Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

3 czerwca 2020

NR 27 (Maj 2020)

Handlowiec hybrydowy, czyli kto odniesie sukces po zakończeniu pandemii

82

Marzec 2020 r. przejdzie w świecie sprzedaży do historii. To, co zapamiętamy, to hasło kryzys, który dla jednych stał się źródłem potężnych kłopotów, a dla innych okazją do poszukania dla siebie okazji do zbudowania biznesu. O ile jednak o sukcesach mówi się mało, tak o porażkach już znacznie częściej, a to dlatego, że kryzys obnażył jeszcze jeden aspekt świata sprzedażowego – dysfunkcje handlowe. I to zarówno w tzw. wielkim biznesie, jak i tym lokalnym, na poziomie działania handlowców i menedżerów sprzedaży. Kryzys ma to jednak do siebie, że mija i wtedy przychodzi czas na weryfikację tego, kto i jak w tej nowej sprzedaży się odnajduje.

Świat handlowca przed kryzysem

Przeprowadzając badanie wśród handlowców w okresie pandemii, przytłaczająca większość z nich czasy przed marcem 2020 r. określiła mianem  „samosprzedaży”, „nakręcenia rynku”, „wystarczyło dbać o klienta”, „nawet mało doświadczony handlowiec sprzedawał”, „przyjechałem do klienta i był już mój”1. Sporo w tym uproszczeń, ale faktycznie rynek był „rozkręcony”. Musiało więc nastąpić tzw. tąpnięcie, a co za tym idzie – zmiany w obszarach sprzedażowych.  

POLECAMY

Relacje to mit. Co jeszcze obnażył kryzys? 

Każda branża zareagowała na kryzys w inny sposób. Jednak pierwszym aspektem, który „sprowadził na ziemię” handlowców, była ich własna motywacja. Klienci znaleźli sobie doskonałą obiekcję w postaci – „jest kryzys”, „koronawirus”, „teraz nie jest dobry czas na zakupy”. Wystarczyło kilka z rzędu odpowiedzi odmownych i handlowiec tracił motywację. Sam zaczynał w to wierzyć, co słyszał. Budujące się przekonania ograniczające stawały się z każdym telefonem faktem. 
Do tego wkrótce w wyniku obostrzeń pogłębił się problem związany z mobilnością, a więc znikła możliwość spotkań z klientami. Jedynym realnym źródłem kontaktu stał się mail i telefon. Zauważalne stało się wówczas, że  handlowcy pracujący terenowo „stracili moc” skuteczności sprzedaży. Rozmowy zaczęły zamieniać się w przyjmowanie zamówień. Nagle znikło badanie potrzeb, umiejętność skutecznego prezentowania rozwiązań, neutralizacji obiekcji, domykania sprzedaży czy dosprzedaży. 
Jeszcze jedną trudnością kryzysową okazały się „zatory finansowe” firm, co pokazało, że handlowcy mają problem z windykowaniem należności wynikających z tzw. umownych kredytów kupieckich. Handlowiec nie wiedział, jak to robić, a klient wiedział, że nie jest to dobry czas na płatności. 
To wszystko powyższe odkryło jeszcze jeden aspekt – błędne pojmowanie relacji. Skończyła się atmosfera schlebiania, kawy z ciastkiem i przedłużających się spotkań z rozmowami „o niczym, bo tak wypada” – skończyły się tak pojmowane relacje. W przypadkach, gdzie opierały się one na powyższym, handlowcom było trudniej utrzymać handlowe relacje telefoniczne. Jeżeli  handlowcy wcześniej pracowali na celach i spotkania handlowe opierali na merytoryce, sprzedaż telefoniczna okazała się dla nich dużo łatwiejsza. 
W związku z tym duża część handlowców, dążąc do tego, żeby klient kupił właśnie u nich, zaczęła sprzedawać ceną. Niestety,  w większości przypadków nie jest to najbardziej fortunna metoda, gdyż: 

  • przede wszystkim nie generujemy odpowiedniego poziomu marży, a więc nie zarabiamy (najbardziej odczuwalne zjawisko u handlowców rozliczanych w oparciu o model prowizyjny), 
  • następuje długoterminowe osłabienie nas jako handlowców w oczach klientów (jest niezwykle trudno wrócić do ceny wcześniejszej), 
  • w oczach klienta generujemy obraz firmy taniej (a wiadomo już od dawna, że jeśli coś jest tanie, to na pewno słabe). 

Incepcja, czyli model hybrydowy handlowca 

Jesteśmy obecnie w okresie odmrażania gospodarki. Jednak wszelkie prognozy wskazują, że sytuacje pandemiczne mogą się powtarzać. Stąd paradoksalnie to właśnie ten czas jest idealny do poprawy własnej skuteczności handlowej. Skuteczny handlowiec to obecnie model hybrydowy – doskonale odnajdujący się w sprzedaży telefonicznej i bezpośredniej. Co to oznacza w praktyce? Nastawienie na rozwój „kompetencji popandemicznych”. 

RAMKA 1
Przykład rozpoczęcia rozmowy z klientem nowo pozyskiwanym

Dzień dobry, nazywam się Paweł M., wiem, że teraz wiele osób do Pana dzwoni, więc można mieć dość telefonów, natomiast to, na czym mi zależy, to pokazanie Panu, w jaki sposób moje usługi/produkt mogą uzupełnić/zoptymalizować/przyczynić się do wzrostu Pana działań biznesowych/firmowych/działowych. Tylko, żeby to faktycznie miało sens, potrzebuję z Panem porozmawiać około 13 minut [pauza]. 

 

RAMKA 2
Przykład zaczęcia rozmowy z klientem, który jest w tzw. naszym portfelu, ale wyczuwamy opór w kontakcie

Dzień dobry, nazywam się Paweł M., bardzo żałuję, że w wyniku tych obostrzeń związanych z koronawirusem nie udało nam się w międzyczasie spotkać, jednak bardzo mi zależy na szansie porozmawiania nad ożywieniem naszej współpracy. Kiedy konkretnie moglibyśmy umówić się na 21 minut rozmowy? [pauza]. 


Doskonały telefoniczny warsztat handlowy 

Czas pandemii uświadomił firmom, że można doskonale zoptymalizować koszty w momencie, kiedy część wyjazdów do klientów przesunie się w strefę online. Sprawdziły się programy do spotkań online, zredukowały się koszty logistyki, więc tym samym część firm przynajmniej w jakimś stopniu tam, gdzie się da, pozostanie przy tej formie pracy z klientami. A to oznacza permanentną potrzebę wzmacniania warsztatu sprzedaży telefonicznej. Obszary, które mocno „kuleją” u handlowców w okresie pandemii, to szczególnie początkowy kontakt telefoniczny – skuteczne „dodzwanianie się” do klienta bądź osoby decyzyjnej oraz umiejętność utrzymania zainteresowania klienta „na linii”. Jeśli handlowiec nie ma zbudowanej relacji biznesowej z klientem, będzie mu trudniej, ale zbudowanie relacji przy odpowiednich kompetencjach jest możliwe. Elementy, które szczególnie teraz warto wzmacniać, to: 

  • Zdefiniowanie celu operacyjnego rozmowy z klientem – jeśli nie wiem, po co dokładnie dzwonię, to jest duże ryzyko, że wpadnę w pułapkę szybkiej odmowy ze strony klienta lub pułapkę tzw. narzekactwa (m.in. „teraz przez tego koronawirusa to jest dopiero ciężko”). 
    Dzwoniąc do klienta, powinniśmy mieć określone minimum 2-3 cele operacyjne, gdyż jeśli się okaże, że klient „odrzuci” chęć rozmowy z handlowcem na jeden z tematów, możemy płynnie przejść na kolejny temat, nie tracąc animuszu i motywacji do rozmowy. 
    Jest takie handlowe powiedzenie, że „telefon nie wybacza błędów”, stąd tak ważne jest nasze perfekcyjne przygotowanie. Praca z celami przyda się również w modelu pracy bezpośredniej z klientami, więc tym bardziej warto ten nawyk rozwijać. Jeśli handlowiec dzwoni do klienta, a  zapytany, po co dzwoni, odpowiada: „Żeby sprzedać”, to lepiej, żeby tym razem nie dzwonił. 
    Cele na rozmowę muszą być mierzalne. Handlowiec po dokładnym ich zdefiniowaniu powinien je podczas rozmowy czy spotkania realizować tak, aby po zakończeniu rozmowy lub po wyjściu od klienta mieć świadomość, że je zrealizował, a rozmowa nie przebiegła wyłącznie pod dyktando klienta.
  • Energia początku rozmowy połączona z niestandardową korzyścią dla klienta. Pozytywne nastawienie słychać przez telefon, a to otwiera klienta na rozmowę. Korzyść to element, który sprawia, że przechodzimy przez tzw. pierwszą bramkę, czyli potencjalną szansę zakończenia rozmowy przez klienta. 

Odejście od modelu „opowiem o produkcie/usłudze” na rzecz sprzedaży doradczej 

Model sprzedaży oparty wyłącznie na języku korzyści (model produktu, cecha, zaleta, korzyść) jest już obecnie mało aktualny. Pandemia pokazała jeszcze jeden trend – klienci potrzebują doradców, którzy potrafią odpowiedzieć na ich potrzeby zakupowe, a nie wyrecytować skład produktu lub jego parametry. Klient, kupując produkt lub usługę, rozwiązuje swój problem bądź spełnia marzenie. De facto nie ma innego powodu zakupowego. Dlatego tak ważne jest, aby nowoczesny handlowiec potrafił świadomie rozmawiać o problemach klienta, zamiast od razu koncentrować się na produkcie lub usłudze. Idealnym narzędziem na tym etapie jest technika sprzedaży zwana SPIN, która zakłada sprzedaż poprzez wywoływanie tzw. bólu klienta (czytaj: zakup jako rozwiązanie problemu klienta) za pomocą zadawanych przez handlowca pytań według konkretnego klucza:

  • S – pytania sytuacyjne, 
  • P – pytania problemowe,
  • I – pytania implikacyjne,
  • N – pytania naprowadzające. 
     

RAMKA 3
SPIN – pytania do klienta

S – pytania sytuacyjne 
Zadajesz je na początku rozmowy handlowej. Pytasz o fakty, zdarzenia, konkretne sytuacje. Klient w odpowiedzi przekaże Ci również konkretne informacje o swoich celach, sprawach, problemach.
Co się u Pana wydarzyło w firmie w zeszłym tygodniu?

P – pytania problemowe
Odkryj ból klienta. Spytaj go o konkretne trudności, źródła niezadowolenia, problemy. Nie obawiaj się zadawać pytań, które pozwolą Ci dowiedzieć się prawdy o kliencie, a który dzięki temu będzie skłonny szukać rozwiązania. A to Ty masz je w swojej ofercie.  
Czy nie martwi Pana tak szybko rotująca kadra w kluczowym dla firmy zespole?

I – pytania implikacyjne 
Pytaj o implikacje i konsekwencje. Zadaj je tak, aby klient zobaczył pilność i skalę swojego problemu. Ma kłopot. Już to wie. Jak duży? Właśnie dzięki temu, że pytasz, uświadamia sobie wielkość.  
Jak to wpłynie na wynik finansowy firmy w najbliższym miesiącu?

N – pytania naprowadzające  
Zadaj je tak, aby klient sam udzielił sobie odpowiedzi, jak to zrobić. Jeśli sam się przekona o korzyściach dla siebie, sam namówił siebie na Twoją ofertę. 
Zgodzi się Pan ze mną, że zakup tego rozwiązania ode mnie rozwiąże w 100%  problem w Pana firmie?

Zwróć uwagę, że rozmowa o produkcie lub usłudze zaczęła się dopiero na etapie ostatniego kroku. I tu tkwi skuteczność tej techniki, odpowiadającej na potrzeby współczesnego klienta. 

 

RAMKA 4
Przykładowa technika radzenia sobie z większością obiekcji (technika 4P)

Poproś o doprecyzowanie obiekcji 
Zachęć klienta, by jak najobszerniej wyjaśnił Ci swoje zastrzeżenie. Wykorzystaj swoją umiejętność aktywnego słuchania. Pokaże to klientowi, że Twoja uwaga koncentruje się wokół jego słów. Podsumuj obiekcje lub zadaj kilka pytań. Wykorzystaj zwłaszcza elementy niewerbalne. Zachęcanie go do wypowiedzi nie będzie oznaczało, że się z nim zgadzasz. 

Pytaj dalej
Aby maksymalnie sprecyzować zastrzeżenie, pytaj! Pytania otwarte pozwolą Ci uzyskać więcej informacji. Nigdy nie dowierzaj swojemu przekonaniu, że zrozumiałeś już dokładnie naturę obiekcji. Często okazuje się, że to przekonanie jest błędne. 

Podsumuj
Aby upewnić się, że właściwie zrozumiałeś zastrzeżenie, podsumuj wypowiedź klienta. Zapytaj się, czy zgadza się on z Twoim podsumowaniem.

Poinformuj
Po tym, jak zastrzeżenie zostało wyjaśnione, pora na reakcję. Musisz poinformować i przek...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy