Dołącz do czytelników
Brak wyników

Narzędzia wspierające sprzedaż

23 lipca 2021

NR 34 (Lipiec 2021)

Każda (sprzedażowa) historia ma swój początek

30

Wszyscy będąc dziećmi mieliśmy ulubione bajki. Część z nas chciała być księżniczkami z wieży, część walczyć ze smokami, a część zbuntować się i przeżywać wspaniałe przygody niczym Merida Waleczna. Nie wiedzieć, kiedy jednak dorośliśmy i przygody Króla Lwa zamieniliśmy na… słynną już reklamę Allegro z żółtą kaczuszką, karteczkami post-it i nauką angielskiego w tle. Za dziecięcą nauką i rozrywką oraz za sprzedażą, wbrew pozorom, stoją te same mechanizmy.

Zanim przejdziemy do meritum, zacznijmy od podstaw. Zamiast braci Grimm, proponuję przybliżyć sylwetkę innego mistrza – Daniela Kanhemana. Laureat Nagrody Nobla z 2002 r. przypomniał nam bowiem o bardzo ważnej kwestii, czyli o systemach myślowych pierwszym i drugim. Pierwszy z nich działa automatycznie, odpowiadając jednocześnie za większość podejmowanych przez nas decyzji. Drugi jest jak „zły” księgowy – świadomy i związany z kalkulacją. Pracuje w tak „przyjemnych” sytuacjach, jak podejmowanie decyzji o wzięciu kredytu na najbliższych 40 lat, czyli, jak sami zgadujecie, ma mało wspólnego z emocjami.
Jako ludzie pracujący w obszarze marketingu, marzymy o tym, żeby konsumenci kojarzyli nasze marki już na pierwszym poziomie – żeby podejmowane przez nich decyzje były zupełnie zautomatyzowane i działały na naszą korzyść. W dużym skrócie na tym polega dobry branding – na wejściu w społeczną świadomość. Jak to osiągnąć? Grając na emocjach i budując dobre skojarzenia, czyli opowiadając historie.
Czy to działa? Niewątpliwie. Zamknijcie na chwilę oczy i pomyślcie, co przychodzi Wam na myśl po usłyszeniu haseł, takich jak święta, czerwona ciężarówka, Mikołaj i dzwonki. Idźmy dalej: historie o sportowcach przełamujących przeciwności, determinacja i przekaz o tym, że wystarczy chcieć?
 

POLECAMY

Zaufanie, moralność i oksytocyna 

Paul Zak, neuroekonomista z Clearmont Graduate School, przeprowadził eksperyment, w którym pobrał od uczestników krew, a następnie podzielił ich na grupy. Jednej z nich opowiedział wzruszającą historię. Następnie uczestnicy mieli ponownie pobraną krew. Zostali też poproszeni o wpłacenie datków na cel charytatywny. Dzięki temu dowiedzieliśmy się nie tylko, że osoby po wysłuchaniu opowieści, chętniej wspierały fundacje, ale wzrosło także stężenie ich oksytocyny, a zmniejszyło się kortyzolu, czyli hormonów odpowiedzialnych za szeroko pojęte „szczęście” i „lęk”.


Teoretycznie możecie uznać, że „łatwo mi mówić”, bo dyskutujemy o typowych love brandach. I macie rację. Z drugiej jednak strony, dobre kreacje to nie tylko duże marki, a każdy kiedyś gdzieś zaczynał. Często właśnie od storytellingu. Wyniki sprzedażowe to jedna kwestia, a chemia mózgu – druga i zdecydowanie wpływa na tę pierwszą.

Dawno, dawno temu, w odległych agencjach reklamowych

Storytelling, nazywany także marketingiem narracyjnym, to nic innego jak opowiadanie historii o produkcie. Nie jest to jednak tak prosta sztuka. Wymaga zbudowania właściwej narracji i wykorzystania emocji. Jednym słowem – stworzenia contentowej magii, dzięki której zostaniemy zauważeni i utrwaleni w konsumenckiej pamięci. Psycholog kognitywny Jerome Bruner twierdził, że istnieje 22 razy wyższe prawdopodobieństwo, że zapamiętamy informacje „opakowane” w historie niż suche fakty. Dobrze wiedzą o tym także osoby odpowiedzialne za kreacje produktów.
Jednym z najlepiej znanych „strzałów w dziesiątkę” jest przypadek G.I. Joe – producenta zabawek i figurek firmy Hasbro. Marka wprowadziła je w 1964 r., mając naprawdę silnego konkurenta, czyli posążki przedstawiające bohaterów Star Wars. Marketerzy zatrudnieni w Hasbro wpadli na dość innowacyjny pomysł – uznali, że skoro za ich zabawkami chwilowo nie stoi jeszcze żadna historia, to trzeba ją stworzyć. Postąpili zupełnie na odwrót – najpierw wyprodukowali zabawkę, potem „dopisali” do niej fabułę i to naprawdę w wielkim stylu – nawiązali współpracę z Marvel Comics. Sukces przerósł ich oczekiwania. Krótka seria komiksów zamieniła się w 1985 r. w serial telewizyjny, a w 2009 r. – w film fabularny. Sprzedaż poszybowała w górę.
Myśląc o historiach z czasów licealnych, przywołujemy podział na wstęp, rozwinięcie i zakończenie. Istnieje jednak kilka zasad, których zastosowanie może okazać się przydatne podczas tworzenia koncepcji opowieści o marce. Pisarz Joseph Campbell podkreślał, że większość dobrych narracji opiera się na koncepcji tzw. monomitu, czyli założenia, że do stworzenia dobrej historii potrzebujemy bohatera, konfliktu i wroga. Jak w większości mitów i bajek. Postać Kopciuszka została zaczarowana w księżniczkę. Był bal i zgubienie pantofelka. Poza tym pojawiły się złe siostry i macocha. Kolejna z bajkowych bohaterek - Królewna Śnieżka. Zjadła zatrute jabłko podane przez złą wiedźmę. Nie zapominajmy także o,  wspomnianej na początku tekstu, reklamie Allegro („English for beginners”). Wystąpił w niej starszy pan, którego wnuczka urodziła się w Anglii. Chcąc się z nią kontaktować, jej dziadek rozpoczął mozolną naukę nowego języka. Nie zabrakło oczywiście dobrego zakończenia, jakim było przywitanie dziadka z wnuczką w języku angielskim. Wasza marka nie musi jednak walczyć z ogrami czy wiedźmami. Wystarczy, że rozwiązuje realne ludzkie problemy.
 

Ramka 1
Typy formacji kulturowych według Reymonda Williamsa

  • Formy rezydualne („stare”, ale wciąż jednak widoczne; stojące niejako w opozycji do tego, co określona grupa uważa za bieżące; formy te z reguły są traktowane z niejakim lekceważeniem). 
  • Formy dominujące (zachowania i wartości najbardziej typowe w danym czasie).
  • Formy emergentne (traktowane jako tzw. pieśń przyszłości, pojawiające się dopiero na horyzoncie). 


Inną ważną teorią wartą uwagi w kontekście tworzenia bajki o Waszym brandzie są typy formacji kulturowych opisane przez Reymonda Williamsa. Uważał on bowiem, że badając kulturę powinniśmy dostrzegać nie tylko jej diachroniczność, czyli podział na poszczególne epoki, ale – co istotne z marketingowego punktu widzenia – także jej synchroniczność, czyli relacje między tym, co dane pokolenie uważa za stare, współczesne i nowe.
Dlaczego akurat ta teoria jest w storytellingu tak istotna? Bo historia powinna być dostosowana do naszej grupy docelowej. Przyjrzyjmy się temu na przykładzie. Wyobraźmy sobie, że koncepcję opowieści o marce oparliśmy na idei „siły”. Reklama kierowana do starszego pokolenia opierać się będzie na postaci podobnej Rambo, czyli sprawnego fizycznie mężczyzny. Formą dominującą, odpowiednią dla pokolenia współczesnych 30-latków, byłoby pokazanie bohatera w rodzaju Elona Muska, czyli skupienie się na cechach takich, jak władza, sukces i nowe technologie. Z kolei za formę emergentną moglibyśmy uznać skupienie się na przezwyciężaniu trudności i pokazanie postaci Justina Gallegosa, niepełnosprawnego sportowca z porażeniem dziecięcym.
 


Innym przykładem mogłoby być rozważenie problemu „młodości”. Zwróćcie uwagę na poniższe zestawienie.
Nie chodzi o styl i modę młodych ludzi z różnych czasów. W reklamach ukazano inne wartości. W 1971 r. dla młodzieży ważna była różnorodność i poczucie wspólnoty. Współczesny nam Żywiec poszedł w inną stronę – pokazał upór i przezwyciężanie własnych słabości (bohater reklamy traci kolejne rowery, ucząc się robić nowe sztuczki na swoich BMX-ach, a zepsute kierownice po kolejnych niepowodzeniach, wiesza na ścianie jak trofea).

Nie samą reklamą storytelling stoi

Dobry pomysł i piękna realizacja spotu reklamowego to nie wszystko. Gdyby sprzedaż produktów polegała wyłącznie na publikowaniu reklam w TV, wielu marketerów zapewne straciłoby pracę.
Żyjemy w świecie opanowanym w większości przez cyfrowych tubylców. Co to oznacza? Odpowiedź jest prosta: aby skutecznie dotrzeć ze swoim przekazem, musicie rozszerzyć narrację na różne media i platformy, dostosowując swoją opowieść do właściwych formatów, pamiętając jednocześnie o zachowaniu spójności. Jak to zrobić? Ekspertem od takich działań jest firma John Lewis i jej coroczne świąteczne kampanie. W 2015...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy