o długofalowym patrzeniu w przyszłość. CRM to narzędzie o charakterze strategicznym i zanim je wdrożymy w organizacji, musimy dobrze zrozumieć, jakie cele chcemy dzięki niemu zrealizować. Istnieje możliwość wystąpienia wielu funkcjonalności, które mogą być w ogóle nieużywane, a proces wdrożenia może okazać się czasochłonny, co przesunie nam wprowadzenie zmian w czasie. Projektując ich wizję i strategię, należy brać pod uwagę realistyczne, a nie życzeniowe podejście do systemu CRM. Oznacza to, że powinniśmy skupić się na pragmatyzmie i motywacji do wdrożenia tego systemu w pracę.
     
  4. Komunikowanie wizji zmiany
    Polega ono na przeprowadzeniu szerokiej akcji informacyjnej wśród wszystkich uczestników procesu wprowadzania zmiany. Ponadto, niezbędne jest stworzenie modelu oczekiwanych zachowań pracowników lub członków organizacji.
    Kiedy opracujemy wizję i strategię działania, warto zadbać o jasne i czytelne komunikaty, które zmotywują pracowników do korzystania z tego systemu. Na tym etapie należy uważać na to, aby nie osłabić motywacji pracowników do pracy z CRM. Komunikowanie zmiany powinno uwzględniać potencjalny opór, który będzie towarzyszył wdrożeniu. Jeśli jednak dobrze przepracujemy poprzednie punkty, nie powinno być z tym problemu. Trzeba uważać na to, jakich sformułowań używa się wobec pracowników, bo w skrajnym przypadku słyszałem, że handlowcy otrzymali komunikat o tym, że albo będą korzystać z CRM, albo nie będą pracować w danej firmie.
     
  5. Wyzwolenie szeroko pojętych działań na rzecz wprowadzania zmiany
    W pierwszej kolejności niezbędne jest usunięcie wszystkich przeszkód na drodze do zmiany, a ponadto konieczne jest wprowa...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy