Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

30 lipca 2020

NR 28 (Lipiec 2020)

Jak przygotować propozycję lepszą niż konkurencja?

2

Przygotowanie dobrej oferty nie wystarczy, jeśli klient ma lepszą. Z drugiej strony ciągłe „szlifowanie” tej dobrej, żeby była lepsza, często sprawia, że okazja na zdobycie zamówienia przechodzi koło nosa.

Wszyscy używamy zwrotu „oferta”, gdy myślimy o propozycji zakupu, jaką składamy klientom. Z resztą klienci też używają tego określenia. I niech tak zostanie – szkoda zmieniać komunikację i wprowadzać nowe terminy. 
Jednak słowo „oferta” to niewłaściwe ujęcie meritum: lepiej zamiast niego w procesach analitycznych czy wewnątrz firmy używać zwrotu „propozycja” (propozycja zakupu, propozycja biznesowa, propozycja współpracy). W anglojęzycznym środowisku funkcjonuje to jako „business proposal”. Jest lepsze, bo „propozycja” zawiera w sobie asortyment (usługi lub produkty) oraz warunki, na których można go kupić (czyli ofertę zakupu konkretnego asortymentu). Jest klamrą łączącą obydwie rzeczy. To ułatwia porządkowanie kwestii związanych z podejściem do sprzedaży, o którym już za moment.

POLECAMY

Konkurs piękności, czyli kiedy wybiorą Twoją ofertę?

Wyjaśnijmy sobie jedną rzecz: jeśli jedynym elementem, który różni dwie propozycje, jest cena, to zgodnie z hasłem „skoro nie widać różnicy, to po co przepłacać?” – klient wybierze niższą cenę. Kropka. To swoisty konkurs piękności, który ma kryteria kwalifikacyjne. Klient sprawdzi je błyskawicznie dzięki samodzielnej ocenie albo wsparciu kolegium lub z asystą Excela.
Kiedy klient wybierze Twoją ofertę? Gdy uzna ją za najlepszą z tych, które otrzymał, a jest nią zawsze ta, która niesie ze sobą najniższe ryzyko zakupu (ryzyko decyzyjne zakupu). 
Czym jest to ryzyko zakupowe? To innymi słowy lista kryteriów ułożona od najważniejszego do najmniej ważnego w oczach konkretnego klienta. Oznacza to, że każdy klient (nawet z tej samej branży) może mieć je inaczej ułożone. 
To, że sklep spożywczy znajduje się na tym samym osiedlu co trzy inne, nie oznacza, że jego właściciel będzie podejmować takie same decyzje z tego samego powodu jak konkurenci. Jemu zależy bardziej na współpracy z hurtowniami, które robią też merchandising (bo mają mało własnych pracowników) i chciałby mieć dostawy codziennie o 9 rano, bo tylko wtedy kierownik może zrobić przyjęcie towaru.
Gdy poznasz te kryteria, możesz bardziej dokładnie wycelować ofertę, pokazując, jak je spełniasz. Wtedy powinien pojawić się w niej rezultat, na którym mu zależy, np. „Towar przyjedzie o 9 rano, co oznacza, że kierownik będzie mógł go od razu przyjąć. Ponadto 2 razy w tygodniu nasz merchandiser przyjedzie do sklepu, ułoży na regałach produkty i materiały POS, co w praktyce oznacza, że nie będzie Pan musiał przeznaczać do tego swoich pracowników”. 
W takim kontekście cena, która będzie wyższa niż u pozostałych dostawców, nabierze innego znaczenia: stanie się punktem odniesienia. Każda niższa będzie dla właściciela sklepu podejrzana i będzie zmierzał do upewnienia się, czy otrzyma to, na czym mu zależy.

...ale przecież liczy się tylko cena!

Możesz stwierdzić, że klienci mają w nosie ryzyko zakupowe, bo liczy się dla nich tylko cena. Zastanów się, ile znasz firm, które są gotowe zrobić przelew na 100 tys. zł nowemu kontrahentowi, który zaproponował im ceny o połowę niższe niż średnia rynkowa. Nawet, jeśli płatność będzie na termin, to takich firm będzie niewiele. Ich ryzyko zakupu będzie wysokie: brak doświadczeń z tym kontrahentem, obawa przed uczestnictwem w tzw. karuzeli VAT, niewiedza dotycząca źródła pochodzenia tych produktów... – tych czynników może być całe mnóstwo. Redukcja tego ryzyka zabiera czas (zebranie materiałów), którego firma nie traci, zamawiając w „droższej”, ale znanej firmie o ugruntowanej pozycji na rynku.
Zatem jeśli jest tak, że absolutnie wszystkie czynniki są identyczne, to klient nie widzi różnicy – wybierze którąkolwiek propozycję. Ale do takich sytuacji dochodzi bardzo rzadko. Bo ile razy zdarzyło Ci się choćby usłyszeć, że przetarg wygrały dwie firmy ex aequo, bo zaproponowały identyczne warunki? Częściej jest tak, że propozycje firm się różnią. 

Ten sam asortyment, inna oferta

Tę samą puszkę coca-coli mogę sprzedać w dwóch różnych konfiguracjach: 

  • jedna dotyczy zakupu online, na przedpłatę z odbiorem własnym (więc produkt będzie miał niższą cenę), 
  • druga odnosi się do zakupu od przedstawiciela, na 30-dniowy termin płatności, z prawem zwrotu niesprzedanych puszek, z transportem do/od klienta (tu produkt będzie miał wyższą cenę).

W ten sposób można logicznie wyjaśnić, dlaczego klienci są skłonni zapłacić więcej za ten sam towar: bo różni się ofertą (warunkami zakupu). Moja propozycja dla klienta będzie więc zawierać dwie propozycje zakupu tego samego asortymentu.
Z doświadczenia klientów i własnego wiem, że bardzo silnym bodźcem związanym z ofertą, który nakłania ludzi do decyzji, jest propozycja zawierająca trzy propozycje do wyboru. Jedna z nich (środkowa) jest preferowana przez sprzedawcę. Wówczas, stosując zasadę kontrastu, pozostałe dwie pokazuje się jako mało atrakcyjne, aby naturalnie skierować uwagę na tę preferowaną.  

Ta sama oferta, inny asortyment

Mamy też sytuację, gdzie oferta jest taka sama (wszyscy dystrybutorzy oferują dostawę do klienta i dwutygodniowy termin płatności), ale różni się asortyment. Biuro księgowe, któremu zależy na czasie i wygodzie, zamówi papier, segregatory i inne artykuły biurowe tam, gdzie asortyment będzie szeroki. W przeciwnym razie ktoś musi zająć się wyszukiwaniem i kompletowaniem całego zapotrzebowania w różnych firmach, a uzyskane oszczędności mogą być niewystarczające, aby pokryć koszt tego czasu.
W tym przypadku elementem, który mnie wyróżnia będzie to, że mam szerszą ofertę i wynikający z tego rezultat: oszczędność czasu związana z zamawianiem w jednym miejscu.
Gdy oferta jest identyczna lub zbliżona, ale dostawcy różnią się od siebie asortymentem – jako motywatory zakupowe dobrze sprawdzają się czynniki ograniczające związane z asortymentem. Motywują ludzi do podjęcia decyzji tu i teraz, co sprawia, że aby nie stracić okazji, szybciej i bardziej niedbale porównują asortyment. Tym motywatorem może być np. limit dostępności (tylko 200 sztuk w tej cenie, limit 10 sztuk na osobę). Aby zwiększyć wartość zamówienia, warto wykorzystać np. bonusy za zwiększenie zamówienia (dodatkowe 2% rabatu, bezpłatny transport, dodatkowe godziny wsparcia technicznego, gratisy – po przekroczeniu progu zamówienia).

Kłopot z porównaniem 

Prawie zawsze stosuję podział asortymentu na dwie grupy:

  • łatwy do porównania (np. drukarka laserowa Epson EcoTank L3150, transport 20 palet z Bytomia do Berlina na 22 września, baton Snickers 75 g),
  • trudny do porównania (np. system CRM, meble do kuchni na wymiar, dom na przedmieściach Kielc)

oraz dwie kategorie:

  • klienci wykorzystują go w swoim biznesie,
  • nabywcy nie stosują go (albo tego nie wiesz).

Najłatwiej przedstawić to w formie matrycy:

  Stosują Nie stosują 
(albo nie wiesz)
Łatwe do porównania Transport kołowy PL > DE
Prince Polo Classic 35 g
Transport kolejowy PL > DE
Góralki czekoladowe 50 g
Trudne do porównania Syst...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy