Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczna sprzedaż

17 września 2019

NR 23 (Wrzesień 2019)

O lojalności klienta słów kilka

0 53

Czym charakteryzuje się lojalność klienta w handlu detalicznym? Na pewno tym, że nie jest stanem danym raz na zawsze, a raczej ambitnym i permanentnym wyzwaniem, które retailerzy muszą na stałe wpisać w swoje strategie na lata. 

Perorować, że aktualnie przyszło nam działać na rynku niezwykle trudnym i konkurencyjnym, to jak wypowiedzenie nic niewnoszącego truizmu. Jednak, gdy spojrzymy szerzej na to, co się dzieje na rynku detalicznym, obserwując aktywność sieci handlowych z branży FMCG w zakresie rekrutowania oraz utrzymania konsumenta blisko swojej marki, to już narracja nabiera rumieńców, staje się dłuższa i obfitująca w ciekawe przykłady. Ale jak stworzyć dobre działanie lojalizujące konsumenta? Najpierw zadbajmy o świadomość aktualnych trendów, które determinować winny naszą strategię marketingową także w zakresie działań lojalnościowych.

Rok 2019 to nie tylko czas walki o nowego klienta. To czas, gdy firmy muszą stawić czoła trudnej sytuacji na rynku oraz w sposób przemyślany i rozsądny tak rozplanować swoje aktualne i przyszłe budżety, aby zadbać przede wszystkim o tych lojalnych klientów, których już udało im się uwieść i rozkochać w swojej marce. Nie jest to łatwe zadanie, a wręcz przeciwnie, ponieważ retencja klientów jest wyzwaniem o wiele bardziej wymagającym zaangażowania marketerów niż akwizycja nowych. Ponadto lojalność w branży spożywczej i sieciach handlowych to nie lada wyzwanie. Kluczowe staje się tu pytanie, jaką ścieżkę obrać, aby wyznaczone cele osiągać nie tylko systematycznie, ale przede wszystkim skutecznie. Jak pokazują trendy, w najbliższych latach powinniśmy skupić się na budowaniu relacji z klientami, gdyż zaufanie konsumenta do marki to fundament jego lojalności. Obecność marki w życiu lokalnej społeczności czy w social mediach, bezpośrednie i natychmiastowe odpowiadanie na opinie i potrzeby klientów, którzy chcą być blisko swojej marki, to must have polityki utrzymania oraz zdobywania nowych konsumentów. Będziemy mieli tu do czynienia z synergią nowych rozwiązań technologicznych i informatycznych (np. coraz inteligentniejsze i oryginalniejsze chatboty) oraz bezpośredniego kontaktu marki z klientami, personalizacji oferty oraz działań promocyjnych. 

Personalizacja najlepiej uwidocznia się w obrazie zmieniających się ofert programów lojalnościowych, które coraz częściej dopasowywane są do profilu konkretnego użytkownika na podstawie zagregowanych w programie danych o nim. Prowadzenie relacji z klientem, odpowiednie jego zaangażowanie i umiejętne pozyskiwanie o nim takich informacji, które pozwalają nam optymalizować ofertę, to prawdziwa sztuka, z którą wielu graczy, m.in. dyskontowych, mierzy się już od kilku lat. Mamy zatem coraz przyjaźniejsze interfejsy aplikacji programów lojalnościowych marek detalistów, ciekawsze historie, które tym programom towarzyszą, tak aby na wspomnianym konkurencyjnym rynku dotrzeć do klientów skutecznie i zainteresować ich naszą ofertą. A polscy klienci lubią być zaskakiwani i uwodzeni przez marki. Lata siermiężnej polityki gospodarczej i rynku zmonopolizowanego przez państwowych graczy nie rozpieszczały Polaków. To nawiązanie do czasów sprzed transformacji gospodarczej jest o tyle zasadne, że znaczną część aktywnych odbiorców programów lojalnościowych w naszym kraju stanowią osoby po 55. roku życia. Są to więc osoby, które starają się być smart shopperami po polsku, tzn. szukają ofert dających im na pierwszy rzut oka szansę oszczędzić przede wszystkim pieniądze podczas codziennych zakupów. Dla młodszego pokolenia cenniejszą walutą staje się czas oraz atrakcyjna, nowoczesna forma zaserwowania programu lojalnościowego. Kolejnym więc wyzwaniem stojącym przed twórcami programów lojalnościowych jest dobór odpowiednich benefitów i ofert w zależności od grupy odbiorców. W świecie lojalnych klientów nie na każdego działa ta sama przynęta, co bez dwóch zdań łączy nam się z rosnącym trendem personalizacji. To, co uwiedzie starsze pokolenie, niekoniecznie złowi przedstawicieli pokolenia Z. 

Poza budowaniem relacji oraz personalizacją oferty w budowaniu lojalności wśród klientów należy zwrócić uwagę na rosnące znaczenie poniższych trendów:

  • Lokalność – konsumenci coraz częściej nad życie globalne przedkładają lokalność, odkrywanie swoich małych ojczyzn, spokoju oraz siły tkwiącej w regionalności. Wiąże się to także z rosnącym znaczeniem trendu eko, bio, świadomością konsumencką Polaków oraz umiłowaniem produktów pochodzących od małych, lokalnych dostawców (trend silnie widoczny np. w browarnictwie). Ważna jest pasja i historia oferowanych produktów czy usług. 
  • CSR – zjawisko kiedyś modne, teraz naturalny element strategii niemal każdej marki. Bycie przedsiębiorstwem odpowiedzialnym społecznie to jeden z filarów budowania swojej pozycji na rynku oraz w świadomości konsumentów, łączący się idealnie z trendem lokalności i rosnącej sympatii naszych klientów do małych ojczyzn. 
  • Współpraca z lokalnymi influencerami – obecnie łączenie świata wirtualnego z realnym jest czymś oczywistym i niedającym się wyprzeć z biznesu. Marki nie tylko mają angażować się w trend lokalności, winny też wiązać się z osobami znanymi w social mediach, ale silnie oddziałującymi lokalnie, regionalnie, aktywizującymi swoich followersów tu i teraz, którzy stają się w sposób naturalny i nienachlany ambasadorami marki z własnego wyboru. Autentyczność jest tu bardzo ważna, bo konsumencki radar łatwo wyczuje sztuczn...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy