Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

10 lipca 2019

NR 22 (Lipiec 2019)

Historia, która sprzedaje

274

Storytelling to umiejętność komunikowania się z klientami przy użyciu historii. Jest aktywnością człowieka starszą niż pierwsze symbole i pismo. To właśnie dzięki opowieściom od zarania dziejów ludzie przekazywali sobie wiedzę, a także budowali społeczności i kreowali swoją tożsamość. Jak ma się ona do sprzedaży? Odpowiedź znajdziesz w tym artykule.

Żyjemy w świecie, w którym klienci są wydedukowani, mają narzędzia do mówienia: „sprawdzam”. Obecnie przeprowadzamy ponad połowę naszych wyszukiwań internetowych za pośrednictwem telefonu komórkowego. Ponad 3,7 mld ludzi korzysta z internetu (wskaźnik ten wynosi 7,5% w stosunku do roku 2016). Google przetwarza średnio ponad 40 000 wyszukiwań na każdą sekundę (3,5 mld wyszukiwań dziennie)!
 

POLECAMY

RAMKA 1
Według raportu Data Never Sleeps 5.0 w każdej minucie:

  • użytkownicy Snapchata udostępniają 527 760 zdjęć,
  • do LinkedIn dołącza ponad 120 specjalistów,
  • użytkownicy oglądają 4 146 600 filmów z YouTube’a,
  • 456 000 tweetów jest wysyłanych na Twitterze,
  • użytkownicy Instagramu publikują 46 740 zdjęć.


W dobie szumu informacyjnego, w którym „ilość danych rośnie szybciej niż zdolność do ich przetwarzania”1, rynek zaczyna się dusić. Firmy poszukują nisz, nowych grup docelowych, segmentacji. Widzą, że konsumenci przestali słuchać sprzedawców, PR-owców i marketerów.

Barwne prospekty, statystyki, benchmarki, specyfikacje używane przez handlowców giną, gdy nie zostają dobrze zobrazowane pojedynczym przypadkiem. 

„– I co Pan/Pani sprzedaje?” – to pytanie pojawia się w umysłach klientów podczas spotkań. Handlowcy najczęściej odpowiadają, zgodnie ze stanem faktycznym: ubezpieczenia, samochody, systemy informatyczne itd. Nuda! Czy Starbucks sprzedaje kawę? Nie. Jest etapem pomiędzy pracą a domem – powtarzał do znudzenia Howard Schulz, szef firmy.

I w ten sposób docieramy do storytellingu. Niby opowiadanie historii w sprzedaży to żadna nowość, ale skuteczni handlowcy wiedzą, często instynktownie, że opowieści mają największy wpływ na emocje klientów. Mogą być zatem skutecznym narzędziem do zamknięcia transakcji.

Historie a cykl sprzedaży

Historie są użytecznym narzędziem na różnych etapach relacji z klientem, od otwierania cyklu sprzedaży przez wzbudzanie zainteresowania i nadziei na rozwiązanie, przez rozwiewanie obiekcji klienta, aż do niwelowania ryzyka współpracy z nami. Storytelling pozwala zbudować zaufanie do nas jako handlowców, reprezentowanej przez nas firmy i do rozwiązania, które sprzedajemy. Czemu jednak przeciętny handlowiec tak rzadko korzysta z dobrodziejstw tej techniki?

Emocje, głupcze!

Podążając za słowami Roberta McKee: „Opowieści są monetą wymiany w relacjach międzyludzkich”, warto uczynić je monetą wymiany handlowej. Jak to zrobić?

Po pierwsze, zacznij od słuchania swojego klienta. Okaż mu zainteresowanie i wykorzystaj historię. Gdy opowieść jest ciekawa, mózgi nadawcy i odbiorcy się synchronizują. Fakty ubrane w emocje potrafią wryć się we wspomnienia klienta dużo skuteczniej. Wszystko przez to, że mózg przyswaja informacje w połączeniu z emocjami. Liczy się dobra opowieść i kropka. Według Borisa Cyrulnika „opowieść mobilizuje nasze emocje. Gdy słyszymy porywającą historię, stawiamy w stan gotowości nasze ciało, uszy, oczy, zdolność działania, aby przyjąć przekaz”. 
 

ILUSTRACJA 1
Storyhouse


Ludzi nie interesują produkty/usługi, ale rozwiązywanie ich problemów. Historia potrafi to wspaniale pokazać.

Jak stworzyć dobrą historię?

Technik storytellingowych jest wiele. Są opisywane szeroko w obszernej literaturze, która pojawiła się na polskim rynku w ostatnich latach. Bez względu na to, którą wybierzesz, warto pamiętać o wyróżnikach dobrej historii. Eryk Mistewicz, autor książki Marketing narracyjny.

Jak budować historie, które sprzedają?, wyodrębnia pięć ważnych elementów, bez których nie ma dobrej historii. Posiłkuje się historią Ptasiego Mleczka, którą można było kiedyś znaleźć w opakowaniach produktu firmy Wedel. Oto ona:

„Kiedy w 1851 r. Karol Wedel otworzył w Warszawie swą pierwszą cukiernię, od razu było wiadomo, że tak wyborne czekoladki tylko on jeden robić potrafi. Wkrótce stały się synonimem najwyższej jakości, budząc zazdrość konkurentów, którzy nieudolnie próbowali je podrabiać.
Także jego wnuk Jan pragnął tworzyć unikatowe łakocie, które by zachwycały klientów. Najlepsi fachowcy w ścisłej tajemnicy testowali nowe smaki i receptury. Tak powstała maleńka kostka, która pod kruchą czekoladą kryła niebiańsko lekkie i puszyste wnętrze.
– Cóż za niezrównany smakołyk! – wykrzyknął Jan Wedel, kiedy spróbował rozpływającego się w ustach specjału. To prawdziwy skarb! Teraz naszym klientom do szczęścia nie zabra...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy