Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

14 listopada 2019

NR 24 (Listopad 2019)

Personalizacja czy automatyzacja? Marketing treści w e-commerce

0 25

Żyjemy szybko, a ilość różnorodnych komunikatów trafiających do nas codziennie w mediach społecznościowych, telewizji czy prasie powoduje, że zapoznajemy się z nimi wybiórczo lub nie robimy tego wcale. Czy obecnie w czasach kultu teraźniejszości i pokolenia instant, w których wszystko chcemy mieć bez wysiłku i za wszelką cenę zaoszczędzić ciągle brakujący czas, wybór personalizacji treści i komunikatów jest dobrym rozwiązaniem? Może jednak warto postawić na pełną automatyzację?

Wyjście poza schemat i dotarcie do odpowiedniej persony

Wszechogarniający natłok informacji otacza nas z każdej strony, począwszy od szablonowych wiadomości na naszych pocztach lub wiadomościach SMS o promocjach, skończywszy na ofertach nie do odrzucenia trafiających do naszych skrzynek. Mało angażujący content już do nas nie dociera, rejestrujemy jego obecność, ale automatycznie przechodzimy dalej. To, na co zwracamy uwagę, musi być nieco bardziej nieszablonowe i wyróżniające się. 
Tradycyjne billboardy na autostradach zostały wyparte przez grafiki wychodzące poza ramy i efekty świetlne. Posty w social mediach urozmaicone są video contentem, a dłuższe artykuły przykuwającymi uwagę zdjęciami. Newslettery zachęcają nas do kliknięcia ciekawymi nagłówkami i przyjemnymi dla oka grafikami. Samo zdobycie uwagi to, niestety, za mało. Kiedy już zatrzymamy się na dłużej i poświęcimy czas na zapoznanie się z treścią newslettera, hasłem na billboardzie czy postem na Facebooku, to chcemy czuć, że jest ona dedykowana właśnie nam. Do gry wchodzi wówczas tzw. buyer persona, czyli modelowa postać naszego docelowego klienta, który jest bezpośrednim odbiorcą naszych produktów lub usług.
Oprócz podstawowych pytań o płeć, wiek, zainteresowania czy status materialny należy zastanowić się i dowiedzieć, w jaki sposób nasz modelowy klient dokonuje zakupów i dlaczego w ogóle kupuje, jakie jego potrzeby i problemy powinien sprzedawany przez nas produkt pomóc rozwiązać. Bez personalizacji w tym momencie dużo nie zdziałamy. Żeby zebrać rzetelne informacje i odpowiedzi na wszystkie niezbędne pytania, musimy te informacje uzyskać bezpośrednio od naszych klientów i odbiorców komunikatów. Pomocne będą w tym przypadku ankiety, zapoznanie się z opiniami i recenzjami, komentarzami na stronie i w social mediach, a także analiza ruchu na stronie czy same wnioski z rozmów i spotkań z klientami. Dzięki temu zyskamy o odbiorcach bardzo cenną wiedzę, która pozwoli spełnić ich oczekiwania na różnych etapach sprzedaży.

Cel, pal! Czyli po co to właściwie piszemy

Po ustaleniu tego, do kogo piszemy, należy zastanowić się nad konkretnym celem tworzonych komunikatów. Współczesny odbiorca odrzuca treści, które są uniwersalne i niespersonalizowane. Przy takiej ilości informacji każdego dnia, skupiamy się jedynie na tych angażujących i dopasowanych do nas oraz do oczekiwań. Jakość przekazanych informacji jest kluczowa w decyzjach zakupowych, dlatego trzeba wiedzieć, co, kiedy i do kogo chcemy przekazać. Kluczowe jest wykorzystanie tych informacji we właściwym miejscu i czasie oraz odpowiedzenie na pytanie, po co to wszystko piszemy. Określenie celu właściwego dla danego komunikatu to bardzo ważny element każdego procesu zakupowego – online i offline. Inny cel będzie mieć artykuł poradnikowy, treści do newslettera czy opis produktu w sklepie internetowym, a inny ulotka czy reklama outdoorowa.
Należy skupić się na tym, aby rozgraniczyć cele dla każdego z tych komunikatów. Zastanowić się, czy zależy nam na podzieleniu się wiedzą, budowaniu świadomości marki czy wzbudzeniu chęci zakupu. Oczywiście niekiedy jedna treść będzie zawierać różne elementy komunikacji, np. w artykule poradnikowym możemy jednocześnie odpowiedzieć na pytania naszych odbiorców dotyczących wyboru idealnej sukienki do jesiennej stylizacji, a jednocześnie umieścić w nim zdjęcia i podlinkować do produktów, które zachęcą ich do zakupu. Warto pamiętać, aby nie zgubić pierwotnego celu komunikatu, czyli tego, co chcemy, aby czytelnik zrobił po zapoznaniu się z naszą stroną. Wiedza o potrzebach i preferencjach zakupowych odbiorców pozwala na ustalenie głównego przekazu i sposobu docierania do person.

Komunikat w dwie strony, czyli do kogo i co

Dwustronna personalizacja to komunikat dopasowany do odbiorcy i wspominanej wcześniej buyer persony z jasno zdefiniowanym celem komunikacji. Najlepiej widać to przykładzie różnych rodzajów treści w sklepach internetowych lub na stronach. Powinny być one dopasowane do odbiorcy, jego oczekiwań i tego, czego może się on dowiedzieć z tekstu, ale również do rodzaju treści i opisywanego produktu lub usługi. Inaczej tworzy się i przekazuje informacje w opisie produktów luksusowych, uwzględniając ich indywidualne cechy, zastosowanie, wygląd i użyte materiały, a inaczej w artykule eksperckim publikowanym w prasie branżowej. Warto przed rozpoczęciem działań stworzyć tzw. content plan i matrycę treści oraz ustalić to, do kogo piszemy, co chcemy przekazać i jaki jest cel publikacji oraz zastanowić się, jakie cechy powinien mieć dany rodzaj treści. Pomocne mogą okazać się pytania:

  • Do kogo dokładnie piszemy?
  • Jakie potrzeby mają nasi klienci?
  • Jaki jest cel publikacji? Co chcemy uzyskać?
  • Czego dokładnie chcą się dowiedzieć nasi odbiorcy?
  • Z jakimi problemami zmagają się nasi klienci i jakie są ich preferencje zakupowe?
  • W jakiej formie będziemy publikować stworzoną treść?
  • W jakich miejscach będziemy dystrybuować przygotowaną treść?

Skrojone na miarę potrzeb, czyli jak robić to dobrze w e-commerce

Personalizacja to nie tylko dopasowanie oferty do potrzeb klienta, ale...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy