Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

30 lipca 2020

NR 28 (Lipiec 2020)

Dlaczego warto odejść od rutyny?

3

„Oferta skrojona na miarę, elastyczna, specjalnie dla Państwa”. Znasz to? Zapewniam Cię, że takich ofert Twój klient dostaje całe mnóstwo. Wiem, bo kiedyś też takie pisałam i używałam podobnych określeń. Jeśli masz do przygotowania ofertę biznesową, która ma się wyróżnić i nie zginąć w gąszczu innych, warto dobrze przemyśleć to, co masz do przygotowania. Odejść od rutyny i spojrzeć na nowo.

Poniżej podzielę się tym, czego nauczyłam się przez kilkanaście lat dzięki analizie sukcesów, ale również własnych porażek. To, na czym będę się skupiać, to przygotowanie pisemnej oferty sprzedażowej, która jest przeznaczona do czytania przez klienta, nie jest zaś prezentowana podczas spotkania – to ważne rozróżnienie. Na końcu wskażę Ci, dlaczego i przedstawię, na co zwracam uwagę, prezentując na spotkaniach. Zatem najpierw o ofercie pisemnej.

POLECAMY

  1. Zrozum, dla kogo przygotowujesz ofertę
    Otrzymałeś brief albo zapytanie ofertowe? Albo może po spotkaniu sprzedażowym ustaliłeś z klientem, że kolejnym krokiem jest przygotowanie oferty? Duże emocje, sukces tuż, tuż. Warto zacząć od tego, by sprawdzić, czy dobrze rozumiesz, jaki jest cel klienta. 
    Może być tak, że potrzebujesz więcej informacji, warunków brzegowych. Musisz wiedzieć, kto jest odbiorcą Twojej usługi, jakie ma potrzeby. Kto jest zaangażowany w proces decyzyjny i czy osoba, z którą rozmawiasz, będzie oceniać Twoją ofertę. Jeśli nie ona, to kto? Musisz to wiedzieć, by dostosować argumentację do osoby decyzyjnej. 
    Pamiętam, że jeden z moich błędów polegał na uzgodnieniu wszystkiego z osobą kontaktową z marketingu, świetnie nam się rozmawiało… Nie zadałam jednak tego jednego pytania: Kto podejmuje ostateczną decyzję? Oferta była bardzo korzystna, ale wówczas nie została wybrana. Okazało się, że menedżer marketingu zbierała oferty, ale decyzję podejmował szef sprzedaży. Jego punktu widzenia i potrzeb nie znałam, zatem ich nie uwzględniłam. Zapamiętałam to wydarzenie.
    Dobry brief to skarb, jednak czasem bywa tak, że wiele zapytań wymaga dodatkowej klaryfikacji. Zadzwoń, doprecyzuj, co klient miał na myśli, na czym szczególnie mu zależy, co będzie kryterium wyboru. 
    Dowiedz się też, jaki budżet jest przeznaczony na projekt oraz jak długo trwa proces decyzyjny. To może mieć kluczowe znaczenie dla szacowania kosztów przez Ciebie.  
  2. Pokaż, że rozumiesz potrzeby klienta 
    Gdy już zebrałeś powyższą wiedzę, czas przygotować prezentację. Warto, aby klaryfikacja, którą przeprowadziłeś przez telefon, znalazła się w Twojej ofercie. W prezentacjach, które ja przygotowuję, stosuję nagłówek: „Nasze rozumienie potrzeb firmy (tutaj pojawia się marka klienta)”. W tej części przedstawiam w przejrzysty sposób najważniejsze dla klienta kwestie, warunki brzegowe i cel. 
    W prezentacji warto wskazać na odniesienia do klienta. Mam tu na myśli umieszczenie jego logo, odniesienia do ważnych dla niego kwestii biznesowych – pokazanie, że rozumiem i wiem, kim jest. Niezrozumienie, kim jest firma, dla której składam ofertę, odtwórcze jej przygotowanie na stałym szablonie, bez odniesień do konkretnej firmy, zmniejsza drastycznie nasze szanse. Klient widział wiele szablonów. Dlaczego miałby pomyśleć, że właśnie Twoje wsparcie będzie inne, dostosowane, a współpraca komfortowa? Warto zadać sobie takie pytania – ta oferta reprezentuje Ciebie.  
  3. Znasz swoją konkurencję? 
    Jeśli nie, to jak masz się wyróżnić?
    Znajomość konkurencji jest niezwykle ważna. Pewnie prowadzisz analizę rozwoju firm konkurencyjnych z Twojej branży. Operowanie Twoimi przewagami konkurencyjnymi w połączeniu z punktami opisanymi powyżej zwiększa Twoje szanse. Konieczna jest świadomość, czym wyróżniają się Twoi rywale, musisz znać zarówno ich mocne i słabe strony, jak i własne na ich tle. Kilka ważnych kwestii: analiza powinna być aktualna, by nie okazało się, że dane, które bierzesz pod uwagę, to analiza oferty sprzed kilku miesięcy. Jeśli na bieżąco badasz potrzeby klientów, pewnie widzisz, jakie rozwiązania proponują dla nich konkurenci. Czym się wyróżniasz? Co sprawia, że klient miałby wybrać właśnie Ciebie? Zwróć uwagę na wiele wartości dodanych, jak doświadczenie, dodatkowe usługi, wsparcie merytoryczne dla klienta. O tym będę jeszcze pisać w dalszej części. 
    Ponadto konkurencją do tego konkretnego budżetu/przetargu może być dobór firm spoza Twojej branży. Być może klient rozważa wydanie pieniędzy na Twoją usługę lub rozwiązania spoza branży i rywalizujesz np. z niebezpośrednią konkurencją. Mam to zawsze na względzie, gdy staję do przetargów jako serwis prezentów przeżyć. Nie zawsze rywalizuję z firmami z branży, czasem np. z kartami przedpłaconymi, gadżetami, integracją zespołową, eventem. Klient bierze pod uwagę wiele rozwiązań. Muszę to wiedzieć, by odpowiednio przygotować swoją ofertę. 
  4. Mów bólami, ale najpierw te bóle musisz znać
    O ofercie skrojonej na miarę i elastyczności wspominałam na początku. Co to właściwie znaczy? Aby umieć rozwiązać problem klienta, trzeba wiedzieć, co nim jest, z czym się on mierzy i znać inne firmy z jego branży. Chodzi tu o wyzwania branży i tej konkretnej firmy. Takiej wiedzy należy poszukiwać, wręcz zostać niemal ekspertem w tej dziedzinie. Co mam na myśli? Chodzi o to, by nie dopasowywać swoich wszystkich rozwiązań do briefu na podstawie listy usług. Jeśli znam wyzwania, czyli bóle klienta, odnoszę się generalnie do nich i wskazuję, jak moja usługa w danym aspekcie rozwiąże jego problem. 
    Jak poznać bóle danej branży? Uczyć się, chłonąć wiedzę, pytać i pytać. Chcąc pracować z segmentem wsparcia sprzedaży, musiałam zgłębiać wiedzę o potrzebach tej grupy, podobnie w przypadku klientów z HR czy marketingu. Jak my to robimy? Prowadzimy ankiety pozakupowe i wiemy, czemu klient nas szukał, dlaczego nas wybrał lub dlaczego zrezygnował. Łapiemy też za słuchawkę i dzwonimy z pytaniem, z czym się mierzą firmy z branży, do której chcemy dotrzeć. Mówimy o tym wprost klientom – wskazujemy, że potrzebujemy wiedzieć, co się dzieje w branży, by nie przygotowywać dla niej słabych rozwiązań. Nie znam lepszego sposobu. Jeśli wiesz, z czym się mierzy ta i inna firma, to potem przygotowujesz ofertę opartą na tych bólach. Bierzesz pod uwagę bóle firmy, decydenta i interesariuszy, którzy skorzystają na Twoim rozwiązaniu. W naszych ofertach wskazujemy, że rozwiązanie działa u firm, które mierzą się z bólem XYZ, a także wskazujemy korzyści, które zdobędzie użytkownik naszej usługi, decydent, firma, jego finanse i jego administracja. Zaadresowanie rozwiązania do potrzeb konkretnych ludzi to szansa na sukces. Ta oferta będzie odebrana osobiście przez pryzmat korzyści. 
  5. Dodaj dowód słuszności 
    Jeśli masz referencje od swoich klientów, to warto je dodać jako potwierdzenie Twoich argumentów. Zamiast pisać, jak wiele firma dokonała, warto oddać głos Twoim klientom. Wstaw screeny opinii z Opineo, Facebooka, LinkedIn, referencje konkretnych osób, jak się uda z podpisem, wskazaniem stanowiska i marki oraz z krótkimi dwoma zdaniami, jak Twoje rozwiązanie wpłynęło na poprawę biznesu klienta. Warto też zadbać, by wybrani klienci mogli potwierdzić Twoje kwalifikacje. To robi duże wrażenie. Zdecydowanie lepiej, jeśli odbiorca zobaczy, że masz zadowolonych ambasadorów Twojej usługi, niż miałby czytać listę Twoich dokonań. Warto również zadbać o to, by w swoim portfolio mieć kilka case study, o których możesz wspomnieć i wskazać link do pogłębienia wiedzy o sukcesie Twoich usług w biznesach innych klientów. Twój odbiorca skorzysta z tej wiedzy, szukając potwierdzeń dla swoich wyborów, oraz będzie miał okazję sprawdzić, jak np. sobie poradziła jego konkurencja. Wiedza daje inspirację. To zawsze plus dla Ciebie. 
  6. Personalizuj, jeśli możesz 
    Jeśli tylko Twoja usługa może być dostosowana do indywidualnych znaków, kolorów, wartości klienta, dla którego przygotowujesz ofertę, to wskaż to w prezentacji. Warto pokazać, gdzie może być logo klienta, jakie warianty usługi pozostają w korelacji z misją firmy, gdzie mogą być indywidualne odniesienia czy motto – wszystko to, co będzie odbierane przez klienta już jako „jego”. My na co dzień, przygotowując oferty voucherów, zawsze wskazujemy pola do personalizacji, miejsce na logo, życzenia, znaki i kolory klienta. Możesz to zrobić albo przez wizualizację z logo klienta, jeśli masz na to zgodę, lub zastosować format: „Tu może być Twoje logo/motto/kolor”.
    Jeśli wiesz, że klient nie pytał o coś w briefie, ale masz pomysł, który go wyróżni i będzie oddawał jego wartości, będzie spójny z jego strategią, przedstaw to w opcji. Twój klient ceni inicjatywę, rozumienie jego biznesu i jest to próbką tego, jak będziesz realizować później powierzone zadanie. Przedstawiając argumenty, referencje, historie, do których się odnosisz, weź pod uwagę perspektywę klienta, wejdź w jego położenie i uczyń przekaz bardzo personalnym.
  7. Jak pisać o warunkach handlowych i kosztach
    Po przedstawieniu oferty merytorycznej czas na warunki handlowe oraz kosztorys. Warto zawrzeć go w tej samej ofercie, by nie mnożyć załączników. Jeśli jednak Twój kosztorys jest długi, wskaż w ofercie, że załączasz dodatkowy dokument, tak by klient nie musiał się domyślać, gdzie szukać informacji. W warunkach handlowych zaznacz, co jest kosztem niezbędnym do realizacji usługi, a co opcjonalnym. 
    Jeśli masz coś w stałej ofercie, nie pisz, że jest to oferta dedykowana. To, co jest stworzone specjalnie dla Twojego klienta, powinno się w jasny sposób różnić od stałego asortymentu Twoich usług. Klient porównuje, ma rozeznanie. Zweryfikuje to. 
    Warto zwrócić uwagę na precyzję i fakt, że druga strona może nie wiedzieć, co mamy na myśli i warto dodać informacje uszczegóławiające konkretne elementy kosztorysu. Jeśli Twoje koszty mogą ulec zmianie, wskaż, że oferta jest aktualna do konkretnego dnia. 
  8. Zadbaj o stronę wizualną
    Przygotowując prezentację oferty, należy uwzględnić wartość estetyczną. Zacznę od najprostszych kwestii – skoro to prezentacja pisemna, to nie masz szans być adwokatem swojego tekstu podczas czytania go przez Twoich odbiorców. To, co napiszesz, musi jak najlepiej oddawać Twoje intencje. 
    Prezentacja musi być:
    Funkcjonalna: Powinna być przygotowana w Canvie, w programie Power Point, zapisana w PDF-ie, by otwierała się każdemu, była lekka i można było ją sobie przesyłać. Ciężka, zapisana w formatach, które się nie otwierają w biurach, to błąd. Niezapisana w PDF-ie może się, mówiąc kolokwialnie, rozjechać. Najlepsza treść traci siłę rażenia, jeśli nie zadbasz o to, by ktoś szybko i prosto otworzył ofertę, mógł ją wydrukować lub przesłać komuś do analizy. Czas jest tu bardzo ważny. 
    Logiczna: Zadbaj o to, by była zrozumiała, napisana dobrym językiem, by można było przejść przez nią płynnie, bez skakania po slajdach. To troszkę tak, jakbyś opowiadał historię, w której jedno wynika z drugiego bez potrzeby robienia dygresji. Zwróć też uwagę na to, by oszczędzać słowa. Jeśli to samo możesz wyrazić za pomocą mniejszej liczby słów, to zrób to, w myśl zasady, że mniej znaczy więcej. Pisz prosto. Koniecznie zaadresuj wszystko to, o co pytał Cię klient. Wskaż, że słuchałeś, analizowałeś. Pisz prawdę. Kłamstwo ma krótkie nogi i zamyka drzwi. Gdy przedstawiasz kontekst, bóle, warunki handlowe – zadbaj, by w podsumowaniu finansowym znalazły się wszystkie kwestie, o których pisałeś wcześniej. Zastosuj też zasadę dwóch par oczu, daj ofertę komuś do przeczytania i sprawdź, czy rozumie, co chciałeś przekazać, bądź otwarty na feedback. Jeśli stosujesz załączniki, to wymień je w prezentacji. 
    Zapamiętywalna: Zwróć uwagę, by Twoja prezentacja niosła wartość dodaną. Mowa była o bólach, które adresujesz wraz z rozwiązaniami. To prawda, ale zwróć też uwagę, że jeśli Twój klient nie wskazał czegoś w briefie, a Ty wiesz, że to byłoby dobrym rozwiązaniem dla niego, to miej odwagę wskazać swoją inicjatywę jako opcję. Pokaż, że włożyłeś w to pracę, zaangażowanie. Pisz, mając na uwadze klienta, traktuj go jak partnera biznesowego, z którym chcesz pracować. Pisz też tak, by wskazywać to, co naprawdę wyróżnia właśnie Ciebie. 
    Ładna: Nie zapominaj, że przyjemna dla oka forma wzbudza większą chęć przeczytania. Zwróć uwagę na formatowanie, dobór czytelnej czcionki. Warto włożyć pracę w to, by przygotować dobry szablon wizualny, nie epatować wszędzie swoim logo. Prezentację opracowaną w programie Power Point sprawdzaj zawsze w pokazie slajdów. Jeśli dodajesz grafiki, to wskaż ich uzasadnienie. Pamiętaj, by slajdy były „czyste” wizualnie, by nie gromadzić nadmiernie dużo tekstu. 
    Krótka: Pamiętaj, że prezentacja powinna wyczerpać temat, ale być możliwie krótka. Twój Klient ma do przeczytania ileś ofert, a poza...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy