Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

30 listopada 2020

NR 30 (Listopad 2020)

Czy zawsze warto się skupiać na każdym kliencie?

73

Handlowcy z natury są optymistami. Chętnie posługują się magicznymi frazami typu „owocne spotkanie”, „klient jest bardzo zainteresowany”, „doskonałe relacje” itp. Wierzą w swoje umiejętności i są przekonani, że każda „okazja” w ich lejku sprzedaży to wspaniały deal i da się go wkrótce zrealizować. Optymizm ten jest szczególnie groźny w końcówce roku. Z niniejszego artykułu dowiesz się, jak sprawdzić jakość lejków sprzedaży handlowców oraz co powinieneś zrobić, aby handlowcy nie tracili czasu na zajmowanie się klientami o niskim potencjale zakupowym.

Lejek sprzedaży czy lejek złudzeń

Lejek sprzedaży (ilustracja 1) to często stosowana metafora, która w wizualny sposób przedstawia, ile szans sprzedaży oraz potencjalnych i kwalifikowanych klientów (ramka 1) handlowiec ma na poszczególnych etapach procesu sprzedażowego.
 

POLECAMY

 

RAMKA 1
Definicje etapów w procesie sprzedaży:

  • Kontakt – potencjalnie każda organizacja z segmentu rynku, na którym firma sprzedaje. W literaturze przedmiotu określenie „kontakt” zamiennie używane jest z takimi określeniami, jak: „namiar”, „zimny lead”. 
  • „Szansa sprzedażowa” – „kontakt”, który spełnia kryteria „idealnego klienta” zdefiniowanego w firmie oraz w którym zidentyfikowano co najmniej jedną osobę odpowiedzialną za zakupy. Nie znamy jeszcze planów zakupowych szansy. W literaturze przedmiotu określenie „szansa sprzedażowa” używane jest zamiennie z określeniem „lead”. 
  • „Potencjalny klient” – „szansa sprzedażowa”, w której zidentyfikowano problem biznesowy adekwatny do oferty firmy, oraz nawiązano kontakt z osobą odpowiedzialną za zakupy i wyraziła ona wstępne zainteresowanie ofertą. W literaturze przedmiotu określenie „potencjalny klient” używane jest zamiennie z określeniem „ciepły lead”. 
  • „Kwalifikowany klient” – „potencjalny klient”, który spełnia większość obowiązujących w firmie kryteriów kwalifikujących oraz przynajmniej część członków komitetu zakupowego potwierdziła, że oferta odpowiada ich potrzebom.


Inaczej mówiąc, średnica wlotu lejka sprzedaży odpowiada liczbie szans sprzedażowych, które handlowiec wyselekcjonował spośród kontaktów z docelowego rynku (segmentu) jego firmy, a średnica wylotu odpowiada liczbie zrealizowanych sprzedaży. Wysokość lejka sprzedaży odwzorowuje długość cyklu sprzedaży.
Jak nazwa wskazuje, kształt lejka sprzedaży powinien być podobny do rzeczywistego lejka lub kieliszka do martini (ilustracja 2a). W realnym życiu rzadko mamy do czynienia z taką sytuacją.
 


Patrząc na lejek sprzedaży w kształcie kieliszka do koniaku (ilustracja 2b), śmiało mogę powiedzieć, że jego właściciel ma problemy z kwalifikacją potencjalnych klientów w środkowej części procesu sprzedaży i – na dodatek – ma problemy z finalizowaniem sprzedaży. Handlowiec ten jest ciągle zajęty, ale mało produktywny, a jego lejek mimo tego, że jest pękaty, niewiele jest wart!
Lejek sprzedaży w kształcie kieliszka do szampana (ilustracja 2c) obrazuje sytuację handlowca, który ma problemy zarówno z początkowym etapem procesu sprzedaży, tj. prospektingiem, jak i kwalifikowaniem potencjalnych klientów. Kolokwialnie mówiąc, handlowiec ten potrafi finalizować sprzedaże, ale jego cykl sprzedaży jest bardzo długi, oraz ma on problemy z poszukiwaniem nowych szans sprzedaży.
Szansa, że handlowcy, których lejek sprzedaży ma kształt b) lub c) zrealizują swój plan sprzedaży bez pomocy menedżera, jest iluzoryczna. Ich wspólny problem to niskie umiejętności kwalifikowania szans sprzedażowych i dyskwalifikowania niskiej jakości potencjalnych klientów lub wampirów (ramka 2).

