Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczna sprzedaż & wizerunek

3 czerwca 2020

NR 27 (Maj 2020)

Sprzedaż 20 produktów mniej, za 2 miliony więcej. To się opłaci

110

Niejako naturalną potrzebą firmy jest rozwój, a w powszechnym rozumieniu oznacza on zwiększanie zasięgu, katalogu produktów oraz liczby klientów. W praktyce często jednak wraz z przybywaniem nowych produktów w ofercie zyski nie szybują w górę. Okazuje się, że czasem mniej znaczy więcej i aby zwiększyć sprzedaż, trzeba skupić się na wyselekcjonowanej grupie produktów.

Stratedzy sprzedaży zawsze zastanawiają się nad zwiększeniem zysków. Mało jest firm w Polsce i na świecie, które zakładają, że zysk na sprzedaży produktów czy usług będzie spadał w perspektywie lat. To zrozumiałe, że firmy chcą się rozwijać, a rozwój znaczy zwiększanie zasięgu, katalogu produktów oraz liczby klientów.
Jeżeli jednak przyjmiemy, że wszystkie firmy stają się większe i wzrasta ich sprzedaż, to pozostaje odpowiedzieć sobie na pytanie: „Gdzie podziewają się te wszystkie produkty i usługi?”. To niewiarygodne, jak nas – klientów – pożera globalny konsumpcjonizm. Kupujemy wszystko, co zawiera ślad obietnicy, że jest lepsze, szybsze i bardziej innowacyjne niż poprzednie. 
Rozmawiałem jakiś czas temu z prezesem jednej z największych fabryk pończoszniczych w Polsce. Zwrócił on uwagę na to, że obserwują na rynku bardzo ciekawy trend. Standardowe produkty, które sprzedają się w ilościach masowych za np. 2 euro, nie są dzisiaj godne uwagi ze względu na przeciętną marżę. Rynek zasypany jest produktami bardzo podobnej jakości i w podobnych kategoriach cenowych. Klient może przebierać i wybierać, co tylko mu się podoba. Wejście więc w segment masowego klienta nie gwarantuje, że firma – mimo dużego udziału w rynku – odniesie równie duży sukces finansowy. Jeżeli jednak firma jest w stanie wymyślić produkt „innowacyjny” i odpowiednio go sprzedać jako prozdrowotny czy poprawiający wygląd lub ewentualnie z innego rodzaju materiału niż zazwyczaj, klienci kupią go za dziesięciokrotność wartości standardowego produktu. W przypadku firmy pończoszniczej wynosi to nawet 20 euro za parę rajstop ze srebrną nitką, którą jakiś czas temu wprowadzili na rynek włoski. Odpowiednio dorobiona historia, opinie klientek, zaświadczenia od lekarzy potwierdzających leczniczy efekt i poprawę ukrwienia nóg powodują, że klienci kupują produkty, nie zważając na cenę. 
Innowacyjność pociąga dzisiaj klientów bardziej niż kiedykolwiek. Niezauważalnie, małymi kroczkami, pomalutku staliśmy się pożeraczami wszystkiego, co rynek jest nam w stanie zaproponować. A firmy, w tym projektanci, designerzy, deweloperzy, architekci, twórcy i kreatorzy, prześcigają się w poszerzaniu oferty. Półki uginają się pod ciężarem produktów, a magazyny i sklepy pękają w szwach. Zastanawiam się, jak to się stało. Pamiętam dawne czasy, kiedy na osiedlu, na którym mieszkałem jako dziecko, był jeden jedyny sklep spożywczy. Była kwiaciarnia, sklep rybny, kiosk RUCH-u i sklep meblowy. W większości z nich nigdy nic nie było, a mimo to kłębiły się pod nimi tłumy ludzi oczekujących na dostawę towaru. Jednak ludzie mieli to, czego potrzebowali. Może nie wszystko, ale to, co udało im się kupić, starczało do życia. W Łodzi mieszkało wtedy 850 tys. ludzi. Dzisiaj liczba mieszkańców zmniejszyła się do 650 tys., a liczba sklepów zwiększyła się pewnie dziesięciokrotnie.
Z czasem towarów przybywało, a popyt również ciągle się zwiększał. W tym wariactwie producenci zauważyli szansę na biznes i zaczęło się szaleństwo zakupów ponawianych. Nie szkodzi, że mam trzy pary butów, kupię nowy fason, nowy kolor lub dlatego, że była przecena. 
 

POLECAMY


Przyzwyczajenie powoduje utratę czujności

Co się zatem dzieje w umysłach producentów? Skoro klienci są w stanie kupować coraz nowsze produkty, to producenci mają pokusę pokazywania co chwilę nowych produktów. Często żal im jednak wygaszać produkcję tych już nieco starszych, bo te przecież również się sprzedają. Co prawda z niższą marżą i w mniejszej liczbie, ale zawsze szkoda tracić coś, do czego rynek przywykł i na co są stali klienci – przywiązani sentymentem, emocjami lub nawykami. Usunięcie tych produktów z oferty może spowodować ich utratę. Każdy specjalista do spraw marketingu wie, że utrzymanie starego, lojalnego klienta jest nawet 6-7-krotnie tańsze niż pozyskanie nowego. 
Co więcej, zwiększenie budżetu na dopieszczenie lojalnych klientów jedynie o 5% jest w stanie podnieść zyski otrzymane z tej grupy do nawet 95%.
W uproszczeniu proces zwiększania zysku na produktach nowych i starych oraz klientach nowych i starych przedstawia ilustracja 1.
Jak widać, wymyślanie i opracowywanie nowych produktów z ekonomicznego punktu widzenia ma sens. Ale najlepiej działa na rynku znanym, już rozpoznanym i przewidywalnym. Sprzedawanie produktów zupełnie nowym klientom oczywiście może wpłynąć na zwiększanie udziału w rynku, ale generuje przy tym takie koszty, że mało się opłaci. Z drugiej strony pozyskanie nowych klientów na tak nasyconym rynku to wyzwanie, z którym chcą się mierzyć niemal wszystkie firmy. Perspektywicznie to na tych nowych klientach, którzy po jakimś czasie stają się klientami istniejącymi, można wygenerować kilkudziesięcioprocentowy wzrost zysku. 
Wiemy też, dlaczego firmy utrzymują w sprzedaży swoje stare produkty, pomimo wprowadzania na rynek zupełnie nowych. Szkoda tracić możliwość pogłębiania oferty u klientów na produktach, które i tak już istnieją i są przez nich cenione.
W taki właśnie sposób firmy tracą czujność, bo rosnąca oferta powoduje również zwiększenie kosztów. Każdy nowy produkt to przecież nowe koszty: produkcji, sprzedaży, marketingu, magazynowania, serwisowania.
Magazyny się rozrastają i ciągle powstają nowe. Każda nowa grupa czy kategoria produktowa wymaga oddzielnej koncentracji sił sprzedaży i marketingu. Firmy zatrudniają więc kolejnych marketingowców, handlowców, magazynierów i kierowców. Rośnie liczba menedżerów, spotkań i narad. Zwiększa się przy tym również liczba zgłoszeń reklamacyjnych i pracowników działów serwisu. Wartość sprzedaży rośnie, ale ze względu na wzrost kosztów marża na sprzedaży może znacznie spadać. Tak traci się czujność. Zamiast bowiem skoncentrować się na kilku istotnych, wyjątkowych i cenionych produktach, poddajemy rozproszonej uwadze dziesiątki lub setki towarów.
 


Liczy się koncentracja

W 1996 r. po niemal 11 latach przerwy Steve Jobs wrócił do swojej firmy Apple.
Firma stała się molochem. Bardzo rozrosła się jej struktura, zatrudniała wiele tysięcy pracowników, jednak jej wyniki finansowe w 1997 r. okazały się najniższe od 12 lat.
W ofercie Apple było ponad 2000 produktów. W tym czasie z producenta innowacyjnych, czasem niezwykłych i szalonych produktów stało się dystrybutorem sprzętu komputerowego. Obroty przedsiębiorstwa były wysokie, ale jeszcze wyższe koszty doprowadziły do straty 700 mln dolarów. Firma stała na skraju bankructwa, od którego dzieliło ją 90 dni, jak później twierdził Jobs.
Co uratowało Apple? Ego jego twórcy Steve’a Jobsa i jego determinacja do tworzenia wyjątkowych produktów. Ale wtedy powstał przełomowy model kreowania strategii sprzedaży. Jobs nakazał rozwiązanie umów ze wszystkimi zewnętrznymi dostawcami sprzętu – mimo wysokich kar. Uznał bowiem, że zarówno pracownicy, jak i handlowcy nie są w stanie poznać i polubić tych wszystkich produktów. A jeżeli się czegoś nie rozumie, nie pozna i nie polubi oraz nie poświęci się temu należytej uwagi i koncentracji, to nie da się tego efektywnie sprzedawać. Jobs zaprosił menedżerów firmy i narysował prosty diagram, na którym firma miała oprzeć swoją strategię sprzedaży.
Dzięki tej prostej metodzie Apple mogło zwolnić ponad 3000 pracowników działów produkcji, logistyki, sprzedaży i marketingu. Zlikwidowano kilka ogromnych magazynów, pozbyto się wielu biur i samochodów. To wszystko generowało tak ogromne koszty, że firma przestała zarabiać. 
W zamian zyskano spokój, koncentrację na dopracowaniu ograniczonej liczby produktów, skupienie się na kliencie docelowym i emocjonalne podejście do sprzedaży. 
Pracownicy na czele z Jobsem stali się ekspertami w tym, co robili, stali się kreatorami nowego świata i dopiero wtedy zaczęła się prawdziwa ekspansja Apple. Do dzisiaj przecież Apple bardzo ascetycznie podchodzi do oferty. Nie składa się ona z setek lub nawet tysięcy produktów. Każda kategoria ma po 3-4 produkty kierowane do innych odbiorców. I to wystarcza. Nie trzeba zatem ciągle zwiększać oferty, żeby zdominować konkurencyjny rynek i stać się największą firmą w swojej branży.

TOP 5 – Sprzedawać mniej, zarabiać więcej

W 2019 r. moja firma została poproszona o przeszkolenie zespołu handlowców pewnej firmy z branży FMCG. Jej portfolio produktów zawiera kilkadziesiąt produktów. Niestety, rynek w tej branży jest tak nasycony, że handlowcy mają trudność w dotarciu w kanale tradycyjnym do sklepów, które chcą współpracować z firmą i mają miejsce na więcej niż 2-3 rodzaje jej produktów. Każdy kierownik sklepu zamawia więc tylko te produkty, które uważa za chodliwe i tylko takie domawia potem w kolejnych zamówieniach. Po tym szkoleniu zauważyliśmy, że handlowcy starają się sprzedawać zbyt szeroką ofertę, nie przykładając uwagi do prawdziwych potrzeb klientów. Koncentrowali się oni na obrocie, a nie na marży. I im więcej klienci zamawiali, tym taniej mogli kupować. Produkcja, niestety, również miała kłopoty z wytworzeniem krótkich serii bardzo wielu produktów. Czasem więc klienci otrzymywali swoje towary dużo później niż ich potrzebowali. W ekstremalnych przypadkach produkty świąteczne otrzymywali tuż przed świętami albo tuż po nich, co oczywiście uniemożliwiało ich odsprzedaż. 
Zauważyliśmy jednak, że poza tym sprzedaje się bardzo dużo różnych produktów z oferty, co nie pozwala menedżerom usunąć nawet niektórych z nich. Obawiali się oni bowiem, że wycofanie z oferty czegoś, co klienci zamawiają, spowoduje rezygnację ze współpracy z firmą i straci ona część...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy