Morfologia satysfakcji i lojalności klienta w call center

P. Kotler twierdzi, że konsument może być całkowicie usatysfakcjonowany z zakupu, względnie usatysfakcjonowany bądź nieusatysfakcjonowany.

Satysfakcja klienta odnosi się bezpośrednio do:

• reakcji konsumenta na oferowaną mu usługę bądź produkt,
• odczuć nabywcy związanych z nabyciem określonego dobra,
• opinii dotyczących spełnienia jego wymagań,
• znaczenia satysfakcji klienta dla przedsiębiorstwa.

Satysfakcja i lojalność klientów wynikają z zadowolenia z obsługi i jakości relacji.

TABELA 1. Typologia satysfakcji

Kryterium	Rodzaj	Opis
Zakres	Częściowa	Zadowolenie z jednego aspektu produktu lub usługi
	Globalna	Odnosi się do całości produktu lub usługi
Czas	Bieżąca, transakcyjna	Oparta na chwilowych (jednorazowych) doświadczeniach z konsumpcji
	Skumulowana	Oparta na skumulowanych doświadczeniach klienta, nabytych w określonym przedziale czasu
Odniesienie	Niezależna, wyizolowana	Satysfakcja z konkretnego produktu lub usługi
	Porównawcza	Satysfakcja zależna od porównania z innymi produktami lub usługami
Źródło: G. Biesok, J. Wyród-Wróbel, Modele satysfakcji klienta, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2013, s. 25

Satysfakcję klienta w call center można rozpatrywać w kilku aspektach:

• aspekt normatywny – źródło wyznaczające normy postępowania,
• aspekt behawioralny i instytucjonalny – oddziałujący na postawy, skłonności i przyszłe zachowania,
• aspekt reaktywny – złożona reakcja konsumenta na bodźce związane z konsumpcją,
• aspekt deklaratywny – związany z wyrażaniem zadowolenia i przekazem ustnym,
• aspekt afektywny – związany z uczuciami i odczuciami klienta.

Statystyki Gartner Group ukazują, że 80% przyszłych przychodów firm będzie pochodzić zaledwie od 20% dotychczasowych klientów.

Według Bain & Company, 5% wzrost utrzymania klientów może zwiększyć rentowność firmy o 75%!

Typologię satysfakcji klienta przedstawia tabela 1.

Satysfakcja klienta przynosi przedsiębiorstwu wymierne korzyści, gdyż zadowoleni konsumenci:

• kupują częściej i więcej,
• nabywają produkty i usługi tego samego przedsiębiorstwa,
• wypowiadają się korzystnie o przedsiębiorstwie i jego produktach oraz usługach,
• pozostają przez dłuższy czas lojalni,
• częściej polecają daną firmę, markę, produkt lub usługę innym,
• zwracają mniejszą uwagę na konkurencyjne marki towaru, reklamę konkurentów,
• są mniej wrażliwi na cenę konkurencji.

Prawdopodobieństwo skutecznej sprzedaży wynosi 60-70% przy kliencie powracającym. Przy nowych klientach to zaledwie 5-20%.

Market Metrics donosi, że znacznie łatwiej jest (o 50%) sprzedać istniejącym klientom produkt lub usługę niż nowym klientom.

Zdobycie nowego klienta kosztuje 6-7 razy więcej niż utrzymanie obecnego. Aż 2-proc. wzrost lojalności klientów ma ten sam efekt finansowy, co obniżenie kosztów o 10%.

Aby call center mogło skutecznie kształtować satysfakcję klienta, powinno oddziaływać jednocześnie na sferę poznawczą, emocjonalną i behawioralną. Konsumenci kierują się w swoich wyborach nie tylko przesłankami racjonalnymi, ale również emocjonalnymi. Bardzo ważne jest wpływanie i pozostawienie u klienta pozytywnego wrażenia i pozytywnych emocji.

Według K. Mazurek-Łopacińskiej do podstawowych elementów troski o klienta zaliczyć można: 

• zmniejszenie ryzyka nabywcy – np. możliwość zwrotu towaru po wypróbowaniu, przedłużony okres gwarancji, tworzenie polityki zaufania dla firmy,
• zawieranie transakcji na warunkach dogodnych dla klienta – czyli wygodne formy sprzedaży zapewniające klientom oszczędność czasu, zróżnicowane formy płatności, zdolność szybkiego reagowania na zapytania i sugestie klientów, szybkie rozwiązywanie problemów,
• podnoszenie wartości produktów – polegające na jego poszerzeniu, czyli dodawaniu do niego dodatkowych funkcji lub usług (naprawczych, doradczych czy szkoleniowych),
• dodawanie niematerialnych elementów obsługi, zwiększających użyteczność dla klienta – do takich działań zaliczane jest dążenie do zwiększenia samooceny klienta.
   

TABELA 2. Czynniki wpływające na satysfakcję klienta

Czynniki związane z produktem	Czynniki dotyczące klienta	Czynniki związane ze sprzedawcą
Rzeczywiste cechy produktu Postrzeganie produktu przez klienta Jakość produktu Cena Wartość produktu Funkcjonalność	Indywidualne cechy klienta i jego wymagania Dotychczasowe doświadczenia klienta Oczekiwania klienta Potrzeby klienta Zaufanie klienta do firmy i marki Ocena wartości produktu	Komunikacja i wizerunek firmy Troska o klienta Nawiązywanie relacji z klientem Obsługa klienta Promocja, reklama
Źródło: G. Biesok, J. Wyród-Wróbel, Modele satysfakcji klienta, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2013, s. 33

Według M. Leboeuf powody zmiany przez nabywców dostawcy produktów i usług są następujące:

• 3% przeprowadza się,
• 5% zaprzyjaźnia się z innymi dostawcami przez układy i nieformalne relacje,
• 9% znajduje lepszą ofertę u konkurencji (niższa cena, lepsze warunki dostaw czy gwarancji),
• 14% jest niezadowolonych z produktu,
• 68% z powodu obojętności dostawcy, przejawiającej się brakiem zainteresowania rzeczywistymi potrzebami klienta, instrumentalnym traktowaniem lub lekceważeniem.
   

TABELA 3. Reakcja klienta w przypadku zadowolenia i niezadowolenia

Reakcja klienta bardzo zadowolonego	Reakcja klienta zadowolonego	Reakcja klienta niezadowolonego
Pozytywna reklama i rekomendacje Wyrażanie pozytywnej opinii o firmie i jej produktach wśród znajomych, przyjaciół i krewnych Przywiązanie klienta, które przejawia się w dokonywaniu częstszych i większych zakupów Mała wrażliwość na oferty konkurencji Poczucie przywiązywania klienta – lojalności, większego oddania firmie Mała wrażliwość na cenę i jej zmiany	Pozytywna reklama i rekomendacje Wyrażanie swej opinii o satysfakcji, firmie i jej produktach wśród znajomych, przyjaciół i krewnych Przywiązanie klienta, które przejawia się w dokonywaniu częstszych zakupów Zmniejszona wrażliwość na oferty konkurencji Malejąca wrażliwość na cenę i jej zmiany	Brak reakcji Zaprzestanie zakupu produktów lub usług Niekorzystanie z usług danej firmy w przyszłości Negatywny stosunek do firmy i jej produktów Rozgłaszanie negatywnych opinii Skargi, reklamacje, postępowanie sądowe
Źródło: G. Biesok, J. Wyród-Wróbel, Modele satysfakcji klienta, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2013, s. 28

Przedsiębiorca może mieć wpływ aż na 97% czynników, które powodują odchodzenie nabywców od danych produktów i usług danej marki. Wymaga to zmiany dotychczasowej strategii postępowania firmy. Należy modyfikować zarówno ceny, jak i pozostałe warunki sprzedaży w call center. Warto się skupić przede wszystkim na zmianie sposobu obsługi klienta (ten czynnik ma wpływ aż na 73% przypadków utraty klientów).

Lojalni nabywcy stanowią niezwykle cenną i dochodową wartość. Pozyskanie nowego, zaufanego klienta jest wielokrotnie droższe od utrzymania dotychczasowego.

Proces pozyskiwania lojalności klientów jest długotrwały i zasobochłonny. Od przedsiębiorstwa i jego pracowników wymaga stałego zaangażowania. Podział lojalności klientów prezentuje tabela 4.

Przykłady programów skierowanych do lojalnych klientów:

• karta stałego klienta,
• zniżki,
• promocje,
• darmowa i priorytetowa obsługa posprzedażna,
• darmowa obsługa serwisowa.

 

TABELA 4. Podział klientów z punktu widzenia ich lojalności

Rodzaje lojalności klientów

Czynni (zatrzymani)  – najbardziej opłacalni dla firmy, ich oczekiwania zostały spełnione, powtarzają swoje zakupy Bierni (uśpieni) – utrzymują kontakty z firmą, nie będą dokonywali zakupów w firmie, mogą również polecać firmę innym Utraceni – są niezadowoleni, nie zrobią już nigdy więcej zakupów w firmie

Lojalni kluczowi klienci – generują największe zyski dla przedsiębiorstwa, wykazują wysoki poziom zakupów...