Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczna sprzedaż , Content marketing

18 listopada 2018

NR 16 (Lipiec 2018)

Sprzedaj słowem – marketing treści w pigułce

355

Stale rosnąca popularność sklepów internetowych zmieniła relacje na linii sprzedawca – klient. W internecie nie ma możliwości dokładnego obejrzenia produktu, bezpośredniego zapoznania się z opinią sprzedawcy i uzyskania szybkiej porady czy odpowiedzi na nurtujące nas pytania. Dlatego tak ogromną rolę odgrywa słowo pisane zamieszczone w opisie, artykułach dotyczących produktu i innych materiałach publikowanych w sieci. To właśnie tym, wytwarzaniem ciekawych, przydatnych dla klienta, a jednocześnie wartościowych sprzedażowo tekstów, zajmuje się marketing treści.

Warto przypomnieć, że marketing treści (inaczej content marketing) definiuje się jako strategię polegającą na pozyskiwaniu potencjalnych klientów przez publikowanie atrakcyjnych i przydatnych treści, które zainteresują ściśle sprecyzowaną grupę odbiorców. W odróżnieniu od tradycyjnych form marketingu, opierającego się na jednostronnym przekazie reklamowym, bazuje on na budowaniu długotrwałych relacji z odbiorcą przez interakcję i zaangażowanie obu stron .

W definicji tej dostrzec można kilka interesujących aspektów, które należy opisać dokładniej. Po pierwsze, mowa jest o publikowaniu interesujących treści. Z jednej strony teksty powinny więc nieść wartość informacyjną, być przydatne czytelnikowi, poszerzać jego wiedzę na temat produktu lub możliwości jego wykorzystania. Z drugiej strony natomiast należy zadbać o formę, która będzie przystępna i angażująca.

Definicja mówi także o kierowaniu przekazu do sprecyzowanej grupy odbiorców. To bardzo istotny element tworzenia treści marketingowej. W zależności od grupy docelowej, do której kierujemy przekaz, będziemy posługiwali się innym językiem, argumentami, a nawet innymi kanałami komunikacji. Łatwo sobie to wyobrazić na przykładzie sprzedaży ubrań. Ta sama kategoria produktu ma bardzo różnych odbiorców i w inny sposób będziemy docierać, a zatem sprzedawać ubrania kobietom i mężczyznom czy osobom młodszym i starszym. Prawidłowa identyfikacja grupy docelowej, do której kierujemy produkt, stanowi podstawę budowania skutecznych strategii marketingowych, w tym marketingu treści.

Ramka 1. Techniki perswazyjne stosowane przez copywriterów:

  1. Język korzyści i zalet – stosowanie zwrotów odnoszących się do konkretnej cechy produktu, przedstawionej jako jego zaleta, która przynosi korzyść odbiorcy – realizuje jego potrzeby, podnosi poczucie własnej wartości czy poprawia funkcjonowanie.
  2. Call to action – wezwanie do działania, czyli zachęcenie klienta do wykonania określonej czynności –  kliknięcia w link, zapisania się do listy mailingowej czy dokonania zakupu. Technikę tę omawiam dokładniej w dalszej części artykułu.
  3. Odniesienie do emocji – technika mająca na celu wywołanie u odbiorcy określonych reakcji emocjonalnych, które zbudują zaangażowanie i więź z przedstawianym produktem.
  4. Budowanie historii – storytelling, czyli niezwykle skuteczna technika perswazyjna, polegająca na stworzeniu angażującej odbiorcę opowieści, która będzie znacznie lepiej zapamiętana niż zwykły opis. Dobre historie działają również na emocje i pozwalają przedstawić produkt jako rozwiązanie konkretnych problemów – technika ta pozwala więc połączyć język korzyści z odniesieniem do emocji.

 

Niezwykle ważnym elementem definicji content marketingu jest fragment o budowaniu długotrwałych relacji przez interakcję z odbiorcą i zaangażowanie obu stron. Widzimy tu dokładnie, że marketing treści wykracza daleko poza tworzenie opisów i artykułów produktowych, opiewających zalety sprzedawanego towaru. Kompleksowa strategia content marketingowa obejmuje także interakcję i wciągnięcie konsumentów we wzajemną relację. Jest to możliwe dzięki wykorzystaniu nowoczesnych środków przekazu, w tym mediów społecznościowych. Dla marketingowców zdobywanie „lajków” i komentarzy na Facebooku nie jest zabawą, tylko poważnym narzędziem, umożliwiającym budowanie lojalnej i aktywnej bazy klientów.

Przedstawioną definicję poszerzyć można jeszcze o aspekt perswazyjny, czyli wykorzystanie technik, których celem jest skłonienie klienta do dokonania zakupu. Nie wystarczy bowiem, że odbiorca zapozna się z prezentowanym przez nas materiałem i skomentuje post w mediach społecznościowych. Ostatecznym celem jest przecież sprzedaż. 

Copywriterzy zajmujący się marketingiem treści stosują różne techniki perswazyjne (ramka 1), z których wielu konsumentów nie zdaje sobie nawet sprawy. Ich skuteczność potwierdzają badania psychologów, a w internecie można znaleźć całe listy gotowych wyrażeń, których warto używać w pisanych tekstach. Niezależnie jednak od stosowanych technik, istotą content marketingu jest przekonanie klienta, że oferowany przez nas produkt jest tym, czego potrzebuje i chce, a ponieważ to nasza oferta jest najlepsza – powinien go kupić od nas.

Marketing treści w praktyce

Wiemy już, czym jest content marketing i że jego zadaniem jest budowanie relacji z klientami oraz zwiększenie sprzedaży. Jak to jednak wygląda w rzeczywistości i na ile jest skuteczne?

Dokładny pomiar skuteczności kampanii content marketingowych nie jest łatwy, ponieważ działania te nie przekładają się w pełni na natychmiastową sprzedaż. Mimo że aspekt perswazyjny wciąż gra istotną rolę w tworzonych treściach, coraz większy nacisk kładzie się na długotrwałe relacje z klientami. Sprawia to, że efekty sprzedażowe mogą być odsunięte w czasie. Nie ma jednak wątpliwości co do tego, że marketing treści wpływa na odbiór marki przez konsumentów. Jedną z podstawowych wartości jest tutaj budowanie zaufania klientów przez publikowanie interesujących i pouczających treści. Działa zasada generalizacji – odbiorca, który uzna treść za atrakcyjną, prawdopodobnie przeniesie ją na całokształt naszej marki. Im więcej pozytywnych doświadczeń dostarczymy przez treści, tym mocniej odbiorca skojarzy je z naszą firmą i będzie nas postrzegać jako specjalistów.

Liczby nie kłamią

Badania pokazują, że aż 70% konsumentów wierzy, że firma publikująca autorski content chce budować dobre relacje z klientami. Dodatkowo 78% respondentów deklaruje, że woli zapoznawać się z firmą przez artykuły, a nie reklamy1. To wyraźnie pokazuje, jaki potencjał drzemie w marketingu treści.

Jednak prawdziwa moc marketingu treści ujawnia się, kiedy spojrzymy na jego wpływ na konwersję. Jest ona Świętym Graalem poszukiwanym przez wszystkich działających w sieci marketingowców. Określa liczbę pożądanych akcji internautów wykonanych na stronie. Mówiąc prościej, konwersja pokazuje, czy odwiedzający stronę robi to, do czego ma ona służyć – klika w baner, dokonuje zakupu, zapisuje się do newslettera itp.

Okazuje się, że dobry content zwiększa współczynnik konwersji nawet sześć razy bardziej niż inne formy reklamy! Co więcej, 61% Brytyjczyków, którzy czytali rekomendacje produktów na blogu, dokonało zakupu2.

Te liczby wyraźnie pokazują, że wartościowa treść przekłada się na sprzedaż. Pamiętajmy, że ogromna część handlu przeniosła się ze sklepów stacjonarnych do internetu. Konsumenci, nie mając dostępu lub nie ufając sprzedawcom, szukają informacji o produktach w sieci. Czytają przy tym nie tylko treść publikowaną przez producenta czy sprzedawcę. Niezwykle istotne są opinie i recenzje innych klientów, bo to one mają największą wartość perswazyjną – łatwiej nam utożsamić się ze zwykłym klientem niż z firmą, która nastawiona jest przecież na zysk i wiadomo, że będzie swój produkt wychwalać.

Twórz content, który sprzedaje

Wiemy już, że treść może być skutecznym sprzedawcą. Jednak, aby tak się stało, musi ona być odpowiednio skonstruowana. Dobry content marketing powinien być interesujący, angażujący i posiadać aspekt perswazyjny. Co to oznacza w praktyce?

Treść interesująca to taka, która jest przydatna dla odbiorcy. Powinna zatem trafiać w problem konsumenta, dostarczać istotnych dla klienta informacji i odpowiadać na jego potrzeby. Ten merytoryczny wymiar jest podstawą marketingu treści, wokół niego obudowuje się pozostałe aspekty. Zaangażowanie w content w dużej mierze jest zależne od aspektu merytorycznego. Jeżeli przekaz niesie ze sobą wartość dla odbiorcy, w sposób naturalny buduje on jego zaangażowanie. Jednak nie jest to jedyny czynnik. Techniki, takie jak storytelling czy odnoszenie się do emocji, mają na celu wciągnięcie odbiorcy, pobudzenie jego zmysłów i wywołanie konkretnych uczuć. To właśnie tutaj buduje się emocjonalna więź między marką i konsumentem. 

Zaangażowanie ma jednak szerszy wymiar niż sam odbiór treści. Odpowiednio skonstruowany content powinien budować relację z klientem, motywować go do odpowiedzi na prezentowaną treść – przez komentowanie czy tworzenie własnych materiałów na temat produktu i marki (tzw. user generated content). O ile więc wymiar merytoryczny jest kręgosłupem, na którym opiera się marketing treści, o tyle wymiar zaangażowania stanowi jego serce. Dzięki niemu publikacja przekłada się na konwersję, w tym sprzedaż.

To oczywiście wiąże się z aspektem perswazyjnym. Dodatkową motywac...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy