Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczna sprzedaż , Badania marketingowe

18 listopada 2018

NR 16 (Lipiec 2018)

Przepis na idealne badanie marketingowe? Danie fusion, czyli etnografia i szczypta biznesu

0 133

Istotą kuchni fusion jest łączenie – składników, smaków, sposobów przyrządzania. W efekcie kucharz tworzy unikalną kompozycję – wariację na temat składników, które dotychczas funkcjonowały oddzielnie. Fusion to łączenie tego, czego dotychczas nikt nie połączył, tego – co z pozoru zupełnie do siebie nie pasuje i czego połączenie nie powinno się udać, bo każde z osobna świetnie funkcjonuje i teoretycznie nie stanowi zgranego duetu. Wydawałoby się, że dokładnie tak właśnie jest z etnografią i sprzedażą.

Wątróbka na słodko? Por z gruszkami? Burak z masłem orzechowym? Etnografia z biznesem i sprzedażą? Na wszystkie pytania odpowiedź brzmi: tak. Badania etnograficzne pozwalają na tworzenie wzorców – postępowań, zależności, konsekwencji – w efekcie czego klient biznesowy otrzymuje mapę oraz rekomendacje, jak docelowo zwiększyć sprzedaż. Etnografia łączy głębokie poznanie i zrozumienie człowieka ze zrozumieniem głównego celu klienta: zwiększenia sprzedaży. Pozwala na zdobycie insightów wspierających sprzedaż, które są najbardziej zgodne z rzeczywistością – bo dociera najgłębiej, do samego informatora1 i istoty relacji, w których na co dzień funkcjonuje, unikając tym samym wszelkich przekłamań po drodze.

Różnorodność gwarantuje wielowymiarowy efekt końcowy 

Kuchnia fusion to różnorodność w jednym daniu. Etnografia zaś to badanie różnych ludzi – dające możliwość porównania kilku perspektyw. Takie podejście badawcze pozwala na weryfikację opinii i słów poszczególnych stron, umożliwia ich konfrontację oraz, co najważniejsze, zbadanie relacji między nimi – dopiero poznanie wszystkich perspektyw daje pełny obraz rzeczywistości. Niewiele da nam informacja od przełożonego, że wszyscy pracownicy stosują określone procedury, bez sprawdzenia, czy pracownicy faktycznie to robią. A jeśli ich nie stosują? Co o tym sądzą sami klienci?

Doświadczenie 

Doskonale ilustruje to przykład z badania przeprowadzonego przez nas dla firmy ubezpieczeniowej. Dyrektor oddziału opowiadał o licznych standardach, w tym o zasadzie przedstawiania się i podawania ręki klientowi na przywitanie. Pracownicy owszem przedstawiali się klientom, natomiast ręki najczęściej nie podawali, bo uważali, że klientów wprawia to w zakłopotanie. Klienci z kolei twierdzili, że nie wiedzą, co odpowiedzieć, gdy pracownik się im przedstawia – czy również mają to zrobić? Ich zdaniem uścisk ręki byłby absolutnie wystarczający. A więc widać, że żadna z perspektyw nie jest zbędna lub niepotrzebna. A ich połączenie daje pełny obraz tego, jak naprawdę jest.

 

Każdy projekt zakłada zastosowanie kilku technik badawczych – każda dostarcza innego rodzaju wyniki, które po wrzuceniu do jednego kotła dają genialny efekt końcowy w postaci unikalnych rekomendacji sprzedażowych. Zróżnicowane techniki pozwalają na pogłębienie wielu kluczowych obszarów badawczych. Badanie fokusowe – najbardziej znane i nieocenione przy segmentacji kategorii czy w przypadku szczegółowego omówienia opakowania, jednak nie pozwala na pozadeklaracyjne zbadanie wszystkiego. Naturalną interakcję konsumenta z produktem pokaże tylko obserwacja w sklepie, a poszczególne kroki procesu użytkowania produktu – specjalnie zaprojektowane zadania. Każda z technik badawczych to unikalna wartość, ale dopiero wnioski wynikające ze zderzenia każdej z perspektyw są podstawą do insightów, dzięki którym można podjąć decyzje biznesowe i sprzedażowe.

Każde badanie jest jedyne w swoim rodzaju

Nie ma jednego uniwersalnego przepisu na idealne badanie etnograficzne – każde jest dopasowywane do potrzeb i celów sprzedażowych klienta. Mamy stałe fundamenty dotyczące metodologii, ale w zależności od głównych założeń, dobierane są poszczególne składniki – techniki, badacze, grupa docelowa itd. Wszystko, tak jak poszczególne smaki, musi do siebie nie tylko pasować, ale tworzyć wyjątkową jakość. Istnieją tysiące możliwości, a więc każde badanie jest inne i oddaje dobre wyczucie „rozumienia smaku” przez autora.

Doświadczenie 

Przykładem może być jedno z badań, które przeprowadzałyśmy dla klienta z branży wyposażenia wnętrz. Wnikliwe podejście ukierunkowane na realizację celów badania zaowocowało stworzeniem unikalnych technik badawczych. Jedną z nich była „życzliwa przyjaciółka” – technika ta wykorzystywała naturalną skłonność przyjaciółek do udzielania sobie rad i zawierała w sobie m.in.: ocenę poszczególnych elementów mieszkania przyjaciółki, stworzenie projektu zmian i jego prezentację oraz wspólne zakupy. W czym takie podejście było lepsze? Przede wszystkim odbywało się w naturalnym kontekście – w mieszkaniach informatorów, co niwelowało chęć autokreacji, a wymuszało stanięcie twarzą w twarz z każdym posiadanym elementem wyposażenia. Gwarantowało również nową perspektywę oraz nieoczywiste spojrzenie na coś tak oczywistego i przezroczystego na co dzień, jak przestrzeń, w której mieszkamy. Kolejna wartość to konfrontacja – pomysłów przyjaciółki z potrzebami właścicielki mieszkania – również kopalni wiedzy dla badacza analityka.

 

Wszystko inspiruje

Skąd czerpać pomysły? Badacz tak jak kucharz: eksperymentuje, ma bogatą wyobraźnię i ogromną chęć poszukiwania, ale przede wszystkim ma świadomość niezbędności ciągłego rozwoju i głód wiedzy z wielu dziedzin. Począwszy od psychologii i skompliko...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy