Zmiany w systemie CRM z perspektywy dyrektora sprzedaży

CRM jako podstawa skutecznej sprzedaży — jak wykorzystać dane do realnej konwersji?

Pomógł mi w tym system CRM, który daje przejrzysty obraz sprzedaży w firmie, pod warunkiem, że będziemy wiedzieć, czego od niego oczekujemy. Jako dyrektor sprzedaży korzystałam z różnych rozwiązań od małych polskich aplikacji, po te zagraniczne, ale zawsze każde rozwiązanie było inaczej przygotowane zarówno pod proces sprzedaży, jak i specyfikę produktu. Dla mnie najważniejsza w sprzedaży do nowych klientów jest konwersja na sprzedaż. Opinie i feedback od kolegów z zespołu to ważne informacje, ale w miarę możliwości należy je porównywać z posiadanymi liczbami w systemie CRM.

Konwersja w procesie sprzedaży

Zanim zaczęliśmy uzupełniać system CRM, określiłam cele konwersji dla mojego zespołu sprzedaży. Bardzo ważne jest, by długoterminowy cel sprzedażowy podzielić na mniejsze osiągnięcia, które mają nas zaprowadzić do sprzedaży. Ma to znaczenie w szczególności przy dłuższych procesach handlowych, trwających kilka miesięcy, w których tzw. słonia, musimy podzielić na kawałki. Zadania konwersji mogą być różne w zależności od tego, jak zbudowany jest dział sprzedaży oraz sam proces sprzedaży. Jeśli chcemy pozyskać leady, krótkoterminowym celem konwersji będzie zdobycie kontaktu do osoby potencjalnie zainteresowanej zakupem – odpowiadającej profilowi Twojego idealnego klienta.

Kolejnym krokiem w procesie sprzedaży jest spotkanie z klientem. Możemy zmierzyć, jaka liczba kontaktów przełożyła się na spotkanie handlowe z nim. Po spotkaniu wysyłamy ofertę i czekamy, żeby klient się z nią zapoznał. Część osób ją odrzuci, część nie odbierze od nas telefonu, a tylko część umówi się na spotkanie w sprawie ustalenia zasad współpracy. Po omówieniu oferty przychodzi czas na negocjacje i podpisanie umowy. Tym samym możemy zyskać nowych klientów i rozpocząć z nimi współpracę. Ale ilu ich będzie?

Na to pytanie znajdziemy odpowiedź, mierząc konwersję, która pozwala nam weryfikować efektywność naszych działań, zarówno marketingowych, jak i sprzedażowych. Na poszczególnych etapach swojej sprzedaży, przy wsparciu systemu CRM, zaczęłam analizować konwersję i co tydzień otrzymywałam informację, ilu potencjalnych klientów jest na poszczególnych etapach procesu handlowego, ilu z nich średnio przejdzie do kolejnej fazy oraz jaka będzie realna sprzedaż. Te dane służą oczywiście do analizy, ale przede wszystkim do wprowadzania takich zmian w procesie handlowym, które spowodują, że skuteczność sprzedaży będzie wzrastać z miesiąca na miesiąc.

Analiza konwersji lejka sprzedaży

Konwersja lejka informuje o odsetku szans, które przechodzą z jednego etapu do kolejnego. Jego największym atutem jest to, że pozwala identyfikować tzw. wąskie gardła, czyli miejsca, w których wyraźnie widać ograniczenia w procesie. Innymi słowy są to te elementy procesu, z którymi handlowcy nie radzą sobie najlepiej.

Z powyższej analizy konwersji wynika, że wiele szans pozostaje na górze lejka sprzedaży, jednak mało z nich przechodzi do etapu ofertowania, a ostatecznie nie udaje się pozyskać żadnego klienta. Jeżeli wiele szans zostaje utraconych między etapem „prezentacja rozwiązania” i „oferta” oraz „negocjacje,” to może to świadczyć o niskiej jakości szans, które wchodzą do lejka. Należy wówczas przedstawić problem w dziale marketingu. Marketerzy dostaną informację o problemie i będą mogli zmienić sposób targetowania reklam, ponieważ prawdopodobnie trafiają one do niewłaściwej grupy docelowej. Warto się zastanowić nad zmianą grupy idealnych klientów. Kolejną przyczyną tak niskiej konwersji jest niedostosowanie oferty do odbiorcy. Być może handlowiec nie wsłuchał się w potrzebę klienta i w ofercie nie ujął najważniejszych informacji, przez co zrezygnował on z zakupu naszego produktu.
 

Źródło: opracowanie własne autora

Analiza raportu konwersji lejka sprzedaży daje bardzo dużo informacji, z której handlowiec wyciąga wnioski i odpowiada sobie na pytanie, dlaczego nie sprzedaje i nie realizuje planu sprzedaży? Taką analizę lejka wykonujemy raz w tygodniu przez przeprowadzenie raportowania w systemie CRM.

Zmiany w procesie sprzedaży i systemie CRM

Dokonując powyższej analizy, zdecydowałam się na modyfikację procesu sprzedaży i wprowadzenie odpowiednich zmian w systemie CRM.
Zmiany, jakie zostały prowadzone, to:

• wprowadzenie definicji leadu sprzedażowego, który jest przekazywany z działu marketingu do działu sprzedaży; taki lead powinien spełniać wstępne kryteria segmentacji, natomiast handlowiec w pierwszej rozmowie z klientem, weryfikuje go i uzupełnia dodatkowe kryteria segmentacji;
• wprowadzenie wszystkich kryteriów segmentacji do systemu CRM, tak aby można było po ich wypełnieniu automatycznie przejść do kolejnego etapu procesu sprzedaży.

Poniżej znajdziesz przykładowe pytania scoringowe, które znalazły się w systemie CRM. Dzięki temu dział sprzedaży nie traci czasu na spotkania z klientami, którzy nie spełniają kryteriów segmentacji.
Każda otwarta szansa sprzedaży w CRM ma przypisane konkretne działania, jakie należy wykonać z potencjalnym klientem. Osoba, która obsługuje danego klienta, odpowiada za działania i termin, w którym należy je wykonać. Nie możemy ignorować żadnego działania w CRM, ponieważ wszelkie dane i analizy nie będą wiarygodnie i zmuszą nas do dochodzenia do rzeczywistych przyczyn problemu dużo dłuższymi ścieżkami.

Kolejną zmianą, jaką dokonaliśmy w procesie składania ofert było nieskładanie propozycji, jeżeli klient nie wykazywał wcześniej takiej chęci, nie zgodził się z tym, że jego problemy możemy rozwiązać naszym produktem. Nie składamy ofert w sytuacji, w której klient pilnie o nią prosi. Jest duże ryzyko, że taka oferta posłuży tylko jako analiza rynku lub chęć pozyskania informacji, a nie wpłynie na sprzedaż i realizację planu. Wizja oferty ma zostać uzgodniona z osobami decyzyjnymi i przez nie zaakceptowana przed jej wysłaniem.
 

Źródło: opracowanie własne autora

W tym celu doszliśmy do wniosku, że personalizacja oferty może odbywać się w systemie CRM, przez prosty i elastyczny mechanizm, za pomocą którego handlowiec może:

• szybko stworzyć ofertę pod konkretnego klienta według wymaganych danych, które ten klient powinien otrzymać;
• wysłać ofertę do klienta według wcześniej wskazanego szablonu;
• monitorować wysłane oferty;
• analizować oferowane produkty.

Szablon oferty składał się z elementów takich jak:

• Blok 0 – streszczenie dla decydenta,
• Blok 1 – potwierdzenie informacji – „znam swojego klienta” – potwierdzenie jego problemów;
• Blok 2 – prezentacja produktu, który będzie lekiem na powyższe bolączki;
• Blok 3 – opis rozwiązania dla klienta – korzyści i wartości;
• Blok 4 – cena i opis firmy;
• Blok 5 – referencje od obecnych klientów.

Teraz mamy pewność, że wszystkie oferty przedstawione klientom, prezentują spójny obraz firmy, który został opracowany przez zarząd lub właściciela firmy.

Dyrektorze – wykorzystaj to!

Dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu CRM w zarządzaniu procesem handlowym, nasze potencjalne szanse sprzedaży są zawsze dobrze posegregowane i przechodzą na kolejne etapy procesu handlowego, według obranego standardu. Jednak zanim zaczniemy korzystać z tego systemu, musimy zastanowić się, jak ułożyć sobie nasz proces sprzedaży. Zawsze przed użyciem technologii, polecam wykonanie analizy sprzedaży, na którą składa się analiza technologii, procesów i ludzi tworzących zespół. Każdy z tych trzech czynników jest ważny, jeśli chcemy, by całość zadziałała jak dobrze naoliwiony mechanizm.