Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

22 marca 2021

NR 32 (Marzec 2021)

Dbanie o potrzeby klienta jako jeden z kluczowych elementów zapewniających wzrost sprzedaży

114

Współczesny obraz branży handlowej skupia się przede wszystkim na obszarze e-commerce, gdzie bezpośredni kontakt z klientem został ograniczony do absolutnego minimum. Wirtualne podejście sprawiło, że przedsiębiorcy zaczęli zapominać o tym, kto naprawdę jest ważny – człowiek, który chce być ich klientem. Obecnie sam produkt i dobra promocja nie wystarczą. Niestety, właściciele sklepów przekonali się o tym dopiero w momencie, kiedy zostaliśmy skazani na lockdown.

Myśląc o konsumencie, myśl o nim jak o zwykłym człowieku. On robi zakupy w jakimś celu – kieruje się własnymi pragnieniami. Nie zależy mu na tym, aby wydać pieniądze, ale żeby zaspokoić swoje potrzeby. Błędnym podejściem jest postrzeganie konsumenta jako okazję do pomnożenia zysku, ofiarę do wciśnięcia czegoś, czego nikt nie chce, czy też osobę, która nieustannie czegoś od Ciebie chce. Z pozoru wydaje się to oczywiste, jednak zastanówmy się: czy rzeczywiście tak nie jest?
Sprzedawcy w sklepach interesują się klientami, którzy wydają się bardziej obiecujący – patrzą na to, jak są ubrani, ile mają lat i czy wiedzą, czego szukają. Kelnerzy chcą sprzedać dania i produkty, które wkrótce mogą być do wyrzucenia – „Może skuszą się Państwo na jakiś deser? Mamy przepyszną szarlotkę domowej roboty”. Pytanie tylko, czy „ta szarlotka” to świeżo upieczone ciasto, czy wypiek, który po prostu się nie sprzedał od paru dni. Spójrzmy prawdzie w oczy: jeżeli pracujesz w handlu, musisz liczyć się z tym, że klient to Twój pan, a Twoją rolą jest zaspokajanie jego potrzeb, oferując jakość na najwyższym poziomie.
Postaw się na jego miejscu. Żyjemy w czasach, kiedy nie kupujemy już wyłącznie produktu albo usługi, ale też doświadczenia i emocje towarzyszące nam podczas zakupów i konsumpcji. Przyzwyczailiśmy się 
do wygody i pewnego standardu obsługi, których nie można już teraz obniżyć. Sam rytuał robienia zakupów jest pewnego rodzaju celebracją. Konsumenci chcą kupować, ponieważ właśnie po to zarabiają pieniądze. Tak samo jak Ty.

POLECAMY

Offline vs. online

Z początku było tak: chodziliśmy do galerii handlowych, gdzie mogliśmy znaleźć większość marek pod jednym dachem. To, gdzie dokonywaliśmy zakupu, szukając spodni, zegarka czy torebki, nie miało większego znaczenia – zwykle wybieraliśmy centrum handlowe, a nie konkretny sklep czy producenta.
Podejście konsumentów do zakupów zaczęło się jednak zmieniać w momencie, gdy branża e-commerce zaczęła się dynamicznie rozwijać, a kupujący coraz bardziej przyzwyczajani do zakupów online, zaczęli oczekiwać podobnego standardu obsługi – natychmiastowego działania. W sklepach stacjonarnych mamy do czynienia z zakupami od ręki, wyborem tego jednego konkretnego produktu czy też bezzwłocznego zwrotu. Handel internetowy reprezentuje zupełnie nowy model robienia zakupów – prosty i wygodny, ale związany z kosztami dostaw, zwrotów i ryzyka. Przykładem, o którym warto tu wspomnieć, jest platforma Zalando, która w dość krótkim czasie stała się jednym z liderów sprzedaży internetowej. Jej sukces polegał przede wszystkim na wprowadzeniu darmowej dostawy i 100 dni na zwrot, które znacząco ograniczyły ryzyko, jakie e-konsument mógłby ponieść, dokonując zakupu online u jeszcze wtedy nieznanego sprzedawcy. Prawda jest taka, że w przypadku Zalando jedynym dodatkowym kosztem, jaki ponosimy, jest czas, który poświęcamy na złożenie zamówienia i jego ewentualny zwrot.

L jak lojalność

Zwróćmy uwagę na model AIDA (A – Attention – zwrócenie uwagi, I – Interest – wzbudzenie zainteresowania, D – Desire – wywołanie pożądania, A – Action – pobudzenie do działania, czyli zakupu).
Można rzec, że model ten sprawdzał się idealnie – ale tylko do pewnego czasu. AIDA nie uwzględnia bowiem procesu posprzedażowego; opiera się głównie na sprzedaży, a nie na pozyskaniu klienta. Z czasem zaczęto zauważać, że o wiele łatwiej trafić do osób, które regularnie dokonują zakupu w Twoim sklepie, niż promować się wśród nowych odbiorców zewnętrznych.

A co z procesem posprzedażowym?

Złota zasada brzmi: model sprzedażowy nie kończy się na finalizacji zamówienia. Wszystko, co zdarzy się po zakupie, będzie miało wpływ na to, czy Twój klient do Ciebie wróci, a co więcej – czy Cię poleci. Pamiętaj, że marketing szeptany to niedoceniony sposób promocji przez większość handlowców. Dbając o swoich klientów, sprawiasz, że czują się oni wyjątkowo. Nie zawsze jest jednak tak kolorowo. Współczesny konsument jest wymagający: liczy na najwyższą jakość nie tylko w obrębie produktu, ale również obsługi. Jeżeli ta jakość nie zostanie zachowana, konsument najprawdopodobniej już nigdy więcej nie zrobi zakupów w Twoim sklepie.
W procesie posprzedażowym warto uwzględnić następujące elementy: must-have i benefity.
W must-have znajdują się m.in. takie kwestie, jak:

  • sprawna obsługa klienta i responsywność,
  • aktualizacja stanów magazynowych,
  • automatyczne udzielanie bieżących informacji o statusie zamówienia,
  • zwrot środków w wyznaczonym terminie.
  • Do benefitów możemy zaliczyć:
  • prośbę o ocenę obsługi lub produktu,
  • darmową dostawę i zwroty,
  • możliwość zbierania punktów stałego klienta i otrzymywanie rabatów.

Jak widać, różnica między nimi polega na tym, że must-have są czymś oczywistym, a jednocześnie wymaganym przez tradycyjnego konsumenta. Nieuwzględnienie ich może znacząco wpłynąć na customer experience i doprowadzić do rezygnacji z kolejnych zakupów. Zakładam, że „już nigdy więcej nic tam nie kupię”, nie jest Ci obce. No, właśnie! W końcu, ile razy dokonałeś zakupu, który przysporzył Ci więcej problemów niż zadowolił?
Benefity natomiast działają zachęcająco. Ich wykorzystanie może tylko i wyłącznie przyczynić się do chęci częstszego dokonywania zakupów przez konsumentów, dzielenia się pozytywnymi wrażeniami, a także budowania społeczności zaangażowanej wokół marki. Zwróćmy uwagę na to, jak robi to gastronomia w obecnej sytuacji: wiele restauracji dziękuje swoim klientom za wsparcie, dodając do zamówienia coś „ekstra” – jest to zwykle kawałek ciasta, puszka napoju, a nawet specjalnie przygotowane przetwory. Drobny gest, a jednak cieszy, prawda?

Płacę, to wymagam!

Musisz pamiętać, że obecnie sprzedajesz markę, a nie produkt. Zauważ, że z przychodu opłacasz m.in. wynagrodzenia, czynsz czy też podwykonawców. Skoro te koszty ukrywasz w cenach oferowanych przez Ciebie produktów, musisz być świadomy tego, że klient wie, za co płaci i czego za tę kwotę może wymagać. Z tego względu czasem lepiej zaoferować darmową dostawę i ukryć ten koszt w cenie produktu niż wyszczególniać dodatkowe opłaty.

Pragnienia i potrzeby klienta – w tym tkwi cały sekret

Istnieje wiele sposobów na to, aby konsumenci nie poczuli się oszukani czy niedocenieni, a w pełni zadowoleni ze swoich zakupów. Wiele przedsiębiorstw wyznacza osoby do kontaktu z konkretnym klientem, aby miał on poczucie, że dedykowany opiekun zna jego potrzeby i wie, co będzie dla niego najlepsze. Liczy się indywidualne podejście. Takie firmy od lat cechują się rzetelną polityką prokliencką, bo wiedzą, że zadowolony klient zawsze do nich wróci. Przedsiębiorcy, którzy skupili się przede wszystkim na współpracy z influencerami i na kampaniach promocyjnych, zapomnieli o tym, że najlepszą strategią na biznes jest notoryczne stawianie klienta na pierwszym miejscu. Czy nie o tym przekonała się większość właścicieli sklepów w 2020 r., ciesząc się każdym pojedynczym zamówieniem? Być może. Jednak należy pamiętać, że dbanie o klienta to proces długofalowy, ponieważ opiera się na budowaniu zaufania i drobnych niuansach, które stopniowo kreują wartościową relację między konsumentem a marką. Poniżej przedstawiam parę wskazówek, które mogą Ci w tym pomóc.

Bądź tu i teraz

Nie oszukujmy się – lubimy załatwiać sprawy od ręki, bez konieczności odwlekania ich na później. W obszarze e-commerce konsumenci oczekują natychmiastowego działania w postaci interakcji z konsultantem. Czasem jednak kontakt mailowy może przeciągać się w czasie. Uwzględnij zatem możliwość rozmowy przez live chat, dzięki czemu konsumenci nie będą musieli długo oczekiwać na pomoc. W przeciwnym razie mogą całkowicie zrezygnować z zakupu. A pamiętaj, że nikt nie lubi stać w kolejce, nawet w tej wirtualnej.

Zaoferuj darmowe dostawy i zwroty

Czujesz, że będziesz na tym stratny? Taka sama obawa może przejść przez myśl Twojemu potencjalnemu klientowi. Wysokie koszty wysyłki mogą być przyczyną porzucania koszyka. Warto zatem ukryć je w cenie produktu. Mechanizmy, które oddziałują na psychikę konsumenta, przekładają się na jego decyzje zakupowe. Nabywcy są bardziej skłonni zapłacić 120 zł za produkt i skorzystać z darmowej dostawy niż przeznaczyć 100 zł na produkt i dodatkowe 20 zł na wysyłkę.
Co więcej, przygotuj etykiety zwrotu do każdego zamówienia – pozwoli to na zachowanie ciągłości procesu zakupowego. Przykładowo: H&M dostarcza je od razu z zamówieniem, dzięki czemu nadanie paczki jest od razu rejestrowane w systemie marki jako zwrot. W dodatku, klient nie musi szukać miejsca, gdzie musi wydrukować etykietę oraz porównywać ze sobą firmy oferujące usługi kurierskie w celu wybrania tej najbardziej dla niego opłacalnej (koszt wysyłki, odległość od punktów pick-up).

Poproś o opinię

Zbieraj feedback od swoich kli...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy