Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczna sprzedaż & wizerunek

3 czerwca 2020

NR 27 (Maj 2020)

Sześć psychologicznych strategii cenowych

39

Popularne hasło reklamowe mówi, że cena czyni cuda. Są sytuacje, w których musimy się z nim zgodzić. Jednak co robić, jeśli to nie ceną chcesz konkurować? Czy można wpłynąć na nią, nie obniżając jej wartości? Okazuje się, że tak. Zgodnie z niezmiennym prawem percepcji marketing nie jest walką na produkty, ale batalią o ich postrzeganie przez klientów.

Tak jak prawo ciążenia działa zarówno na jabłko, jak i na gruszkę, tak prawo percepcji wpływa na produkt oraz jego cenę. Ta sama kwota może wydawać się niższa lub wyższa w zależności od tego, jak ją przedstawisz. W tym artykule poznasz kilka psychologicznych strategii, dzięki którym Twoje ceny będą wydawać się dużo bardziej korzystne. 

Łatwość poznawcza

Łatwość poznawcza pojawia się wtedy, kiedy rzeczy gładko wchodzą nam do głowy. Mózg preferuje takie informacje, które z łatwością może przetworzyć, i nagradza nas w określony sposób. Teksty, które łatwo się czyta, szybciej zapamiętujemy. Liczby, które szybciej przetwarzamy, postrzegamy jako niższe.

Strategia 1.
NISKA CENA PO LEWEJ

Kierunki potrafią wywołać określone skojarzenia. Na przykład „w górę” kojarzy się zazwyczaj pozytywnie: „kciuki w górę”, „w górę serca”, „błękitne niebo nad nami”. Natomiast to, co na dole, budzi konotacje negatywne: „spadać w dół”, „mieć doła”, „kciuki w dół”.
Naukowcy udowodnili, że dzięki podobnym skojarzeniom łatwiej przetwarzamy słowa pozytywne, kiedy znajdują się one na górze ekranu, a negatywne – kiedy wyświetlają się w jego dolnej części.
Ta sama zasada dotyczy liczb. W umyśle mają one układ liniowy. Miejsce niskich wartości jest zawsze z lewej strony osi, a kiedy przesuwamy się w prawo, trafiamy na większe liczby.
To odkrycie ma wpływ na postrzeganie cen przez klientów.
Skoro lewa strona odpowiada niższym wartościom, łatwiej przetworzymy niskie ceny, jeśli pojawią się one właśnie po lewej stronie – odwrotnie do wysokich kwot, które kojarzymy z prawą stroną.

Wskazówka

Prezentując ceny na materiałach reklamowych, umieść niższe wartości po lewej stronie. W przypadku kilku produktów ułożonych poziomo zadbaj o to, aby wyższe ceny znalazły się po prawej stronie, a niższe po lewej. Taki układ jest zgodny z liniowym ciągiem liczb na osi. W ten sposób uruchomisz łatwość poznawczą u swoich klientów, a Twoje ceny wydadzą się im niższe.


Strategia 2.
MNOŻNIK CEN

Każdy z nas bez problemów rozwiązuje zadania typu 2 + 2, 2 + 6, 2 × 6. 
Ściślej mówiąc, znamy ich wynik bez wykonywania obliczeń. Dzieje się tak, ponieważ zanim opuścimy szkołę podstawową, rozwiązujemy takie działania niezliczoną ilość razy.
W efekcie w umyśle powstaje mapa prostych zadań matematycznych, dzięki której bez problemu odnajdujemy ich wyniki. Możesz ją wykorzystać i stworzyć oferty, które uruchomią łatwość poznawczą i sprawią, że ceny będą wydawać się niższe. Spójrz na prezentację oferty cenowej z rys. 2. Z ekonomicznego punktu widzenia nielimitowane dodatki są bardziej atrakcyjne od 5 czy nawet 6 darmowych gratisów. Tym bardziej zaskakuje fakt, że większość klientów wskazuje reklamy C i D jako atrakcyjniejsze.
Wyjaśnieniem jest łatwość poznawcza podczas przetwarzania cen.
Cenę 24 zł łatwiej wytłumaczyć, kiedy w grę wchodzą 4 gałki lodów i 6 dodatków (4 × 6), podobnie jak cenę 15 zł (3 × 5) w przypadku 3 gałek i 5 dodatków.
Spróbuj wykorzystać tę zasadę w swoich kampaniach. Opisując ofertę, zawrzyj w niej liczby, które łatwo można przeliczyć na cenę.
150 zł – 3-dniowa wyprzedaż do 50%,
120 zł – 2 lekcje, 60 minut dziennie,
900 zł – odbierz 3 bony zniżkowe na zakupy powyżej 300 zł.
 

 

Wskazówka

Łatwość poznawcza pojawia się w przypadku prostych działań, dlatego używaj maksymalnie dwóch cyfr, które można łatwo dodać lub pomnożyć.


Strategia 3.
CENA LOGICZNA I EMOCJONALNA

Jak wiesz, mózg składa się z dwóch półkul – lewej i prawej. Lewa część mózgu odpowiada między innymi za myślenie analityczne, obliczenia matematyczne i logiczne podejmowanie decyzji. Domeną prawej półkuli jest intuicja, kreatywne myślenie oraz decyzje powstające pod wpływem emocji. Doprowadza to do tego, że lewa część szybciej przetwarza liczby łatwe (zaokrąglone), a prawa liczby skomplikowane (dokładne).
 


 

Jeśli dobrze znasz swoją grupę docelową i wiesz, czym kierują się Twoi klienci podczas zakupów, to możesz zaoferować im odpowiednie ceny i wywołać łatwość poznawczą.
Zobrazujmy przykładową sytuację. Jeśli kupujesz zmywarkę, ponieważ chcesz sprawić przyjemność mamie i podążasz za emocjami. W takiej sytuacji cena 1030 zł jest bardziej przekonująca (zgodnie z opisanym wyżej mechanizmem rozumowania racjonalnego i emocjonalnego). 
Natomiast nabycie komputera do biura jest zakupem logicznym. W tym wypadku łatwość poznawczą wywoła kwota 2199,99 zł.
To właśnie z tego powodu luksusowe towary, które najczęściej są impulsywnymi zachciankami, łatwiej sprzedać po wyższej, ale zaokrąglonej cenie.

Strategia 4.
KONGRUENTNE CENY

Rozmiar fontu w reklamie nie jest jedyną rzeczą, która wpływa na postrzeganą wysokość ceny. Również towarzyszące jej słowa mogą mieć wpływ na to, że kwota wyda się niższa lub wyższa. W pewnym badaniu zaprezentowano uczestnikom dwie wersje reklamy łyżew. Na jednej produkt reklamowano słowami „wysoka jakość”, a na drugiej używano hasła „niskie tarcie”. Chociaż w obu przypadkach cena promocyjna była taka sama, badani ocenili łyżwy o niskim tarciu jako tańsze.
 


Kotwiczenie wyższej ceny

Kotwica to zjawisko powszechnie występujące w marketingu. W kontekście naszego tematu oznacza, że na postrzeganie wartości mają wpływ liczby pozornie z ceną niezwią...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy