Dołącz do czytelników
Brak wyników

Otwarty dostęp , Okiem praktyka & konsumenta

18 września 2019

NR 23 (Wrzesień 2019)

W pułapce zbyt dobrych relacji
Kiedy pogłębianie relacji B2B zaczyna działać na niekorzyść sprzedaży

0 88

Trudno wyobrazić sobie skuteczną sprzedaż B2B bez uprzedniego zbudowania relacji między sprzedającym a klientem. Są one bazą, na której konstruujemy cały proces sprzedażowy. Czy istnieje jednak moment, w którym w procesie budowania relacji biznesowej idziemy o krok za daleko? Jak go rozpoznać i co zrobić, gdy tak się stanie?

Każdy sprzedawca intuicyjnie czuje, że budowanie relacji to jego must-have  i spodziewa się, że im bardziej będzie je pogłębiać, tym więcej i częściej będzie kupować klient. Nie ma w tym nic dziwnego – budowanie relacji to niewątpliwie proces konieczny do skutecznej sprzedaży B2B. Ważne jest jednak nie tylko, by wiedzieć, jak nim kierować, ale też, do czego może on nas doprowadzić.

Klient ma kupić nie tylko produkt, ale i sprzedawcę?


Dzisiejszy konsument jest świetnie poinformowany i jeszcze przed pojawieniem się u niego sprzedawcy skrupulatnie wyszuka informacje na temat firmy, którą ten reprezentuje, a nawet produktu, z którym do niego przybywa. Spotkanie ze sprzedającym z reguły nie jest pierwszym zetknięciem odbiorcy B2B z daną firmą. W jego świadomości funkcjonuje utarte wcześniej wyobrażenie, które sprzedawca będzie musiał zweryfikować, i jeśli to konieczne, poddać modyfikacji. 

Sprzedawcy często zapominają, że ich oferta to nie tylko produkt, ale również wszystko, co się z nim wiąże, w tym obsługa i współpraca z klientem. Jeśli klient ma zainteresować się produktem lub usługą, w pierwszej kolejności musi także „kupić” sprzedawcę – jego styl bycia, zachowanie. Następnie „kupuje” naszą firmę, łącznie z jej rynkową pozycją i wizerunkiem. Dopiero na koniec podejmuje decyzję o kupnie produktu czy usługi, czyli tego, z czym de facto do niego przychodzimy. Ale zawsze punktem wyjścia jest personalna relacja dwóch osób – przedstawicieli swoich firm – i to od niej zależy sukces dalszego procesu. Dlatego ważne jest, by sprzedawca potrafił dostosować się do swojego partnera negocjacji i by robił to szybko – często liczą się pierwsze minuty. Pierwsze wrażenie jest najważniejsze i nie da się go zmienić, dlatego tak istotne jest, by działało na naszą korzyść. 

Elementarz każdego sprzedawcy, czyli co wiemy o skutecznym budowaniu relacji


Czym zatem powinien wyróżniać się sprzedawca dążący do zbudowania skutecznej relacji z klientem B2B? Przede wszystkim umiejętnością dostosowania tonu dyskusji do rozmówcy i jego oczekiwań. Niezbędne jest uprzednie pozyskanie bogatej wiedzy na temat klienta oraz produktu lub usługi, które mu oferujemy. Sprzedawca powinien umieć wykazać się cierpliwością i wytrwałością, gdyż proces budowania relacji może ciągnąć się miesiącami, a nawet latami. Należy zapewnić kupującemu wystarczającą ilość czasu oraz odpowiednią atmosferę do podejmowania decyzji, bez zbędnego pospieszania i zasypywania informacjami i materiałami, na które nie jest gotowy.  

Kluczem do sukcesu jest jednak zaufanie. Chcemy, by klient ufał, że oferujemy mu coś, z czego będzie mógł wyciągnąć korzyści. Jeśli przekona się, że sprzedawca jest osobą wiarygodną, uwierzy też, że nasza firma będzie dla niego dobrym partnerem biznesowym.

O jeden krok za daleko – gdy relacje stają się zbyt dobre


Powyższy „elementarz” jest etapem, na którym zatrzymuje się większość sprzedawców. Wiele osób nie dostrzega, bądź nie chce dostrzec, że dobre relacje w pewnym momencie zaczynają działać na niekorzyść sprzedaży. Kiedy za bardzo się zbliżamy na płaszczyźnie personalnej, interakcje prywatne i biznesowe zaczynają się mieszać, aż w końcu przestajemy odróżniać jedne od drugich. Większość handlowców, którym udało się zbudować bliskie relacje z klientami, nie zauważa, że tacy klienci są bardziej skłonni do odmowy, odwoływania się do naszego sumienia i w trudnych przypadkach liczą na wyrozumiałość. Bez odpowiednio głębokiej relacji klient rzadko zdobywa się na przekraczanie granic prywatnych i nadużywanie naszego zaufania. W firmie Timex potwierdza się to, gdy analizujemy wyniki naszych doradców handlowych. W ostatnich latach w zakresie współpracy z kilkoma kluczowymi klientami prowadziliśmy taktykę polegającą m.in. na zamianie doradców handlowych odpowiadających za ich codzienną obsługę. W większości przypadków wzrosty sprzedaży były widoczne już po kilku miesiącach. Relacje musiały być w tych przypadkach zbudowane na nowo, powróciły bariery, które na wczesnym etapie są wyzwaniem, ale jednocześnie skłaniają do ponownej dogłębnej analizy potrzeb i profilu klienta.

Poszukiwanie złotego środka


Skoro zatem budowanie relacji jest koniecznością, ale ich zbytnie pogłębianie działa na naszą niekorzyść, to jak zachować równowagę? Przede wszystkim jako sprzedawcy musimy odpowiedzieć sobie na jedno podstawowe pytanie: czy moja działalność ma budować relacje, czy generować sprzedaż? Odpowiedź wydaje się oczywista, ale handlowcy rzadko poddają się tego typu samoocenie. Koncentrują się głównie na budowaniu relacji, licząc na to, że z niej samej wyniknie efekt biznesowy. Tymczasem ważne jest, by pamiętać o tym, że jest to tylko część procesu, a nie jego całość. Mamy zatem dwa wyjścia: wiedzieć, kiedy odpuścić i przestać pogłębiać relacje, lub pozostać w relacjach prywatnych, wyznaczając jednocześnie inną osobę z firmy do kontaktów biznesowych. 

Pielęgnowanie relacji a skala biznesu


Inną kwestią, która dość często jest pomijana podczas planowania procesu budowania relacji B2B, jest zadbanie o dostosowanie ich do skali naszego biznesu. Dla wielu handlowców nawiązanie bliskich relacji z klientami wydaje się być celem samym w sobie, a jednocześnie dosyć często bagatelizowana jest kwestia pielęgnowania relacji już wypracowanych. O ile w przypadku posiadania przez nas kilku partnerów biznesowych proces ten nie stanowi większego problemu, o tyle dużo trudniej zadbać o niego, gdy klientów mamy znacznie więcej. W zależności od skali biznesu nadmierne pogłębianie relacji może zatem być nie tylko niekorzystne, ale też niemożliwe. Znalezienie odpowiednich proporcji pomiędzy naszymi relacjami a skalą biznesu, jaką osiągamy z klientami, jest istotną kwestią, o której łatwo zapomnieć w przypadku nastawienia się tylko i wyłącznie na ich nawiązywanie. 

Każda relacja jest inna


Zbudowanie skutecznych relacji z klientami B2B jest procesem niezwykle ważnym, ale trzeba umieć oprzeć się pokusie pogłębiania go w nieskończoność. Kiedy zacierają się granice między tym, co prywatne, a tym, co służbowe, sprzedaż zaczyna na tym tracić. Zachowanie odpowiedniego balansu zaczyna się od samoświadomości i umiejętności rozpoznania momentu, w którym zostaje przekroczona granica relacji biznesowych. Oczywiście każdy przypadek jest inny, a każda relacja ma indywidualną specyfikę, dlatego zadaniem handlowca jest dynamiczne dostosowywanie się do zaistniałych sytuacji. 

Przypisy