Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

10 lipca 2019

NR 22 (Lipiec 2019)

Morfologia satysfakcji i lojalności klienta w call center

0 100

„Niezadowolony klient poinformuje o swoim doświadczeniu od 9 do 20 osób. Około 13% klientów opowie o tym grupom większym niż 20 osób.” Satysfakcja to stan towarzyszący klientowi w trakcie zakupów produktów i usług oraz bezpośrednio po nim. Jest to subiektywne odczucie towarzyszące nabywcy, którego oczekiwania zostały spełnione bądź przekroczone. Mają charakter pozytywny lub negatywny.

P. Kotler twierdzi, że konsument może być całkowicie usatysfakcjonowany z zakupu, względnie usatysfakcjonowany bądź nieusatysfakcjonowany.

Satysfakcja klienta odnosi się bezpośrednio do:

  • reakcji konsumenta na oferowaną mu usługę bądź produkt,
  • odczuć nabywcy związanych z nabyciem określonego dobra,
  • opinii dotyczących spełnienia jego wymagań,
  • znaczenia satysfakcji klienta dla przedsiębiorstwa.

Satysfakcja i lojalność klientów wynikają z zadowolenia z obsługi i jakości relacji.

TABELA 1. Typologia satysfakcji
Kryterium Rodzaj Opis
Zakres Częściowa Zadowolenie z jednego aspektu produktu lub usługi
Globalna Odnosi się do całości produktu lub usługi
Czas Bieżąca, transakcyjna Oparta na chwilowych (jednorazowych) doświadczeniach z konsumpcji
Skumulowana Oparta na skumulowanych doświadczeniach klienta, nabytych w określonym przedziale czasu
Odniesienie Niezależna, wyizolowana Satysfakcja z konkretnego produktu lub usługi
Porównawcza Satysfakcja zależna od porównania z innymi produktami lub usługami
Źródło: G. Biesok, J. Wyród-Wróbel, Modele satysfakcji klienta, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2013, s. 25


Satysfakcję klienta w call center można rozpatrywać w kilku aspektach:

  • aspekt normatywny – źródło wyznaczające normy postępowania,
  • aspekt behawioralny i instytucjonalny – oddziałujący na postawy, skłonności i przyszłe zachowania,
  • aspekt reaktywny – złożona reakcja konsumenta na bodźce związane z konsumpcją,
  • aspekt deklaratywny – związany z wyrażaniem zadowolenia i przekazem ustnym,
  • aspekt afektywny – związany z uczuciami i odczuciami klienta.

Statystyki Gartner Group ukazują, że 80% przyszłych przychodów firm będzie pochodzić zaledwie od 20% dotychczasowych klientów.

Według Bain & Company, 5% wzrost utrzymania klientów może zwiększyć rentowność firmy o 75%!

Typologię satysfakcji klienta przedstawia tabela 1.

Satysfakcja klienta przynosi przedsiębiorstwu wymierne korzyści, gdyż zadowoleni konsumenci:

  • kupują częściej i więcej,
  • nabywają produkty i usługi tego samego przedsiębiorstwa,
  • wypowiadają się korzystnie o przedsiębiorstwie i jego produktach oraz usługach,
  • pozostają przez dłuższy czas lojalni,
  • częściej polecają daną firmę, markę, produkt lub usługę innym,
  • zwracają mniejszą uwagę na konkurencyjne marki towaru, reklamę konkurentów,
  • są mniej wrażliwi na cenę konkurencji.

Prawdopodobieństwo skutecznej sprzedaży wynosi 60-70% przy kliencie powracającym. Przy nowych klientach to zaledwie 5-20%.

Market Metrics donosi, że znacznie łatwiej jest (o 50%) sprzedać istniejącym klientom produkt lub usługę niż nowym klientom.

Zdobycie nowego klienta kosztuje 6-7 razy więcej niż utrzymanie obecnego. Aż 2-proc. wzrost lojalności klientów ma ten sam efekt finansowy, co obniżenie kosztów o 10%.

Aby call center mogło skutecznie kształtować satysfakcję klienta, powinno oddziaływać jednocześnie na sferę poznawczą, emocjonalną i behawioralną. Konsumenci kierują się w swoich wyborach nie tylko przesłankami racjonalnymi, ale również emocjonalnymi. Bardzo ważne jest wpływanie i pozostawienie u klienta pozytywnego wrażenia i pozytywnych emocji.

Według K. Mazurek-Łopacińskiej do podstawowych elementów troski o klienta zaliczyć można: 

  • zmniejszenie ryzyka nabywcy – np. możliwość zwrotu towaru po wypróbowaniu, przedłużony okres gwarancji, tworzenie polityki zaufania dla firmy,
  • zawieranie transakcji na warunkach dogodnych dla klienta – czyli wygodne formy sprzedaży zapewniające klientom oszczędność czasu, zróżnicowane formy płatności, zdolność szybkiego reagowania na zapytania i sugestie klientów, szybkie rozwiązywanie problemów,
  • podnoszenie wartości produktów – polegające na jego poszerzeniu, czyli dodawaniu do niego dodatkowych funkcji lub usług (naprawczych, doradczych czy szkoleniowych),
  • dodawanie niematerialnych elementów obsługi, zwiększających użyteczność dla klienta – do takich działań zaliczane jest dążenie do zwiększenia samooceny klienta.
     
TABELA 2. Czynniki wpływające na satysfakcję klienta
Czynniki związane z produktem Czynniki dotyczące klienta Czynniki związane ze sprzedawcą
  • Rzeczywiste cechy produktu
  • Postrzeganie produktu przez klienta
  • Jakość produktu
  • Cena
  • Wartość produktu
  • Funkcjonalność
  • Indywidualne cechy klienta i jego wymagania
  • Dotychczasowe doświadczenia klienta
  • Oczekiwania klienta
  • Potrzeby klienta
  • Zaufanie klienta do firmy i marki
  • Ocena wartości produktu
  • Komunikacja i wizerunek firmy
  • Troska o klienta
  • Nawiązywanie relacji z klientem
  • Obsługa klienta
  • Promocja, reklama
Źródło: G. Biesok, J. Wyród-Wróbel, Modele satysfakcji klienta, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2013, s. 33


Według M. Leboeuf powody zmiany przez nabywców dostawcy produktów i usług są następujące:

  • 3% przeprowadza się,
  • 5% zaprzyjaźnia się z innymi dostawcami przez układy i nieformalne relacje,
  • 9% znajduje lepszą ofertę u konkurencji (niższa cena, lepsze warunki dostaw czy gwarancji),
  • 14% jest niezadowolonych z produktu,
  • 68% z powodu obojętności dostawcy, przejawiającej się brakiem zainteresowania rzeczywistymi potrzebami klienta, instrumentalnym traktowaniem lub lekceważeniem.
     
TABELA 3. Reakcja klienta w przypadku zadowolenia i niezadowolenia
Reakcja klienta bardzo zadowolonego Reakcja klienta zadowolonego Reakcja klienta niezadowolonego
  • Pozytywna reklama i rekomendacje
  • Wyrażanie pozytywnej opinii o firmie i jej produktach wśród znajomych, przyjaciół i krewnych
  • Przywiązanie klienta, które przejawia się w dokonywaniu częstszych i większych zakupów
  • Mała wrażliwość na oferty konkurencji
  • Poczucie przywiązywania klienta – lojalności, większego oddania firmie
  • Mała wrażliwość na cenę i jej zmiany 
  • Pozytywna reklama i rekomendacje
  • Wyrażanie swej opinii o satysfakcji, firmie i jej produktach wśród znajomych, przyjaciół i krewnych
  • Przywiązanie klienta, które przejawia się w dokonywaniu częstszych zakupów
  • Zmniejszona wrażliwość na oferty konkurencji
  • Malejąca wrażliwość na cenę i jej zmiany
  • Brak reakcji
  • Zaprzestanie zakupu produktów lub usług
  • Niekorzystanie z usług danej firmy w przyszłości
  • Negatywny stosunek do firmy i jej produktów
  • Rozgłaszanie negatywnych opinii
  • Skargi, reklamacje, postępowanie sądowe
Źródło: G. Biesok, J. Wyród-Wróbel, Modele satysfakcji klienta, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2013, s. 28


Przedsiębiorca może mieć wpływ aż na 97% czynników, które powodują odchodzenie nabywców od danych produktów i usług danej marki. Wymaga to zmiany dotychczasowej strategii postępowania firmy. Należy modyfikować zarówno ceny, jak i pozostałe warunki sprzedaży w call center. Warto się skupić przede wszystkim na zmianie sposobu obsługi klienta (ten czynnik ma wpływ aż na 73% przypadków utraty klientów).

Lojalni nabywcy stanowią niezwykle cenną i dochodową wartość. Pozyskanie nowego, z...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy