Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczna sprzedaż & wizerunek

22 stycznia 2020

NR 25 (Styczeń 2020)

Rok 2020 – czas na produktywność

23

Okrągłe daty mają to do siebie, że niektóre pytania brzmią w nich zdecydowanie mocniej. Moim zdaniem w biznesie w 2020 r. szczególnie mocno wybrzmiewać będzie pytanie: „Jak sprzedawać bardziej… efektywnie(?), wydajnie(?), a może produktywnie(?) w nowej dekadzie XXI w.?”.

Aby rozwiązać dylemat, który przymiotnik będzie właściwy w tym pytaniu, zacznę od wyjaśnienia różnic między nimi. Jest to ważne, bo są one używane w wielu kontekstach w różnych sytuacjach, a na dodatek są kategorią abstrakcyjną, trudno mierzalną i często mają charakter relatywny. Dodatkowo przymiotniki „efektywnie” i „wydajnie” często używane są zamiennie.
Z językowego punku widzenia „efektywność” (effectiveness) i „wydajność” (efficiency) to synonimy. Jednak kiedy mówimy o strategii sprzedaży, efektywność i wydajność to dwa zasadniczo różne działania.

Efektywność – definicja

Według Słownika języka polskiego (SJP) „efektywność w biznesie” to „działanie wykonywane skutecznie, sprawnie oraz ekonomicznie, czyli efektywnie”. 
Przekładając tę definicję na język sprzedaży, o handlowcach, którzy sprzedali w danym okresie założoną ilość produktów czy usług, powiemy – byli „skuteczni”, jeśli jednak dodatkowo zwiększyli np. udziały w rynku i/lub przekroczyli plan finansowy, to użyjemy określenia – byli „efektywni”. Jeśli dwóch handlowców zrealizuje taki sam plan sprzedaży, to na określenie „efektywny handlowiec” zasłuży ten, który osiągnął to, generując niższe koszty. Podobnie jest, gdy oceniamy konwersję szans sprzedaży w sprzedaż. Efektywniej konwertuje ten handlowiec, który zamienia większą liczbę szans sprzedaży w płacących klientów, zachowując dyscyplinę kosztową. 
Efektywność jako miara służy nam przede wszystkim do oceny sprawności i skuteczności naszych działań. Pozwala obiektywnie ocenić zyski i osiągnięcia, szybkość i trafność decyzji czy też sposób budowania przewagi nad konkurencją.

Wydajność – definicja

„Wydajność” SJP definiuje jako „ilość czegoś wytworzonego, wyprodukowanego, uzyskanego z czegoś”. Ekonomiści mówią, że jest to relacja między wyjściem, gdzie efektem jest rzecz (np. produkt lub usługa), a wejściem, czyli zasobami użytymi do wytworzenia tej rzeczy. Innymi słowy, to proporcje nakładów do zysków, przy czym im większy zysk, a mniejszy nakład, tym wydajność jest wyższa.
W biznesie mówimy, że dane działanie jest „wydajne”, jeśli jest realizowane w najlepszy możliwy sposób przy minimalnym nakładzie czasu, wysiłku i pieniędzy. W języku sprzedaży powiemy, że „wydajny handlowiec” to taki, który osiągnął swój cel sprzedażowy w krótszym niż założono czasie i przy minimalnych kosztach. Z dwóch handlowców, którzy osiągnęli ten sam wynik sprzedaży, wydajniejszy jest ten, który ma mniejsze koszty sprzedaży, np. dzięki temu, że zrealizował mniej sprzedaży, ale o większej wartości. 

ILUSTRACJA 1  Matryca efektywności i wydajności

Efektywność i wydajność w prowadzeniu biznesu

Wydajność mówi o tym, jak dobrze firma wykorzystuje swoje zasoby, szczególnie czas handlowców, a efektywność, jak skutecznie są one wykorzystywane do osiągania celów oraz w jakim stopniu firma osiąga założone cele. Od wydajności pracowników i procesów w firmie zależy, czy osiąga ona zyski, czy też przynosi straty, a od efektywności, czy jej produkty, usługi są „lubiane” przez klientów. Inaczej mówiąc, efektywność odnosi się do tego, co robimy, a wydajność do tego, jak to robimy. 
Światowy guru zarządzania P. Drucker różnicę między efektywnością a wydajnością ujął w jednym zgrabnym zdaniu, mówiąc: „Wydajność to «robienie rzeczy we właściwy sposób» (doing things right), a efektywność to «robienie właściwych rzeczy» (doing the right things)”. Graficzną prezentacją tej maksymy jest „matryca efektywności i wydajności” (il. 1). 
Firmy, dbając o wykorzystanie ograniczonych zasobów, zwykle dążą do zwiększenia i poprawy wydajności swoich operacji i procesów sprzedażowych. Jednak dążąc do wydajności za wszelką cenę, niektóre z nich mogą stracić kontakt z rynkiem (żółte pole). Z kolei dbając tylko o robienie właściwych rzeczy, nie będą zarabiały (pomarańczowe pole). Długofalową przewagę konkurencyjną zbudują tylko te firmy, które rozwijając produkty czy usługi, jednakowo będą dbać o efektywność i wydajność ich wytwarzania.

Efektywność i wydajność w sprzedaży

W sprzedaży efektywność opisuje zdolność zespołu handlowców do przekształcania szans sprzedażowych w potencjalnych klientów i na koniec w płacących nabywców. Gdy proces sprzedaży w firmie jest efektywny, to na każdym jego etapie handlowcy mają więcej wygranych niż przegranych sprzedaży. Jeśli jednak zarząd pominie aspekt wydajności handlowców, np. nie będzie kontrolował długości cyklu sprzedaży, to zyski firmy będą niewielkie. Przysłowiowe cięcie kosztów sprzedaży w tej sytuacji niewiele pomoże, dlatego też – pilnując efektywności sprzedaży – należy dbać o to, aby długość cyklu sprzedaży była adekwatna do złożoności produktu czy też usługi. 
Proces sprzedaży, który będzie zarówno efektywny, jak i wydajny, zagwarantuje firmie, w której jest stosowany, że będzie dużo sprzedawała, generując jednocześnie wysokie zyski. Wynika stąd wniosek, że w rozpoczynającej się trzeciej dekadzie XXI w. w sprzedaży nie powinniśmy pytać, czy mamy proces sprzedaży, tylko, czy nasz proces sprzedaży jest efektywny i wydajny. 

Produktywność sprzedaży 

Produktywność sprzedaży to stosunek wartości sprzedanych w określonym okresie produktów czy usług do wartości wykorzystanych zasobów wejściowych.

Produktywność w sprzedaży

Efektywność i wydajność to dwie strony tego samego medalu – produktywności. Podobnie jak w przypadku pojęć „efektywność” i „wydajność”, nie ma jednej uniwersalnej definicji „produktywności”. Inaczej produktywność definiuje dział produkcji, inaczej księgowość, a jeszcze inaczej określa się ją w sprzedaży. Powszechnie stosowane definicje produktywności najczęściej odnoszą się do produkcji. I tak według SJP „produk...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy