Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

30 listopada 2020

NR 30 (Listopad 2020)

Jak i kiedy wpływać na decyzje klientów, czyli o sile przyzwyczajenia

0 172

Praca handlowca składa się z kilku warstw. Jeśli usuniemy to, co na zewnątrz – relacje z klientem, monitoring rynku, analiza efektów – to dotrzemy do źródła: do najważniejszego kryterium oceny pracy sprzedawcy. Do sprzedaży. Jeśli jesteś handlowcem albo wspomagasz pracę sprzedawców, Twoja przyszłość zależy od tego, jak skutecznie potrafisz przekonywać do zakupów. Ale nie tylko…

Spójrzmy na statystycznego Kowalskiego (lub Kowalską, jeśli kobiety są w Twojej grupie klientów). Spośród wielu rzeczy, które lądują w ich koszyku zakupowym, znaczna część trafia tam z przyzwyczajenia. Kowalski raczej nie budzi się z ambitną myślą: „Dzisiaj zmienię pastę do zębów na nową albo wypróbuję innego dostawcę prądu”. Ja na przykład przyzwyczaiłem się do jednej marki samochodów i nie mam ochoty swoich przyzwyczajeń zmieniać – po części dlatego, że żaden producent samochodów nie próbował mi w tym pomóc. Tymczasem niemal każda kampania reklamowa skupia się na sprzedaży, a mało która mówi o zmianie przyzwyczajeń. To duży błąd. Dlatego dziś porozmawiamy o tym, jak zmieniać przyzwyczajenia.
Przyjrzymy się dwóm strategiom. Pierwsza mówi o tym, JAK zmieniać przyzwyczajenia, a druga – KIEDY. Na koniec zastanowimy się, jak zmiany utrwalać, aby Twoja praca nie poszła na marne.

POLECAMY

Jak wpływać na decyzje

Zacznijmy od JAK. Zastanówmy się, dlaczego tak bardzo kochamy status quo. Dlaczego tak trudno zmienić operatora telefonicznego, nawet jeśli ten nowy jest tańszy? Taka zmiana wiąże się z niewielkim wysiłkiem, a korzyści w perspektywie kilku miesięcy są duże. O co więc chodzi?
Żeby odpowiedzieć na to pytanie, cofnijmy się kilkaset tysięcy lat wstecz, gdy wszystko dookoła chciało nas pożreć, a na Ziemi było niewiele bezpiecznych miejsc. W tamtych czasach, jeśli nasi przodkowie znaleźli bezpieczny azyl, najczęściej zostawali tam na dłużej. Dlaczego? Bo zmiana oznaczała ryzyko. Chociaż dziś żyjemy w zupełnie innych czasach, mózg nadal kojarzy zmianę z zagrożeniem, szczególnie jeśli mówimy o zmianie dotychczasowych przyzwyczajeń, które bądź co bądź są bezpieczne.
Nowy dostawca prądu jest tańszy, ale co, jeśli niższa cena oznacza częstsze awarie prądu. Brak światła w mieszkaniu najprawdopodobniej Cię nie zabije, ale po co ryzykować. Skoro brak pewności jest wrogiem zmian, musimy zastanowić się, jak z tego równania wykluczyć niepewność. Innymi słowy: musisz przekonać klientów, że zmiana jest bezpieczna. Odpowiedź, jak to zrobić, znajdziemy w jednej z najczęściej cytowanych książek na świecie.

Trialability – czyli spróbuj, zanim kupisz

W książce Diffusion of Innovations Everett M. Rogers pisze, że w 87% przypadków o skuteczności zmian decyduje zaledwie pięć czynników, przy czym jeden – jak twierdzi Rogers – jest kluczowy. Chodzi o trialability, czyli łatwość, z jaką możemy produkt wypróbować. Okazuje się, że próbka szamponu w hotelu czy jazda testowa samochodem to nie tylko chwyty marketingowe. To sposoby na zmniejszenie ryzyka i przekonanie ludzi do zmian. Dołącz do tego darmową wysyłkę, 90 dni na zwrot czy gwarancję niezmienności ceny, a otrzymasz ofertę niemal wolną od ryzyka.
Jeśli sprzedajesz produkty cyfrowe, których przed zakupem nie da się dotknąć, wprowadź wersję demo. Darmowy fragment e-booka albo nieodpłatna lekcja przed zakupem kursu dadzą klientowi wgląd w Twoje kompetencje i zmniejszą opór przed zakupem. A jeśli klient nadal będzie miał wątpliwości, czy Twój produkt jest wart swojej ceny, zaproponuj mu gwarancję: 100% zadowolenia albo zwrot kosztów. Bez obaw! W praktyce niewiele osób korzysta z takiej gwarancji, a dzięki niej znacznie więcej ludzi kupi Twój produkt. Dlaczego? Bo gdy z równania usuniesz ryzyko, to otrzymasz bezpieczne środowisko. Takie, które sprzyja zmianom.

Środowisko

A skoro przy środowisku jesteśmy, porozmawiajmy, jak otoczenie – zarówno online, jak i offline – wpływa na zmiany. Robert Dilts jest ekspertem w dziedzinie projektowania zachowań. Opracował model, który tłumaczy nasze zachowania i wybory. Model składa się z sześciu warstw: tożsamości, wartości, przekonań, nawyków, zachowania, środowiska (ilustracja 1).
 


Zgodnie z modelem Diltsa, aby wpłynąć na zachowanie, musimy przedrzeć się przez wszystkie warstwy poprzedzające warstwę zachowań. Drogi są dwie: z góry na dół lub z dołu do góry.
W pierwszym przypadku musisz pokonać aż cztery poziomy, w drugim – tylko jeden.
Wyobraź sobie, że kupujesz nowego smartfona. Sprzedawca podaje Ci umowę. Okazuje się, że za dodatkowe 299 zł możesz nabyć rozszerzoną gwarancję – wystarczy, że zaznaczysz odpowiednie pole w umowie. Jako osoba praktyczna i świadomie zarządzająca wydatkami rezygnujesz. Uważasz, że takie gwarancje to kolejny sposób na to, aby wyciągnąć z Twojego portfela pieniądze. A w razie uszkodzenia gwarancja i tak na zbyt wiele się nie zda. I masz rację.
Gdyby sprzedawca chciał wpłynąć na Twoją decyzję, to zgodnie ze strategią „z góry na dół” musiałby zrobić kilka rzeczy. Najpierw powinien zmienić to, co sam o sobie myślisz, i przekonać Cię, że jesteś osobą, która łatwo ulega chwytom marketingowym. Potem musiałby wpłynąć na Twoje wartości i przekonać Cię, że 299 zł to niewielki wydatek. Rozumiesz już, do czego zmierzam? Podejście „z góry na dół” jest niezwykle trudne do zastosowania, a czasami wręcz niemożliwe.
Odwróćmy zatem sytuację. Wyobraź sobie, co by się stało, gdyby sprzedawca wybrał drugi sposób działania – „z dołu do góry". Wtedy musiałby jedynie zmienić coś w środowisku. Może inaczej skonstruowałby umowę? Nadal musiałbyś zaznaczyć odpowiednią rubrykę, ale tym razem po to, aby ZREZYGNOWAĆ z gwarancji, która byłaby opcją domyślną. W tak zaprojektowanym środowisku rozszerzoną gwarancję kupi zdecydowanie więcej osób. 
Teraz pokażę Ci trzy sposoby modelowania środowiska, które mają wpływ na decyzje konsumentów – nawet jeśli ci nie są ich do końca świadomi.

Moc skojarzeń

Psycholog Adrian North z uniwersytetu w Leicester przeprowadził eksperyment muzyczny. W sklepie z winami puszczał na przemian piosenki francuskie i niemieckie. W dni „francuskie” 77% klientów wybierało wina z Francji. W dni „niemieckie” 73% nabywców kupowało wina z Niemiec. Praktycznie żaden z nich nie zdawał sobie sprawy z wpływu muzyki na jego zakupy.
Ten mechanizm działa również w środowisku cyfrowym. W pewnym sklepie internetowym z meblami testowano, czy obrazy w tle wpływają na sprzedaż. Część klientów w tle sklepu widziała chmury, a pozostali – zdjęcie pieniędzy. Ci pierwsi chętniej wybierali sofy, które przede wszystkim były wygodne, a ci drudzy – sofy, które były tanie.
Okazuje się, że tło wywołuje określone skojarzenia, a one wpływają na decyzje klientów. Teraz spójrz na tło w swoim środowisku i zastanów się, jakie wywołuje ono skojarzenia. Jeśli prowadzisz tradycyjny sklep, sprawdź również układ produktów, bo okazuje się, że to też ma znaczenie.
Projektanci marketów spożywczych odkryli, że ustawienie warzyw i owoców tuż przy wejściu sprawia, że klienci kupują 15% więcej zdrowych produktów. Ale w tej historii jest również mały zwrot akcji. Okazuje się, że jeśli na początku Twoich zakupów w koszyku znajdzie się 
coś zdrowego, to chętniej sięgniesz po chipsy przy kasie. Twój mózg z łatwością usprawiedliwi zakup niezdrowej przekąski, skoro w koszyku masz więcej owoców.
Architektura wyboru to potężne narzędzie, używaj go rozważnie. A gdy już je opanujesz, możesz przejść od JAK do KIEDY.

Nowe nawyki

Za kilka tygodni koniec roku. Większość ludzi porzuci stare przyzwyczajenia i rozpocznie „nowe”, lepsze życie. Na przełomie grudnia i stycznia Google notuje wzrost zapytań dla haseł „dieta” i „jak rzucić palenie”. Bez względu na to, czy danej osobie uda się wytrwać w postanowieniach, Nowy Rok jest wyraźnym punktem orientacyjnym, który sprzyja zmianom. Socjolodzy nazywają ten punkt „nowym początkiem”.
Trzej naukowcy z uniwersytetu w Pensylwanii przyjrzeli się tym punktom bliżej. Przeanalizowali hasła, które w ciągu ośmiu lat internauci wpisywali w Google. Okazało się, że hasło „dieta” cieszyło się popularnością nie tylko w styczniu. Wiele osób podejmowało nowe postanowienia również na początku każdego miesiąca oraz...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy