Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczna sprzedaż

26 marca 2019

NR 20 (Marzec 2019)

Sposoby na skuteczną komunikację w social media

0 122

Jeżeli spodziewasz się kolejnego artykułu o tworzeniu postów na Facebooku i wyborze najbardziej odpowiednich formatów na Instagramie i LinkedInie, to niestety ten tekst nie będzie o tym. Mówiąc i pisząc o skutecznej komunikacji w mediach społecznościowych, na ogół mamy na myśli właśnie tworzenie contentu – ale czy to tak naprawdę jedyna składowa skutecznej komunikacji? Nie możemy zapominać o customer care, czyli o obsłudze klienta w social mediach, o recenzjach czy wywoływaniu dyskusji i po prostu rozmowie z naszymi użytkownikami.

 

Jako marketingowcy musimy pogodzić się z nowym obliczem biznesowym i relacjami poziomymi, społecznymi, które nas integrują. Klienci i potencjalni klienci coraz bardziej ostrożnie traktują komunikację tworzoną przez marki, a polegają na opiniach przede wszystkim znajomych, fanów czy obserwujących. Media społecznościowe pokonały bariery geograficzne, czasowe i demograficzne, umożliwiając komunikację wszystkim o każdej porze, na każdy temat – w tym także na temat Twoich produktów. Właśnie dlatego media społecznościowe są tak ważne w procesie całej komunikacji sprzedażowej marki. Ale nie tylko – to po prostu potężne medium. Już prawie połowa Polaków korzysta z nich aktywnie, a aplikacje społecznościowe są w czołówce pobieranych aplikacji.

Po co się komunikujesz? 

Odpowiedź na to pytanie, czyli postawienie sobie wyraźnych celów komunikacyjnych w social mediach, jest podstawą do dalszych działań. Pierwszy podstawowy podział, który mogę wskazać, to: 

  1. Edukacja – dotyczy Twojej firmy, produktów, branży, w której działasz, innymi słowy – poszerza wiedzę grupy odbiorców. 
  2. Zaangażowanie – budowanie zaangażowania wśród odbiorców i lojalnych społeczności. Pamiętaj, że zdanie klienta liczy się najbardziej! 
  3. Sprzedaż – konwersje na stronie, generowanie leadów, sprzedaż produktów offline i online. 
  4. Branding – budowanie świadomości marki i działania zasięgowe. 
  5. Obsługa klienta – dbanie o pozytywne doświadczenia klienta, rozwiązywanie problemów itd. 
  6. Word-of-mouth/User Generated Content – generowanie treści od użytkowników, generowanie dyskusji o marce w social mediach. 

Swoje działania komunikacyjne możemy również oprzeć i dostosować do modelu ścieżki zakupowej 5A, stworzonej przez Philipa Kotlera na podstawie starego modelu AIDA: świadomość (aware), atrakcyjność (appeal), pytania (ask), działania (act), orędownictwo (advocate). 

  • Świadomość – użytkownik wie, że dana marka istnieje. Czerpał informacje o niej od innych (np. grupy dyskusyjne), widział jej kampanię reklamową (możesz wykorzystać reklamę zasięgową na Facebooku).
  • Atrakcyjność – użytkownik lubi daną markę, dostrzegł atrakcyjność marki i stworzył listę marek do rozważenia (np. obserwacja lub polubienie profili w social mediach). 
  • Pytanie – użytkownik jest przekonany do danej marki. Zasięga rady u znajomych (grupy dyskusyjne, Messenger), poszukuje recenzji produktów (recenzje na Facebooku, TripAdvisor, YouTube).
  • Działanie – użytkownik dokonuje konwersji. Robi zakupy online lub w sklepie stacjonarnym (pod wpływem reklamy), korzysta z produktu, ewentualnie składa reklamację (np. na Facebooku). 
  • Orędownictwo – użytkownik poleca. Kontynuuje używanie produktu i poleca markę w mediach społecznościowych. 
     

 

Oczywiście możesz wybrać więcej niż jeden cel komunikacyjny i łączyć je ze sobą (jest to nawet wskazane) lub zmieniać je w czasie (oby nie za często!).

Z kim się komunikujesz? 

To drugie kluczowe pytanie po wyborze celów komunikacyjnych, które zresztą w pewien sposób również definiują Twoją grupę docelową. Orędownictwo wyzwolisz jedynie w obecnych klientach, a świadomość wiąże się z bardzo poszerzoną grupą odbiorców. 
Na początek zbuduj persony swoich idealnych klientów w mediach społecznościowych. Będą to swojego rodzaju archetypy, dzięki którym lepiej dostosujesz swoje treści do grupy docelowej. Tworzenie persony nie ogranicza się do podstawowych wiadomości demograficznych czy zainteresowań. To poszerzony profil klienta obejmujący kwestie jego światopoglądu, zachowań, potrzeb, hobby czy zwyczajów. 
Pamiętaj jednak, że Twoi odbiorcy to nie tylko Twoi Klienci, dlatego warto stworzyć takie persony osób:

  • Inicjator – poddaje pomysł zakupu produktu lub usługi. 
  • Doradca – doradza, czy warto zakupić dany produkt lub usługę. 
  • Decydent – wpływa na decyzję zakupową. 
  • Nabywca – dokonuje zakupu produktu lub usługi. 
  • Użytkownik – korzysta z produktu lub usługi. 

W przypadku branży B2B bardzo ciężko będzie Ci dotrzeć do osób, które są decyzyjne w zakresie zakupu produktów, ale do doradców i decydentów jak najbardziej. Jeżeli chodzi o branże B2C, zakupy sprzętu AGD robią mężczyźni, ale często inicjatorami bądź decydentami są kobiety. Produkty dla dzieci kupują rodzice, ale inicjatorami czy użytkownikami są właśnie dzieciaki. W przypadku zakupu sprzętu elektronicznego czy wyboru sieci komórkowej decyzje podejmują dorośli, ale ich doradcami są dzieci. Warto o tym pamiętać! 
Zbuduj także persony… negatywne! Na swoich profilach w social mediach na pewno znajdziesz klientów i osoby niezadowolone, spamerów czy hejterów. Wroga warto poznać i wiedzieć, jak się z nim komunikować. 

UWAGA

Czy to źle, że posiadasz hejterów i osoby negujące Twoją markę? Zdecydowanie – nie! Wśród największych marek, takich jak np. Coca-Cola, stosunek hejterów do orędowników marki jest praktycznie równy, około 30%. Ludzie pozytywnie patrzący i myślący o Twojej marce nie aktywizują się sami. Musisz ich do tego zachęcić sam, ale najczęściej działania ambasadorskie i orędownicze wywołują właśnie… hejterzy! :)

 

Do zbudowania Twoich pierwszych person najlepiej wykorzystać narzędzia zewnętrzne, które przeprowadzą Cię przez ten proces krok po kroku. Skorzystaj z: 

  • //xtensio.com (darmowe + bardzo dobre poradniki),
  • //www.hubspot.com/make-my-persona (darmowe),
  • //personagenerator.com/ (darmowe), 
  • //venngage.com/persona-guide (płatne). 

 

 


Stworzone persony są podstawą do dalszego doboru grupy odbiorców i targetowania w mediach społecznościowych. Do analizy swojej grupy docelowej możesz wykorzystać: 

  1. Monitoring sieci – zobacz, kto i w jaki sposób mówi o Twojej marce. Narzędzia: Brand24, Monitori, SentiOne, Unami. Wszystkie płatne, ale z darmowymi okresami testowymi. 
  2. Statystyki z Twoich profili w mediach społecznościowych. 
  3. Google Analytics i dane dotyczące osób na Twojej witrynie. 
  4. Narzędzie Facebooka: Audience Insights bądź po polsku Statystyki Grup Odbiorców. Narzędzie daje Ci informacje o dwóch grupach ludzi – osobach połączonych z Twoją stroną oraz ogólnie o ludziach na Facebooku. Możesz sprawdzić ich dane demograficzne, zainteresowania, zachowania na Facebooku czy narzędzia, z których korzystają. Więcej o narzędziu tutaj: //bit.ly/2Sqn5jv.

Pamiętaj również, że Twoją grupą odbi...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy