Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

21 września 2021

NR 35 (Wrzesień 2021)

Planowanie kwot sprzedażowych handlowców – czy da się połączyć wodę z ogniem?

0 23

Planowanie celów i kwot sprzedażowych dla handlowców to jeden z najważniejszych w każdej firmie aspektów jej działalności. Istotne jest, aby nie tylko trafnie je zdefiniować, ale również umiejętnie przekazać handlowcom, tak aby wywołać ich zaangażowanie i zwiększyć identyfikację z firmą oraz jej głównymi celami. W ramach niniejszego artykułu odpowiem na pytanie: „Co należy zrobić, aby cele i kwoty sprzedażowe nie były jedynie pobożną listą życzeń, a realnym planem sprzedaży?” 

Lista zadań kierownika sprzedaży zarządzającego zespołem handlowców zawiera, co najmniej kilka pozycji, ale najtrudniejszym i kto, wie czy nie najważniejszym zadaniem, jest przekładanie głównych celów firmy na cele i kwoty sprzedażowe oraz kaskadowanie ich na handlowców. Dlaczego? Bo moim zdaniem, określanie wielkości indywidualnych kwot sprzedażowych handlowców to próba łączenia wody z ogniem! Z jednej strony kwoty sprzedażowe powinny być ambitne, bo oczekuje tego zarząd/przedsiębiorca, a z drugiej osiągalne dla handlowców. Zanim opiszę moją, unikatową metodykę kaskadowania kwot sprzedażowych, zdefiniuję parę pojęć.

POLECAMY

Cel sprzedażowy a kwota sprzedażowa

Jednym z błędów, z którym spotykam się, świadcząc usługę „Szef sprzedaży na godziny”, jest zamienne stosowanie pojęć cel sprzedażowy i kwota sprzedażowa (czasami target sprzedażowy). Pojęcia te nie są tożsame i nie należy traktować ich jako zamienników.

Cele sprzedażowe są jak gwiazda polarna, wyznaczają ogólny kierunek dla handlowców. Mają one przyczynić się do realizacji większych celów firmy. Przykładowe cele sprzedażowe to: skuteczne wdrożenie na rynek nowych produktów czy usług, ekspansja w nowych segmentach rynku czy regionach geograficznych, pozyskanie określonej liczby klientów itd. Cele sprzedażowe są wyrazem aspiracji zarządu/przedsiębiorcy w zakresie wzrostu. Najczęściej oparte są na wynikach osiągniętych w poprzednim roku i uwzględniają zmiany zachodzące na rynku.

Kwoty sprzedażowe handlowców wynikają z celu sprzedażowego. Są one stałe w danym odcinku czasu i przypisane do każdego handlowca indywidualnie. Kwoty te powinny być powiązane z planem jego wynagrodzenia, tj. jeśli handlowiec osiągnie swoją kwotę sprzedażową, otrzymuje premię (nagrodę) za jej realizację.

Rodzaje kwot sprzedażowych

Rodzaj kwot sprzedażowych stosowanych w firmach silnie zależy od ich modelu biznesowego, otoczenia rynkowego i wyzwań, przed jakimi stoją. Najczęściej jednak jest to kombinacja/modyfikacja poniższych czterech kwot sprzedażowych:

Kwota przychodowa: Zwiększenie przychodów zawsze jest mile widziane przez każdą firmę, dlatego jest to najczęściej stosowana kwota. W ramach niej określana jest minimalna wartość wszystkich transakcji, które handlowcy powinni zrealizować w określonym czasie, aby otrzymać premię. Kwota ta jest ściśle związana z dochodem firmy w rachunku zysków i strat (P & L). Ten rodzaj kwoty sprzedaży zazwyczaj ustalany jest na miesiąc lub kwartał. Firmy działające w branży o długim cyklu sprzedaży często stosują roczne kwoty przychodów. Z kolei firmy, których działalność oparta jest na miesięcznych kontraktach (SaaS – Software as a Service), często jako podstawę stosują kwoty wartości rocznego kontraktu klienta.

Zaletą kwoty przychodowej jest jej prostota, łatwo ją zdefiniować oraz monitorować. Wadą zaś to, że nie można zarządzać wynikiem sprzedaży. Czy handlowiec zrealizował swoją kwotę przychodową, dowiadujemy się zazwyczaj pod koniec okresu rozliczeniowego. Kwota ta najlepiej sprawdza się w firmach o krótkich cyklach sprzedażowych oraz względnie stałych cenach.

Kwota ilościowa to kwota, w ramach której określa się np. minimalną liczbę zrealizowanych transakcji lub minimalną liczbę nowych klientów do pozyskania w zadanym odcinku czasu. Za zrealizowanie ich handlowcy otrzymują nagrodę, niezależnie od wielkości transakcji czy jakości klientów. W tradycyjnej sprzedaży kwoty ilościowe mają taką samą wagę, jak kwoty oparte na przychodach czy zyskach. Sytuacja trochę komplikuje się, gdy mówimy o sprzedaży rozwiązań typu SaaS, gdzie podpisanie umowy z klientem nie oznacza, że firma otrzyma całą kwotę z tej transakcji.

Kwoty ilościowe używane są najczęściej, gdy firma walczy o udziały w rynku, bowiem osiągnięcie jej jest równoznaczne z tym, że firma ma coraz więcej klientów.

Kwota zysku to inaczej kwota marży. Jest ona podobna do kwoty przychodów, ale bierze pod uwagę dochód netto z działalności sprzedażowej. Kwotę marży liczymy ze wzoru:

  • Kwota marży = Przychody ze sprzedaży produktów/usług – Koszty zmienne produktów/usług

Jeśli firma chce stosować tę kwotę, musi zadbać o to, aby handlowcy rozumieli takie pojęcia, jak:

  • marża procentowa,
  • marża kwotowa,
  • oraz rozróżniali marżę od narzutu.

Zaletą tej kwoty jest to, że po jej wdrożeniu handlowcy zaczynają koncentrować się na sprzedaży produktów/usług, na których firma zarabia najwięcej. Wadą zaś to, że podobnie, jak w przypadku kwoty przychodowej i kwoty ilościowej, gdy na koniec okresu rozliczeniowego stwierdzimy, że część handlowców nie zrealizowała swojej kwoty, będzie za późno na reakcję. Aby efektywnie stosować tę kwotę, firma musi posiadać narzędzia pozwalające łatwo ocenić, ile zysku przynosi każda zamknięta transakcja.

  • Kwota aktywności: W jej ramach określane są minimalne aktywności sprzedażowe, które handlowcy, muszą zrealizować, aby otrzymać nagrodę. Przykładowe aktywności to:
  • wykonaj „X” telefonów do potencjalnych klientów,
  • wyślij „X” maili do potencjalnych klientów,
  • wyślij „X” przypomnień (follow-up),
  • przeprowadź „X” spotkań z potencjalnymi klientami,
  • wyślij „X” ofert do klientów
  • w określonym czasie (tygodniu, miesiącu).

Kwoty aktywności są chętnie stosowane, ponieważ ich zaletą jest prosty związek przyczynowo-skutkowy między aktywnością sprzedażową handlowców a wynikami sprzedaży. Monitorując na bieżąco stopień ich realizacji, kierownik sprzedaży może reagować od razu, gdy pojawią się gorsze wyniki. Jest to najlepszy rodzaj kwoty dla nowych handlowców, a także jako uzupełnienie innych kwot. Wadą tych kwot jest konieczność posiadania odpowiednich narzędzi do automatycznego monitorowania stopnia aktywności handlowców, np. system CRM.

Kwoty łączone: Najczęściej firmy w swojej strategii na dany okres formułują jeden cel główny oraz dwa lub trzy cele wspierające. Kierownicy sprzedaży podobnie łączą dwie, trzy opisane wyżej kwoty sprzedażowe, aby nagradzać różne rodzaje sukcesów w procesie sprzedaży, np. jako kwotę główną ustalają kwotę opartą na wielkości sprzedaży, a jako kwotę wspierającą – kwotę opartą na aktywnościach. W ten sposób mają pewność, że handlowcy skupią się zarówno na jakości, jak i na ilości w swoich działaniach sprzedażowych.

Kaskadowanie kwot sprzedażowych na handlowców

Realizacja procesu ustalania rodzaju i wielkości indywidualnych kwot sprzedażowych oraz przekazywania ich (kaskadowanie) handlowcom zazwyczaj oparta jest na jednej z poniższych metodyk.

TRYB INFORMACYJNY 

Tryb informacyjny (z góry na dół) – kierownik sprzedaży samodzielnie ustala rodzaj i wielkość kwot sprzedażowych dla poszczególnych handlowców, biorąc pod uwagę takie czynniki, jak: wyniki sprzedażowe w przeszłości, doświadczenie zawodowe, siła zakupowa danego regionu, portfel obsługiwanych klientów, konkurencja i zmiany zachodzące na rynku, oraz informuje o nich handlowców. 

Zaletą tego trybu postępowania jest stosunkowo krótki proces wyznaczania kwot sprzedażowych, a wadą to, iż stwarza ryzyko, że handlowcy nie będą identyfikowali się z otrzymanymi kwotami i przyjmą postawę obronną. Rozpocznie się swoista gra dookoła otrzymanych kwot sprzedażowych. W ekstremalnych przypadkach handlowcy więcej czasu poświęcą na uzasadnianie nierealności otrzymanych kwot niż na ich realizację. 

Tryb informacyjny sprawdza się, gdy mamy zespół niedoświadczonych handlowców, którzy nie znają jeszcze dobrze specyfiki swojego obszaru sprzedaży, klientów oraz innych uwarunkowań.

TRYB KONSULTACYJNY

Tryb konsultacyjny – kierownik sprzedaży definiuje rodzaj i wielkość kwot sprzedażowych, ale dopuszcza możliwość „lekkiej” ich korekty w czasie dyskusji z handlowcami. Ten styl pozwala na względnie skuteczne przekonanie handlowców do otrzymanych kwot. Umożliwia też wykorzystanie ich wiedzy na temat rynku i klientów. W ramach spotkania konsultacyjnego dyskutowana jest nie tyle wielkość kwot sprzedażowych, co wielkość i rodzaj zasobów, które handlowcy otrzymają ze strony firmy i kierownika, jako wsparcie w ich realizacji.

TRYB PARTYCYPACYJNY

Tryb partycypacyjny (z dołu do góry) – kierownik sprzedaży określa rodzaj stosowanych kwot, a handlowcy samodzielnie przygotowują propozycję ich wartości, biorąc pod uwagę ogólne cele firmy oraz swoje doświadczenie i dotychczasowe wyniki sprzedaży. Zastosowanie tego trybu wymaga od handlowców nie tylko dobrego warsztatu sprzedażowego, ale też dobrej znajomości celów firmy i identyfikacji z nimi oraz gotowości do podjęcia wyzwania i zaangażowania się....

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy