„Niezadowolony klient poinformuje o swoim doświadczeniu od 9 do 20 osób. Około 13% klientów opowie o tym grupom większym niż 20 osób.” Satysfakcja to stan towarzyszący klientowi w trakcie zakupów produktów i usług oraz bezpośrednio po nim. Jest to subiektywne odczucie towarzyszące nabywcy, którego oczekiwania zostały spełnione bądź przekroczone. Mają charakter pozytywny lub negatywny.
P. Kotler twierdzi, że konsument może być całkowicie usatysfakcjonowany z zakupu, względnie usatysfakcjonowany bądź nieusatysfakcjonowany.
POLECAMY
Satysfakcja klienta odnosi się bezpośrednio do:
- reakcji konsumenta na oferowaną mu usługę bądź produkt,
- odczuć nabywcy związanych z nabyciem określonego dobra,
- opinii dotyczących spełnienia jego wymagań,
- znaczenia satysfakcji klienta dla przedsiębiorstwa.
Satysfakcja i lojalność klientów wynikają z zadowolenia z obsługi i jakości relacji.
Kryterium | Rodzaj | Opis |
Zakres | Częściowa | Zadowolenie z jednego aspektu produktu lub usługi |
Globalna | Odnosi się do całości produktu lub usługi | |
Czas | Bieżąca, transakcyjna | Oparta na chwilowych (jednorazowych) doświadczeniach z konsumpcji |
Skumulowana | Oparta na skumulowanych doświadczeniach klienta, nabytych w określonym przedziale czasu | |
Odniesienie | Niezależna, wyizolowana | Satysfakcja z konkretnego produktu lub usługi |
Porównawcza | Satysfakcja zależna od porównania z innymi produktami lub usługami | |
Źródło: G. Biesok, J. Wyród-Wróbel, Modele satysfakcji klienta, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2013, s. 25 |
Satysfakcję klienta w call center można rozpatrywać w kilku aspektach:
- aspekt normatywny – źródło wyznaczające normy postępowania,
- aspekt behawioralny i instytucjonalny – oddziałujący na postawy, skłonności i przyszłe zachowania,
- aspekt reaktywny – złożona reakcja konsumenta na bodźce związane z konsumpcją,
- aspekt deklaratywny – związany z wyrażaniem zadowolenia i przekazem ustnym,
- aspekt afektywny – związany z uczuciami i odczuciami klienta.
Statystyki Gartner Group ukazują, że 80% przyszłych przychodów firm będzie pochodzić zaledwie od 20% dotychczasowych klientów.
Według Bain & Company, 5% wzrost utrzymania klientów może zwiększyć rentowność firmy o 75%!
Typologię satysfakcji klienta przedstawia tabela 1.
Satysfakcja klienta przynosi przedsiębiorstwu wymierne korzyści, gdyż zadowoleni konsumenci:
- kupują częściej i więcej,
- nabywają produkty i usługi tego samego przedsiębiorstwa,
- wypowiadają się korzystnie o przedsiębiorstwie i jego produktach oraz usługach,
- pozostają przez dłuższy czas lojalni,
- częściej polecają daną firmę, markę, produkt lub usługę innym,
- zwracają mniejszą uwagę na konkurencyjne marki towaru, reklamę konkurentów,
- są mniej wrażliwi na cenę konkurencji.
Prawdopodobieństwo skutecznej sprzedaży wynosi 60-70% przy kliencie powracającym. Przy nowych klientach to zaledwie 5-20%.
Market Metrics donosi, że znacznie łatwiej jest (o 50%) sprzedać istniejącym klientom produkt lub usługę niż nowym klientom.
Zdobycie nowego klienta kosztuje 6-7 razy więcej niż utrzymanie obecnego. Aż 2-proc. wzrost lojalności klientów ma ten sam efekt finansowy, co obniżenie kosztów o 10%.
Aby call center mogło skutecznie kształtować satysfakcję klienta, powinno oddziaływać jednocześnie na sferę poznawczą, emocjonalną i behawioralną. Konsumenci kierują się w swoich wyborach nie tylko przesłankami racjonalnymi, ale również emocjonalnymi. Bardzo ważne jest wpływanie i pozostawienie u klienta pozytywnego wrażenia i pozytywnych emocji.
Według K. Mazurek-Łopacińskiej do podstawowych elementów troski o klienta zaliczyć można:
- zmniejszenie ryzyka nabywcy – np. możliwość zwrotu towaru po wypróbowaniu, przedłużony okres gwarancji, tworzenie polityki zaufania dla firmy,
- zawieranie transakcji na warunkach dogodnych dla klienta – czyli wygodne formy sprzedaży zapewniające klientom oszczędność czasu, zróżnicowane formy płatności, zdolność szybkiego reagowania na zapytania i sugestie klientów, szybkie rozwiązywanie problemów,
- podnoszenie wartości produktów – polegające na jego poszerzeniu, czyli dodawaniu do niego dodatkowych funkcji lub usług (naprawczych, doradczych czy szkoleniowych),
- dodawanie niematerialnych elementów obsługi, zwiększających użyteczność dla klienta – do takich działań zaliczane jest dążenie do zwiększenia samooceny klienta.
Czynniki związane z produktem | Czynniki dotyczące klienta | Czynniki związane ze sprzedawcą |
|
|
|
Źródło: G. Biesok, J. Wyród-Wróbel, Modele satysfakcji klienta, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2013, s. 33 |
Według M. Leboeuf powody zmiany przez nabywców dostawcy produktów i usług są następujące:
- 3% przeprowadza się,
- 5% zaprzyjaźnia się z innymi dostawcami przez układy i nieformalne relacje,
- 9% znajduje lepszą ofertę u konkurencji (niższa cena, lepsze warunki dostaw czy gwarancji),
- 14% jest niezadowolonych z produktu,
- 68% z powodu obojętności dostawcy, przejawiającej się brakiem zainteresowania rzeczywistymi potrzebami klienta, instrumentalnym traktowaniem lub lekceważeniem.
Reakcja klienta bardzo zadowolonego | Reakcja klienta zadowolonego | Reakcja klienta niezadowolonego |
|
|
|
Źródło: G. Biesok, J. Wyród-Wróbel, Modele satysfakcji klienta, Wydawnictwo Difin, Warszawa 2013, s. 28 |
Przedsiębiorca może mieć wpływ aż na 97% czynników, które powodują odchodzenie nabywców od danych produktów i usług danej marki. Wymaga to zmiany dotychczasowej strategii postępowania firmy. Należy modyfikować zarówno ceny, jak i pozostałe warunki sprzedaży w call center. Warto się skupić przede wszystkim na zmianie sposobu obsługi klienta (ten czynnik ma wpływ aż na 73% przypadków utraty klientów).
Lojalni nabywcy stanowią niezwykle cenną i dochodową wartość. Pozyskanie nowego, zaufanego klienta jest wielokrotnie droższe od utrzymania dotychczasowego.
Proces pozyskiwania lojalności klientów jest długotrwały i zasobochłonny. Od przedsiębiorstwa i jego pracowników wymaga stałego zaangażowania. Podział lojalności klientów prezentuje tabela 4.
Przykłady programów skierowanych do lojalnych klientów:
- karta stałego klienta,
- zniżki,
- promocje,
- darmowa i priorytetowa obsługa posprzedażna,
- darmowa obsługa serwisowa.
Rodzaje lojalności klientów |
|
|
Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów
- 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
- Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
- Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
- Dostęp do czasopisma w wersji online
- ...i wiele więcej!