RAMKA 2
Definicja wampira w lejku sprzedaży

  • Wampir w sprzedaży – potencjalny klient, mistrz w budowaniu złudzenia, że zaraz złoży zamówienie. Zagnieżdża się na jednym z poziomów lejka sprzedaży i nieustannie angażuje handlowca, zgłaszając mnóstwo postulatów i pytań do oferty. Wysysa w ten sposób z handlowca najcenniejszy zasób – czas oraz gotówkę z firmy.


Jak pomóc handlowcom, właścicielom lejka o kształcie b) i c), osiągnąć plan? Metoda jest prosta, należy zawinąć rękawy i wraz z nimi wyczyścić ich lejki z „okazji”, które mają niskie szanse na zamknięcie w tym roku, oraz wampirów, a następnie pokazać im, jak powinni wykorzystać uwolniony czas na szukanie nowych szans sprzedaży.

Czyszczenie lejków złudzeń

To, że metoda jest prosta, nie oznacza, iż jest łatwa do wdrożenia. Na przeszkodzie stoi wspomniany wyżej optymizm handlowców, który sprawia, że oceniając potencjał zakupowy klientów, są mało obiektywni. Na dodatek szybko przywiązują się do swoich potencjalnych klientów, nawet wampirów. Powiem nawet więcej! Z mojego długoletniego doświadczenia w zarządzaniu handlowcami wynika, że szczególnie łatwo i silnie przywiązują się do wampirów. Wampiry to mistrzowie w budowaniu złudzenia, że jeszcze jedno, góra dwa spotkania i podpiszą umowę zakupową. W ten sposób budują w handlowcach złudne, ale jakże słodkie przekonanie, że plan sprzedaży zostanie zrealizowany.
Dlatego, aby odnieść sukces w czyszczeniu lejków, należy maksymalnie zredukować subiektywizm handlowców w czasie omawiania potencjału zakupowego ich klientów z lejka sprzedaży. Pozwól, że opiszę Ci, jak ja to robię w trzech prostych krokach. Może Cię zainspiruję!
Krok 1. Wspólne czyszczenie lejków sprzedaży rozpoczynamy od odświeżenia profilu idealnego klienta firmy oraz przygotowania tabeli benchmarkingowej „PK vs. PIK”, gdzie PK to Potencjalny Klient, a PIK to Profil Idealnego Klienta. Następnie każdy handlowiec, posługując się tą tabelą, ocenia w skali od 1 do 5 (gdzie 1 to „w ogóle nie spełnia”, a 5 to „doskonale spełnia”), w jakim stopniu każdy potencjalny klient w jego lejku spełnia kryteria opisujące PIK. Na zakończenie tego etapu potencjalnych klientów przypisujemy do jednej z grup:

  1. Grupa I; =/> niż 90% zgodności PK z PIK,
  2. Grupa II; =/> niż 70% zgodności PK z PIK i <90%,
  3. Grupa III; =/> niż 60% zgodności PK z PIK i <70%,
  4. Grupa IV; < 60% zgodności PK z PIK.

Czas jest najważniejszym zasobem handlowca, dlatego na zakończenie tego kroku zawsze sugeruję wykreślanie z lejka sprzedaży potencjalnych klientów z grupy IV. 

Polowanie na wampiry

Krok 2. Trzymając się metafory kieliszkowej, można powiedzieć, że potencjalni klienci, przebywając w lejku sprzedaży handlowca, nie zyskują z czasem na jakoś...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy