Sprzedaż 4.0, czyli jak zapewnić transformację biznesu klienta

Ewolucja sprzedaży wg Pine & Gilmore

Ewolucję sprzedaży opisali już kilkanaście lat temu B.J. Pine i J.H. Gilmore w publikacji The Experience Economy, rozpoczynając niekończącą się dyskusję o tym, jak zarządzanie doświadczeniami klienta może wpłynąć na konkurencyjność i rozwój nowoczesnych przedsiębiorstw. Według ich modelu rozwój firmy nie może już ograniczać się jedynie do rozwijania i wzbogacania produktów lub usług, czy nawet lepszego spełniania oczekiwań odbiorców. Mówią o nowym stylu biznesowym, w którym odpowiednie zarządzanie doświadczeniem konsumentów wpływa na strategię tych przedsiębiorstw i w efekcie na transformację ich klientów.

W swojej publikacji pokazują poszczególne etapy ewolucji sprzedaży od jej początków. Najpierw sprzedawaliśmy surowce (w relatywnie niskiej cenie), następnie wytworzone z nich produkty (w wyższej cenie), później produkty wzbogacone o usługi (coraz droższe), potem rozwiązania odpowiadające na określone potrzeby klienta, aż nakierowaliśmy swoje działania na doświadczenia konsumenckie i transformację klienta (B2C) lub jego biznesu (B2B). 

Upraszczając, autorzy wskazują kluczowe etapy ewolucji produktu: zdobycie/wydobycie (surowiec), wytworzenie (produkt), dostarczenie (produkt wzbogacony o usługę), zbadanie (potrzeby i doświadczenia odbiorcy) oraz wskazywanie kierunku prowadzącego do trwałej zmiany (rozwój i transformacja biznesu klienta).

Dzisiaj niemal wszyscy przedsiębiorcy są  świadomi, że zakończył się czas, gdy chcąc się wyróżnić, wystarczało znaleźć i odpowiednio wyeksponować w komunikacji unikatowe cechy oferty (hasło: „Wyróżnij się lub zgiń!”). Dzisiaj to już zbyt mało. Przewaga uzyskana dzięki nowym funkcjonalnościom czy rozwiązaniom technologicznym nie jest trwała i wystarczająca na dłużej. Dlatego dojrzałe przedsiębiorstwa od dłuższego już czasu rywalizują głównie na poziomie emocji konsumentów, korzystając z narzędzi zarządzania doświadczeniem klientów (customer experience management – CEM).

W sumie odwoływanie się do potrzeb i doświadczeń odbiorcy to swoisty powrót do klasycznej szkoły guru marketingu – Philipa Kotlera, który już w pierwszym wydaniu swojego „Marketingu” sugerował, aby planowanie każdego biznesu rozpoczynać od zbadania i rozpoznania potrzeb i wyzwań klienta, i dopiero na tej podstawie planować rozwój produktów czy usług oraz ich marketing mix. Dzisiaj  w ramach customer experience znacznie więcej uwagi poświęca się emocjom odbiorcy. Niezależnie od kanału sprzedaży, grupy docelowej czy segmentu(B2B czy B2C) decyzję zakupową podejmuje człowiek i zwykle wpływ na jego decyzję, poza racjonalnymi przesłankami, mają emocje. Praca z emocjami klienta, w sprzedaży 4.0 zyskuje kluczowe znaczenie.

Sprzedaż transformacyjna wg P. Kotlera

W 2016 r. Philip Kotler we współpracy z Marian Dingeną i Waldemarem Pfoenischem wydał publikację Transformational sales. Autorzy definiują „sprzedaż transformacyjną” jako wskazującą, jak trwale zmieniać organizację i rozwijać biznes klientów. Firmy działające w tym modelu rezygnują z tradycyjnej sprzedaży transakcyjnej (produktów lub rozwiązań) na rzecz wspólnego z klientem poszukiwania nowych perspektyw i możliwości rozwoju jego biznesu. „Esencją” takiego modelu sprzedaży, nazwanej przez Kotlera transformacyjną, jest trwała zmiana (transformacja) obu stron procesu sprzedaży – odbiorcy i dostawcy.  

We wspomnianej powyżej publikacji autorzy piszą przede wszystkim o modelu sprzedaży transformacyjnej kierowanym głównie do strategicznych klientów w segmencie B2B, choć można ten model zastosować do transformacji konsumenta indywidualnego (głębokie doświadczenie wpływające na jego zmianę). 

W USA i Europie Zachodniej etapy zmian globalnych strategii sprzedaży ewoluowały znacznie wcześniej (w XX w. lata 40.-50. – sprzedaż produktu; lata 60. – sprzedaż rozwiązań; lata 70. – początki sprzedaży transformacyjnej). Polska z uwagi na swoje uwarunkowania geopolityczne przeszła poszczególne etapy ewolucji rynku znacznie później i na naszym rynku wciąż funkcjonują wszystkie modele sprzedaży, a wciąż najbardziej popularna pozostaje  sprzedaż transakcyjna.

Od dziesiątek lat na świecie, a od wielu już także w Polsce, obserwujemy zjawisko nadwyżki podaży nad popytem. W sytuacji gospodarki konkurencyjnej nie sprawdza się już klasyczna sprzedaż transakcyjna. Chociaż w Polsce jest jeszcze wiele firm, które „cisną” swoich handlowców do pracy w modelu „masz tu produkt i go sprzedaj, oby szybko”. Dlatego też wszyscy stykamy się codziennie z natarczywą sprzedażą, typu „kup Pan mój produkt, bo jest najlepszy w …”. 

Obserwując nasz rynek, odnosi się wrażenie, że większość przedsiębiorstw w Polsce wciąż sprzedaje w modelu klasycznym, który zatrzymał się na eksponowaniu przewag konkurencyjnych. Znaczna część firm poszła o krok dalej, analizuje zmieniające się potrzeby oraz doświadczenia klientów i na tej podstawie modyfikuje swoją ofertę. Inne przedsiębiorstwa dzięki takim analizom oferują dedykowane rozwiązania. Wciąż jednak niewiele organizacji działa w modelu partnerstwa eksperckiego i wspólnego generowania trwałej zmiany, korzystnej dla obu stron – czyli sprzedaży 4.0 (zwanej transformacyjną lub konsultacyjną).

Jak sprzedawać transformacyjnie?

W erze przemysłu 4.0, w procesie sprzedaży 4.0 nie wystarczają już klasyczne kompetencje sprzedawców, wspierające ich innowacyjne aktywności marketingowe w omnichannel, czy nawet świetnie zmapowany proces sprzedaży. Jak wspominałam wcześniej, od kilkudziesięciu już lat (czasów pierwszych publikacji P. Kotlera) przedsiębiorcy wiedzą o regularnym badaniu potrzeb klientów, budowaniu trwałych relacji z nimi i uczeniu się na podstawie ich doświadczeń. 

Większość firm stara się dbać o te standardy, niekiedy jednak za mało. Aby wspólnie z klientem dokonać transformacji biznesu, trzeba być jego partnerem, ekspertem i przyjacielem, który jest jednocześnie doradcą, świetnym fachowcem i osobą godną zaufania. Tylko bowiem w atmosferze wzajemnego zaufania można wspólnie budować ofertę dla odbiorcy, która w efekcie ma przynieść oczekiwaną zmianę jego biznesu. Dopiero takie działanie to podstawowy, pierwszy, niezbędny poziom sprzedaży transformacyjnej. 

Sprzedaż transformacyjna, zwana też konsultacyjną, to zaangażowanie klienta w pełen proces wykreowania wspólnej, nowej wartości. To współdziałanie sprzedawcy i nabywcy w poszukiwaniu rozwiązań, które będą korzystne dla obu stron, pozytywnie wpłyną na ich biznes i będą unikatowe, a tym samym konkurencyjne na rynku. Strategia sprzedaży 4.0 i opracowany w jej ramach proces powinien być współtworzony z klientem. Sprzedaż transformacyjna to skomplikowany, zwykle relatywnie długi proces, wymagający wielu niestandardowych kompetencji sprzedawcy, które powinny łączyć rozległą wiedzę i doświadczenie eksperta z kompetencjami miękkimi (aktywne słuchanie, wewnętrzna spójność, transparentność, szacunek), które pomagają w uzyskaniu zaufania niezbędnego do wejścia w proces głębokiej współpracy.

Sprzedaż transformacyjna/konsultacyjna to unikatowe połączenie „miękkich” umiejętności relacyjnych z „twardymi” technikami (badania, analizy, KPI, procesy). W modelu tym sprzedawca potrafi być ekspertem, doradcą i przyjacielem klienta jednocześnie. Umiejętnie wypracowuje wspólnie z nim prawdziwą, pożądaną wartość dla jego biznesu. W precyzyjnie dopracowanym, dedykowanym procesie sprzedaży kreuje wspólnie z klientem idealne rozwiązanie wpływające na jego biznes, a długofalowo zmieniające go na plus. Odbiorca prawdziwie zaangażowany w proces kreowania oferty wybierze właśnie tę, którą sam stworzył. Kluczowym i najtrudniejszym zarazem zadaniem dla sprzedawcy w tym modelu jest wyjście z paradygmatu „chwalenia unikatowych cech mojego produktu” i przestawienie się na myślenie kategorią zysku klienta. Dopiero w efekcie takiego podejścia i świadomości roli sprzedawcy jako doradcy (eksperta i przyjaciela) obie strony uzyskują konkretną korzyść.

W procesie sprzedaży rozwiązań, który nadal funkcjonuje i jest w miarę nowoczesnym modelem klasycznej sprzedaży transakcyjnej, sprzedawca staje się osobą doradzającą najlepsze rozwiązanie, szukającą alternatywnych możliwości zniwelowania problemu klienta. Podczas gdy w modelu transformacyjnym/konsultacyjnym handlowiec nie tylko oferuje najlepsze rozwiązanie, ale pogłębia analizę i wypracowuje wspólnie z klientem dedykowany model, który nie tylko rozwiąże istniejące problemy, ale także doprowadzi do transformacji i długofalowo zmieni na plus jego biznes.

Sprzedawca 4.0 staje się dla klienta zaufanym doradcą na poziomie strategicznym. Takie podejście do nabywcy wymaga ogromnej wiedzy merytorycznej, przygotowania do rozmowy z klientem, praktycznego doświadczenia i wielu kompetencji (w tym umiejętności „miękkie”. Niełatwo zmienić standardową świadomość handlowca, że najważniejsza nie jest szybko zdobyta prowizja, z jednorazowo „wypchniętego produktu”, a długofalowo przysłowiowy procent od zysku klienta. Dopiero przy tej świadomości i takiej postawie sprzedawca staje się doradcą, ekspertem i partnerem na poziomie strategicznym. W większości negocjacji sprzedażowych w Polsce wciąż jednak funkcjonuje rywalizacja na jakość produktu lub jego wartości dodane i, niestety, nieustająca walka cenowa. W przypadku sprzedaży doradczej, konsultacyjnej cena, kluczowa w innych przypadkach, staje się kwestią zdecydowanie drugorzędną w porównaniu z możliwościami zysku i długofalowego rozwoju.