Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczna sprzedaż & wizerunek

23 stycznia 2020

NR 25 (Styczeń 2020)

Sprzedaż 4.0, czyli jak zapewnić transformację biznesu klienta

28

Sprzedaż 4.0, nazywana transformacyjną lub konsultacyjną, to zaangażowanie klienta w pełen proces kreowania nowej wartości, która długofalowo zmieni jego biznes. Sprzedający w tym modelu myśli kategorią zysku klienta, stając się jego doradcą (ekspertem i przyjacielem). W efekcie opartej na zaufaniu i profesjonalizmie relacji, obie strony uzyskują konkretną korzyść.

  1. Ewolucja sprzedaży wg Pine & Gilmore

Ewolucję sprzedaży opisali już kilkanaście lat temu B.J. Pine i J.H. Gilmore w publikacji The Experience Economy, rozpoczynając niekończącą się dyskusję o tym, jak zarządzanie doświadczeniami klienta może wpłynąć na konkurencyjność i rozwój nowoczesnych przedsiębiorstw. Według ich modelu rozwój firmy nie może już ograniczać się jedynie do rozwijania i wzbogacania produktów lub usług, czy nawet lepszego spełniania oczekiwań odbiorców. Mówią o nowym stylu biznesowym, w którym odpowiednie zarządzanie doświadczeniem konsumentów wpływa na strategię tych przedsiębiorstw i w efekcie na transformację ich klientów.
W swojej publikacji pokazują poszczególne etapy ewolucji sprzedaży od jej początków. Najpierw sprzedawaliśmy surowce (w relatywnie niskiej cenie), następnie wytworzone z nich produkty (w wyższej cenie), później produkty wzbogacone o usługi (coraz droższe), potem rozwiązania odpowiadające na określone potrzeby klienta, aż nakierowaliśmy swoje działania na doświadczenia konsumenckie i transformację klienta (B2C) lub jego biznesu (B2B). 
Upraszczając, autorzy wskazują kluczowe etapy ewolucji produktu: zdobycie/wydobycie (surowiec), wytworzenie (produkt), dostarczenie (produkt wzbogacony o usługę), zbadanie (potrzeby i doświadczenia odbiorcy) oraz wskazywanie kierunku prowadzącego do trwałej zmiany (rozwój i transformacja biznesu klienta).
Dzisiaj niemal wszyscy przedsiębiorcy są  świadomi, że zakończył się czas, gdy chcąc się wyróżnić, wystarczało znaleźć i odpowiednio wyeksponować w komunikacji unikatowe cechy oferty (hasło: „Wyróżnij się lub zgiń!”). Dzisiaj to już zbyt mało. Przewaga uzyskana dzięki nowym funkcjonalnościom czy rozwiązaniom technologicznym nie jest trwała i wystarczająca na dłużej. Dlatego dojrzałe przedsiębiorstwa od dłuższego już czasu rywalizują głównie na poziomie emocji konsumentów, korzystając z narzędzi zarządzania doświadczeniem klientów (customer experience management – CEM).
W sumie odwoływanie się do potrzeb i doświadczeń odbiorcy to swoisty powrót do klasycznej szkoły guru marketingu – Philipa Kotlera, który już w pierwszym wydaniu swojego „Marketingu” sugerował, aby planowanie każdego biznesu rozpoczynać od zbadania i rozpoznania potrzeb i wyzwań klienta, i dopiero na tej podstawie planować rozwój produktów czy usług oraz ich marketing mix. Dzisiaj  w ramach customer experience znacznie więcej uwagi poświęca się emocjom odbiorcy. Niezależnie od kanału sprzedaży, grupy docelowej czy segmentu(B2B czy B2C) decyzję zakupową podejmuje człowiek i zwykle wpływ na jego decyzję, poza racjonalnymi przesłankami, mają emocje. Praca z emocjami klienta, w sprzedaży 4.0 zyskuje kluczowe znaczenie.

ILUSTRACJA 1 Ewolucja wartości w ekonomii
  1. Sprzedaż transformacyjna wg P. Kotlera

W 2016 r. Philip Kotler we współpracy z Marian Dingeną i Waldemarem Pfoenischem wydał publikację Transformational sales. Autorzy definiują „sprzedaż transformacyjną” jako wskazującą, jak trwale zmieniać organizację i rozwijać biznes klientów. Firmy działające w tym modelu rezygnują z tradycyjnej sprzedaży transakcyjnej (produktów lub rozwiązań) na rzecz wspólnego z klientem poszukiwania nowych perspektyw i możliwości rozwoju jego biznesu. „Esencją” takiego modelu sprzedaży, nazwanej przez Kotlera transformacyjną, jest trwała zmiana (transformacja) obu stron procesu sprzedaży – odbiorcy i dostawcy.  
We wspomnianej powyżej publikacji autorzy piszą przede wszystkim o modelu sprzedaży transformacyjnej kierowanym głównie do strategicznych klientów w segmencie B2B, choć można ten model zastosować do transformacji konsumenta indywidualnego (głębokie doświadczenie wpływające na jego zmianę). 
W USA i Europie Zachodniej etapy zmian globalnych strategii sprzedaży ewoluowały znacznie wcześniej (w XX w. lata 40.-50. – sprzedaż produktu; lata 60. – sprzedaż rozwiązań; lata 70. – początki sprzedaży transformacyjnej). Polska z uwagi na swoje uwarunkowania geopolityczne przeszła poszczególne etapy ewolucji rynku znacznie później i na naszym rynku wciąż funkcjonują wszystkie modele sprzedaży, a wciąż najbardziej popularna pozostaje  sprzedaż transakcyjna.
Od dziesiątek lat na świecie, a od wielu już także w Polsce, obserwujemy zjawisko nadwyżki podaży nad popytem. W sytuacji gospodarki konkurencyjnej nie sprawdza się już klasyczna sprzedaż transakcyjna. Chociaż w Polsce jest jeszcze wiele firm, które „cisną” swoich handlowców do pracy w modelu „masz tu produkt i go sprzedaj, oby szybko”. Dlatego też wszyscy stykamy się codziennie z natarczywą sprzedażą, typu „kup Pan mój produkt, bo jest najlepszy w …”. 
Obserwując nasz rynek, odnosi się wrażenie, że większość przedsiębiorstw w Polsce wciąż sprzedaje w modelu klasycznym, który zatrzymał się na eksponowaniu przewag konkurencyjnych. Znaczna część firm poszła o krok dalej, analizuje zmieniające się potrzeby oraz doświadczenia klientów i na tej podstawie modyfikuje swoją ofertę. Inne przedsiębiorstwa dzięki takim analizom oferują dedykowane rozwiązania. Wciąż jednak niewiele organizacji działa w modelu partnerstwa eksperckiego i wspólnego generowania trwałej zmiany, korzystnej dla obu stron – czyli sprzedaży 4.0 (zwanej transformacyjną lub konsultacyjną).

Jak rozwijać kompetencje ludzi sukcesu?

  1. Naucz się myśleć i działać dla zysku klienta (jest on także Twoim zyskiem).
  2. Planuj i modyfikuj adekwatnie do zmian rynkowych i pod kątem każdego klienta swój proces sprzedaży (wskazane mapowanie z procesem zakupowym klienta).
  3. Zmień standardowe podejście (jednorazowa sprzedaż) na rzecz długofalowej korzyści (długotrwała relacja).
  4. Przed każdym spotkaniem z klientem przygotuj się profesjonalnie (poznaj dokładnie firmę klienta, jej historię i podejmowane działania, sprawdź i przenalizuj konkurencję i trendy rynkowe w branży, w kraju i za granicą). Spróbuj wstępnie zdiagnozować potencjalne potrzeby odbiorcy oraz słabe i mocne strony jego organizacji oraz konkurentów. Przy kluczowych klientach warto przeprowadzić minianalizę SWOT (out of the box).
  5. Podczas rozmowy nie sprzedawaj, tylko rozmawiaj o biznesie klienta (metodą „pytaj i słuchaj” oraz pytaniami pogłębionymi poznawaj głębiej jego biznes, potrzeby, problemy i wyzwania i cele biznesowe). Wspólnie szukajcie nowych możliwości rozwoju jego biznesu.
  6. Po spotkaniu z klientem przenalizuj otrzymane informacje, powiąż je ze swoją wiedzą ekspercką, trendami z branży i działaniami konkurencji oraz stwórz bazową listę możliwych, unikatowych korzyści dla odbiorcy.
  7. Zapomnij o standardowej ofercie (nie wysyłasz ofert, wypracowujecie razem z klientem optymalne rozwiązania, zmieniające jego biznes długofalowo).
  8. Wykazuj, jak współp...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy