Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

10 lipca 2019

NR 22 (Lipiec 2019)

Niekończąca się transakcja – czyli jak budować lojalność klientów

0 86

Czy tylko mnie ten tytuł od razu przypomina wspaniały film z dzieciństwa, jakim była Niekończąca się opowieść? Przypuszczam, że osób, które nie znają tego filmu, można by ze świecą szukać. Ci, którzy go oglądali, prawdopodobnie ciepło go wspominają i nachodzą ich wspomnienia z młodości. Jest to wspaniale wyreżyserowana opowieść o potędze wyobraźni i marzeń. Przypomina nam o tym, aby w materialistycznym świecie nie zapominać o swoich marzeniach i podążać za nimi. Czyż nie jest tym samym dla wielu z nas lojalność klientów i długotrwałe relacje z nimi? Marzenia, za którymi podążamy…

Ekonomia przynależności

Potrzeba przynależności jest trzecią w kolejności zdefiniowaną przez A. Maslowa – zaraz po potrzebach fizjologicznych i bezpieczeństwa. W czasach, kiedy rynek funkcjonuje dość stabilnie, zarówno firmy, jak i klienci działają w dość zrównoważonych warunkach i podstawowe potrzeby są zapewnione, wszyscy pną się do góry po piramidzie swoich potrzeb. Wcześniej kluczowe dla klientów było posiadanie. Kiedy klienci poszukiwali produktów czy usług, kluczowe było otrzymanie produktu – czegoś namacalnego, co pozwoliłoby poczuć, że ma się coś na własność. Sam pamiętam, kiedy kilka lat temu odpowiadałem za budowanie jednej z najpopularniejszych marek antywirusowych i podczas sprzedaży do jednego z klientów, który zamówił ponad tysiąc licencji oprogramowania, musieliśmy dostarczyć tyle samo opakowań i papierowych certyfikatów. Klienci nie potrafili zrozumieć, że coś może mieć wartość, mimo że się tego nie posiada fizycznie. Aktualnie dużo większą wartość dla klientów mają rzeczy nienamacalne – takie, które sprawiają, że mogą się oni czuć częścią czegoś ważnego i wartościowego. Myśląc o lojalności klientów, warto wymienić cztery typy, jakie najczęściej można spotkać.

  1. Lojalność obezwładniająca – są to klienci, którzy są w pewien sposób ubezwłasnowolnieni. Zdarza się to w przypadku marek, które starają się wytworzyć barierę wyjścia dla klienta tak, aby utrudnić mu zmianę dostawcy. Marki takie bazują raczej na konformizmie klienta, a nie na jego chęci pozostania z taką firmą na dłużej. Jeżeli tylko konkurencja ułatwi wyjście z takiej sytuacji, klienci bardzo chętnie dokonują zmiany.
  2. Lojalność najemnika – jak sama nazwa wskazuje, klient pójdzie tam, gdzie mu najwięcej zapłacą. W tym przypadku sprzedawcy i marketerzy „przekupują” klienta, aby pozostał z marką. Do tej grupy można zaliczyć wszystkie organizacje stosujące tzw. programy lojalnościowe z różnego rodzaju kartami, punktami i darmowymi prezentami. Jeżeli tylko konkurencja da coś więcej, to klient nie zawaha się dokonać zmiany.
  3. Lojalność prawdziwa – taka sytuacja zdarza się, kiedy klient widzi dla siebie dodatkową wartość ze współpracy z takim dostawcą produktów czy usług. Takie połączenie często cechuje się pewnym emocjonalnym podejściem do marki oraz odrzucaniem oferty konkurencji. Relacja między marką a klientem bazuje na zaufaniu oraz wspólnych wartościach. 
  4. Kult marki – zdarza się niesłychanie rzadko, jednak jeżeli jest już wytworzony, to sprawia, że klient jest nie tylko lojalny, ale staje się ambasadorem marki w każdym możliwym miejscu i czasie. Do takich marek należą np. Apple, Harley-Davidson, Louis Vuitton czy Coca-Cola.

Kiedy zaczynamy pracować, opierając się na budowaniu przynależności klienta do marki oraz społeczności, jaką wokół niej budujemy, od razu wchodzimy na poziom prawdziwej lojalności oraz możliwości przejścia do kultu. Dzieje się tak, ponieważ ekonomia przynależności opiera się na zupełnie innych zasadach niż ekonomia posiadania.

Zamiast sprzedawać produkty czy usługi, zacznij kupować klientów

Aby zbudować prawdziwie silne relacje z naszymi klientami, należy zupełnie zmienić podejście do robienia biznesu. Nadal ogromna większość firm i organizacji jest nastawiona na sprzedaż swoich rozwiązań. Takie firmy nadal tkwią w systemie, gdzie liczy się pojedyncza transakcja, a nie customer lifetime value, czyli prawdziwa wartość klienta, jaką nam daje przez cały okres, kiedy z nami współpracuje. Kupować klienta powinniśmy przez zaangażowanie, rozwiązywanie jego problemów oraz nieszablonowe podejście do problemów. Wyobraźmy sobie sytuację, kiedy podjeżdżamy na jedną ze stacji benzynowych, gdzie od lat zbieramy punkty na kartę (program lojalnościowy), i zauważamy, że nie mamy powietrza w jednej oponie. Podchodzimy do kasy i mówimy: „Dzień dobry, jestem Państwa stałym klientem i chciałbym wymienić swoje punkty na kompresor do samochodu, ponieważ nie mam swojego w samochodzie”. W odpowiedzi sprzedawca informuje nas: „Niestety, ale kompresora nie ma w naszym katalogu. Może Pan go zakupić u nas w sklepie. Chętnie zaproponuję też kawę i hot-doga”. Niestety, w taki sposób często działają programy mające budować przywiązanie klienta do marki. Nie są nastawione na pomoc klientowi, a jedynie na wrzucenie go do konkretnego szablonu działania. Kluczowa jest więc zmiana mentalności nie tylko sprzedawców, ale też ich przełożonych, aby dali im tę elastyczność w działaniu z klientami w potrzebie.

Pierwsze wrażenie można zrobić tylko raz

Kiedy chcemy stworzyć niekończącą się transakcję, to powinniśmy już od pierwszych interakcji z klientem stworzyć ścieżkę tego, czego może od nas oczekiwać i powinniśmy się pokazać od możliwie najlepszej strony. Onboarding klientów powinien być dokładnie taki sam, jak onboarding naszych pracowników. Powinien zawierać wszystkie niezbędne informacje o tym, kim jesteśmy, co robimy oraz jak działać, aby odnieść sukces. Powinniśmy wyrobić w klientach nawyk kupowania u nas, tak aby nasza organizacja była pierwszą, o jakiej pomyśli, chcąc dokonać kolejnego zakupu. Jak tego dokonać? Można postępować zgodnie z kilkoma prostymi wskazówkami:

  1. Zapewnij „miękkie lądowanie” 
    Każdy klient, który pojawi się w organizacji, powinien mieć możliwie najłatwiejszy sposób wejścia w proces zakupowy. Im mniej obostrzeń i danych może podać, tym lepiej. Niestety, wiele firm wymaga od klientów zbyt wielu informacji już podczas pierwszego zakupu czy zakładania konta. Proces ten powinno się uprościć do minimum, zapewniając miękkie lądowanie w organizacji.
  2. Dostarcz natychmiastową wartość
    Kiedy klient już zakupi produkt lub usługę, należy natychmiastowo dostarczyć dodatkową wartość, tak aby pokazać mu wdzięczność za nawiązanie z nami relacji. Taką wartością może być darmowy ebook mówiący o trendach rynkowych z branży klienta lub wsparcie podczas wdrażania danego produktu lub usługi. Kluczowy jest możliwie szybki kontakt z klientem oraz wysłuchanie, co dla niego jest najważniejsze i dlaczego wybrał właśnie naszą ofertę. Jeżeli my chcemy być wysłuchani, to najpierw powinniśmy wys...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy