Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strefa szefa

23 stycznia 2020

NR 25 (Styczeń 2020)

Employer branding

168
Employer branding podejmuje się, aby osiągnąć przynajmniej jeden z dwóch celów: obniżyć rotację pracowniczą i wesprzeć rekrutację. Korzyści, jakie poprawa tych dwóch procesów niesie dla wszystkich obszarów działania firmy, w tym sprzedaży, są jednak zwykle mocno niedoceniane.

Dlatego właśnie chciałabym Wam opowiedzieć, jak reputacja pracodawcy przekłada się na wydajność pracowników, jakość produktu i realizację celów sprzedażowych oraz dlaczego tak wiele firm, mimo zaangażowania znaczących środków, ponosi na tym polu spektakularne porażki.

POLECAMY

Jak employer branding wiąże się z jakością produktu, obsługą klienta i płynnością finansową firmy?

Tak, to nie żart. Prawidłowo wdrożony employer branding może przynieść firmie szereg wymiernych korzyści skutkujących poprawą EBIT-u i to zarówno przez obniżenie kosztów, jak i zwiększenie przychodów. W tym tekście chcę pokazać Ci przede wszystkim te dwa aspekty (ale employer branding ma wiele wymiarów, więc jeżeli będą one dla Ciebie interesujące, odwiedź proszę mojego bloga: http://bit.ly/3afxcNu).    
Koszty pracy są zawsze jednym z najwyższych, o ile nie najwyższym, wydatkiem w każdej firmie. Wydaje się więc logiczne, że każda zmiana w tym obszarze przyniesie widoczne rezultaty, a employer branding niesie ze sobą aż dwie istotne zmiany.    
Po pierwsze, możesz taniej zatrudniać lepszych pracowników. Według danych CareerBuilder 67% pracowników zaakceptowałoby wynagrodzenie niższe o co najmniej 8%, gdyby ich firma miała opinię bardzo dobrego pracodawcy. Biorąc pod uwagę średnie wynagrodzenie w Polsce, w skali roku, daje to ponad 5 tys. zł na pracownika. Jeżeli więc Twoja firma ma 100 pracowników, to na koniec roku będziesz mieć 500 tys. zł do zagospodarowania.    
Po drugie, samo prowadzenie rekrutacji i wdrażanie nowych pracowników to ogromny koszt. Szacuje się, że jest to od 30 do nawet 200% wynagrodzenia rocznego pracownika (Philips J.J., Edwards L., 2009). Dokładna kwota zależy od specyfiki branży i stanowiska, ale nawet to 30%, czyli średnio 18 tys. zł rocznie na pracownika, pomnożone przez liczbę nowych pracowników to kwota niebagatelna.
Tak wysoki poziom wydatków wynika z tego, że koszty rekrutacji to nie jest, tak jak się powszechnie uważa, tylko cena ogłoszenia i czas potrzebny na ocenę kandydatów. Są to również wydatki na rekrutacje, ale nie wszystkie koszty, jakie ponosi firma w związku z wymianą pracownika. Do tych trzeba też zaliczyć m.in.: 

Koszty przed odejściem:

  • spadek zaangażowania osoby, która podjęła decyzję o odejściu z pracy,
  • czas, który osoba odchodząca poświęci na przekazanie swojej wiedzy i obowiązków,
  • czas zarówno osoby odchodzącej, jak i zespołu, poświęcony na pożegnania i rozmowy o zmianie pracy.    

Koszty poszukiwań nowego pracownika:

  • koszt przygotowania i emisji ogłoszeń o pracę,
  • czas potrzebny na selekcję napływających aplikacji,
  • czas potrzebny na rozmowy kwalifikacyjne oraz assesment center (często po kilka spotkań),
  • czas potrzebny na sprawdzenie referencji, uzgodnienie warunków z wybraną osobą oraz przygotowanie umowy.

Koszty wdrożenia do pracy:

  • czas, jaki osoba poświęci na zapoznanie się z firmą, obowiązkami i procedurami,
  • czas innych pracowników potrzebny na przeszkolenie nowej osoby,
  • w niektórych przypadkach koszt zakupu indywidualnych pomocy w pracy, np. ubrań służbowych czy własnych słuchawek dousznych,
  • czas przestoju w wykonywaniu niektórych obowiązków (jeżeli stary pracownik odszedł, a wciąż trzeba czekać na nową osobę),
  • tymczasowe obciążenie pozostałych pracowników obowiązkami osoby odchodzącej, 
  • utracone korzyści związane z tym, że nowy pracownik przez określony czas nie będzie osiągał wyników tak dobrych, jak osoba, która odeszła, 
  • spadek satysfakcji klienta (wewnętrznego lub zewnętrznego) spowodowany niższym poziomem obsługi wywołanym przez odejście pracownika.

Jak zatem widać, korzyści płynące z dobrego wizerunku pracodawcy są wymierne. Z jednej strony uwalnia znaczące środki finansowe, a z drugiej pozwala Ci budować bardziej doświadczony i zgrany zespół złożony z wyższej klasy specjalistów. Co ważne, lepszy zespół może poświęcić więcej czasu np. na podnoszenie jakości produktu czy poprawę jakości obsługi klientów, bo ma mniej obowiązków związanych z wdrażaniem nowych pracowników. Win-win-win.

Czemu proste rozwiązania zawsze są takie trudne?

Czy employer branding pomoże rozwiązać wszystkie kluczowe problemy firmy od rotacji pracowniczej (bo pracownicy nie będą chcieli odchodzić), przez jakość produktu (bo lepsi specjaliści uczynią go lepszym) po efektywność sprzedaży (bo będzie ją prowadził bardziej doświadczony i zaangażowany zespół)? Zaskakująco... tak, o ile nie popełnisz jednego, podstawowego błędu – nie potraktujesz budowania wizerunku pracodawcy jako akcji wizerunkowej.
Być może przez nazewnictwo wiele firm traktuje employer branding jako... branding. Utożsamiają go z działaniami PR, programami benefitowymi, wyjazdami integracyjnymi, motywacyjnymi systemami wynagrodzeń itp. Nie chodzi tu o to, że działania te nie są ważne, bo są i wszystkie mają swoje miejsce, zarówno w budowaniu wizerunku pracodawcy, jak i dobrej atmosfery w firmie. Niemniej jednak, jeżeli pracodawca nie będzie uwzględniał podstawowych potrzeb pracowników, to zostaną one odebrane jako powierzchowne i nieszczere. 
Tymczasem najprostszym sposobem na bycie postrzeganym jako dobry pracodawca jest... bycie dobrym pracodawcą. Adresowanie w polityce pracowniczej takich potrzeb pracowników, jak:

  • satysfakcja z pracy,
  • niski poziom stresu,
  • poczucie pewności pracy,
  • adekwatny zakres obowiązków,
  • właściwy i spójny sposób zarządzania organizacją
  • są o wiele ważniejsze niż karnet na basen czy skrzynka owoców, z których skorzysta tylko część pracowników. 

Dobrym przykładem tego, jak można celnie prowadzić employer branding, jest McDonald’s. Firma ta ma świadomoś...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy