Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

30 lipca 2020

NR 28 (Lipiec 2020)

Sześć elementów skutecznej oferty

116

Znasz to uczucie, kiedy nie potrafisz wyrzucić z głowy piosenki? Ten kawałek chodzi za Tobą, odkąd usłyszałeś go w radiu. Skuteczna oferta działa tak samo – z tą różnicą, że klient potrafi się od niej uwolnić dopiero wtedy, kiedy z niej skorzysta. I chociaż każdy klient jest inny, to każda skuteczna oferta składa się z sześciu elementów. Zanim je poznasz, powinieneś wiedzieć, z czego bierze się przekonująca moc oferty.

Mówi się, że nim Rockefeller stał się miliarderem, jako dziecko sprzedawał jabłka. Kupował je na targu za jednego centa za sztukę. Następnie udawał się do najdroższych dzielnic Nowego Jorku i próbował sprzedawać jabłka zamożnym paniom domów tymi słowami: „Szanowna Pani, chciałbym sprzedać Pani to jabłko za jedyne dwa centy”.
Kobiety znały rynkową wartość jabłek i w większości wypadków odprawiały małego Rockefellera z kwitkiem. Ten sam scenariusz powtarzał się przez kilka dni. Pod koniec tygodnia Rockefeller zdał sobie sprawę, że musi spróbować innego podejścia. Zmienił więc strategię i tym razem, gdy gospodyni otwierała mu drzwi, Rockefeller zwracał się tymi słowami: „Chciałbym pokazać Pani to świeże i soczyste jabłko, które wybrałem specjalnie dla Pani. Nie tylko można nim poczęstować gości, ale też świetnie nadaje się na szarlotki, a z pewnością spodziewa się Pani gości w najbliższy weekend. Tylko dzisiaj sprzedaję jabłka za dwa centy”.
Tego dnia mały Rockefeller sprzedał wszystkie owoce jeszcze przed południem i zrozumiał, że w ofercie najważniejsze są słowa, a nie cena. 
Ta historia może budzić pewne wątpliwości, ale świetnie tłumaczy różnice między zwykłą ofertą a taką, która jest skuteczna i przekonująca. 
Ta pierwsza opiera się na tradycyjnym modelu ekonomicznym. Zakłada ona, że za decyzje zakupowe odpowiada zdrowy rozsądek i że dla klienta liczy się jedynie cena i funkcjonalne cechy produktu lub usługi. Ale tak nie jest. W przeciwnym razie wszyscy kupowalibyśmy takie same samochody, a młody Rockefeller nie sprzedałby jabłek dwa razy drożej. Na szczęście nie jesteśmy robotami i nasze decyzje nie są zero-jedynkowe. 

POLECAMY

Podjęcie decyzji

Proces decyzyjny jest dużo bardziej skomplikowany. Aby go zrozumieć, musimy sięgnąć do badań laureata Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii – Daniela Kahnemana. Udowodnił on, że logika odgrywa niewielką rolę podczas podejmowania decyzji. Co zatem wpływa na nasz kompas decyzyjny? Czynników jest więcej, niż chcielibyśmy przyznać. Emocje, uczucia, przekonania lub wcześniejsze doświadczenia to zaledwie wierzchołek góry lodowej. Jeśli chociaż raz zdarzyło Ci się kupić coś, co okazało się zbędne, to wiesz, o czym mówię. Jeśli nie, to wybierz się na zakup do hipermarketu, kiedy jesteś głodny. 
W każdym razie tradycyjny model ekonomiczny niezbyt dobrze sprawdza się podczas tworzenia ofert. Z tego powodu musisz wyjść poza ramy ceny i logicznych argumentów, aby spojrzeć na ofertę jak na budowlę z klocków. Do dyspozycji masz sześć różnych elementów, które sprawiają, że Twoja oferta będzie:

  • spersonalizowana,
  • wiarygodna,
  • zrozumiała,
  • konkretna,
  • zaskakująca,
  • akceptowalna.

Przyjrzyjmy się tym poszczególnym elementom.

Spersonalizowana 

Najważniejszą rzeczą, którą powinieneś zająć się na początku, jest persona – czyli obraz klienta, do którego kierujesz ofertę. Jest to to konkretna osoba, która ma określone potrzeby, a więc niekoniecznie typowy klient, do którego kierowana jest szeroko zakrojona kampania reklamowa. 
Zatrzymajmy się na moment przy potrzebach persony. Chociaż ta kwestia może wydawać się prosta, przekonasz się, że nie zawsze tak jest. Załóżmy, że dostałeś maila, w którym klient prosi o wycenę wykonania kuchni na wymiar. Taka wiadomość sygnalizuje dwa rodzaje potrzeb: oczywistą i głęboką. 
Klient potrzebuje mebli kuchennych – to oczywista potrzeba. Jednak pod nią skrywa się też inna – głębsza i ważniejsza. Żeby ją poznać, musisz odpowiedzieć na pytanie: „Dlaczego klient potrzebuje nowej kuchni?”. Być może wkrótce wprowadza się do nowego domu albo uznał, że czas na remont starej kuchni. Odpowiedź na pytanie „dlaczego?” narzuca dalszą narrację oferty i pomaga ustalić oczekiwania persony. 
Oczekiwania to wyobrażane przez klienta konkretne sceny z życia po tym, jak otrzyma Twój produkt. Kobieta prawdopodobnie widzi siebie w nowej kuchni i słyszy komplementy, które prawią jej nieco zazdrosne przyjaciółki. Mężczyzna może oczekiwać, że wreszcie nie będzie musiał co tydzień oliwić zacinającej się szuflady.
Oprócz oczekiwań i potrzeb persona ma jeszcze jedną warstwę, nazywamy ją „punktem bólu”. To inaczej problem, z którym klient do Ciebie przychodzi. Jeżeli szuka on nowej kuchni, ponieważ stare meble się rozpadają, to z całą pewnością ma opory, aby zaprosić gości do mieszkania. Zatem punktem bólu jest wstyd. Teraz powinieneś przedstawić swój produkt jako lekarstwo na niego. Ważne, aby zrobić to w odpowiedni sposób – ale o tym za moment. 
Ostatnim elementem spersonalizowanej oferty jest język, którego używa klient. Musisz go rozszyfrować i wykorzystać w ofercie. Jeżeli dostałeś zapytanie, które zaczyna się od słowa „Witam”, to w ten sam sposób powinieneś rozpocząć ofertę – nawet jeśli masz alergię na to powitanie. Jeżeli klient chce kupić motocykl, ale pyta o motor, również mówisz „motor”. Dlaczego? Badania dowodzą, że powtarzanie słów klienta się opłaca. Na przykład kelnerzy, którzy potwierdzając zamówienie, powtarzali je słowami klientów, otrzymywali większe napiwki. 
Na tym etapie klocek personalizacji oferty powinien być już na swoim miejscu. Jednak nawet najlepiej spersonalizowana nie przekona klienta do zakupu, jeśli ten zwątpi w Twoje kompetencje. Czas zatem dołożyć do oferty element wiarygodności. 

Wiarygodna 

Zapewne nieraz słyszałeś piosenkę Franka Sinatry „New York, New York”. W pewnym momencie artysta śpiewa: „If I can make it there, I’ll make it anywhere”, czyli: „Jeśli dotarłem tam, mogę dotrzeć gdziekolwiek”. „Zaraz, zaraz!” – być może, pomyślisz: „To miał być artykuł o tworzeniu skutecznych ofert, a nie lekcja muzyki”. Już tłumaczę, dlaczego to takie ważne. We wspomnianym utworze Nowy Jork jest miejscem, które trudno zdobyć. Sinatra śpiewa więc, że teraz, kiedy tego dokonał, może osiągnąć wszystko. Tak powstało określenie „Test Sinatry”.
Na tym etapie klient oczekuje zapewnienia, że Twój produkt spełni jego oczekiwania i pomoże rozwiązać nurtujący go problem. Pokaż mu, że zdałeś Test Sinatry i zdobyłeś Nowy Jork. Mówiąc inaczej: udowodnij, że z Twojego produktu lub usługi skorzystał ktoś, kto cieszy się sporą reputacją. 
Nie każdy jednak może pochwalić się np. współpracą z Marylą Rodowicz. Bez obaw, jest na to rada. Nazywa się „społeczny dowód słuszności”. Jeżeli wspomnisz, że z Twojego rozwiązania skorzystało już, powiedzmy, 500 osób, to również wstrzykniesz sporą dawkę wiarygodności do oferty. 
Ostatnim elementem wiarygodnej oferty są wady Twojego produktu. Tak, tak, dobrze przeczytałeś – wady. Badania dowodzą, że ludzie bardziej ufają produktom i markom, które nie są idealne. Dlatego nie zaszkodzi wspomnieć o drobnej niedoskonałości, która ostatecznie nie ma dla klienta znaczenia. Wróćmy do naszej kuchni na wymiar. Mógłbyś np. napisać, że meble są bardzo ciężkie, ale dzięki temu solidne, a ponieważ transport jest w cenie usługi, to waga nie powinna być problemem. Rozumiesz, co mam na myśli, prawda? Świetnie, możemy zatem przejść do trzeciego elementu oferty.

Zrozumiała

Wspominałem już, że jeśli używasz słów, którymi posługuje się klient, łatwiej nawiążesz nić porozumienia. To jednak nie wszystko. Najczęściej adresat oferty, w przeciwieństwie od Ciebie, nie będzie ekspertem w branży. Wielu przedsiębiorców o tym zapomina. W efekcie tworzą oni oferty przesycone branżowym żargonem, który dla klienta jest równie zrozumiały jak gaworzenie niemowlaka. Innymi słowy, nie potrafią sobie wyobrazić, jak to jest, nie wiedzieć tego, co sami wiedzą. Mówimy wtedy, że ulegli „klątwie wiedzy”.
Wyobraź sobie, co się dzieje w głowie klienta, kiedy czyta takie zdanie: „Nasz produkt optymalizuje procesy zarządzania systemami sprzedażowymi”. Rozumiesz coś z tego? Bo ja nie. Aby pozbyć się klątwy wiedzy, musisz zapomnieć o tym, co wiesz na temat swojego produktu, i przyjąć perspektywę klienta. Zastanów się, co Twój klient wie i rozumie. Następnie stwórz z tego metaforę opisującą produkt. 
Gdybym chciał opisać Ci owoc pomelo, mógłbym napisać: „Duży owoc cytrusowy o grubej, lecz miękkiej skórce, którą łatwo się obiera. Owoc ma jasnożółty, lekko koralowy miąższ. Jest soczysty i ma słodkawo-cierpki smak”. Potrafiłbyś namalować pomelo? A gdybym powiedział: „Pomelo to po prostu większy grapefruit z grubszą skórką”? Lepiej, prawda?
Skoro jesteśmy przy słowach i jedzeniu, zastanów się, który jogurt wydaje się zdrowszy: ten, który zawiera 10% tłuszczu, czy ten, który zawiera o 90% mniej tłuszczu? Oba produkty zawierają go tyle samo, jednak z jakiegoś powodu ten drugi wydaje się bardziej fit. Ludzie przywiązują większą wagę do informacji, które potwierdzają słuszność wyboru. Skoro chcę żyć zdrowo, to wybieram jogurt, który zawiera 90% tłuszczu mniej. 
W takim razie wolisz blat kuchenny, który zatrzymuje aż 90% wilgoci, czy taki, który przepuszcza tylko 10% wody?
Jest jeszcze jedna rzecz, na którą ludzie zwracają szczególną uwagę. Na to, co mogą stracić. Z badań wiemy, że ból, który towarzyszy stracie, jest dwukrotnie silniejszy niż radość wynikająca z zysku. Twój klient wie, czego chce, ale często nie zdaje sobie sprawy z tego, co straci, jeśli nie skorzysta z Twojej oferty. Jeśli i Ty tego nie wiesz, wróć do początku i odkryj punkt bólu klienta. A teraz wspomnij o tym, co może stracić.
To właśnie z powodu niechęci do straty powinieneś podać termin oferty. Jeśli klient nie podejmie słusznej decyzji w ciągu X dni, bezpowrotnie straci szanse na lepsze życie. 
W taki sposób dołożyliśmy kolejny, czwarty klocek naszej oferty. 

Konkretna 

Teraz pomyśl: czego Ty oczekujesz od klienta? Akceptacji oferty w ciągu 7 dni, telefonu przed upływem terminu oferty czy dodatkowych informacji potrzebnych do wyceny? Oferty bez jasnego wezwania do działania często lądują w koszu. Przypomnij sobie hasła z telezakupów: „Zadzwoń teraz”, „Zamów dzisiaj”, „Wykręć numer”. Nie namawiam Cię, abyś był równie nachalny, bo to może wywołać odwrotny efekt. Ale jasne i konkretne określenie kolejnego kroku jest równie ważne, jak umieszczenie ceny w ofercie. 
Zanim jednak przejdziemy do tego ostatniego, najmniej przyjemnego elementu (przynajmniej dla klienta), jest jeszcze jedna ważna rzecz…

Zaskakująca 

Skuteczna oferta to taka, którą klient zapamięta i któr...

Artykuł jest dostępny w całości tylko dla zalogowanych użytkowników.

Jak uzyskać dostęp? Wystarczy, że założysz konto lub zalogujesz się.
Czeka na Ciebie pakiet inspirujących materiałow pokazowych.
Załóż konto Zaloguj się

Przypisy