Dołącz do czytelników
Brak wyników

Sprzedaż na szpilkach

11 lipca 2019

NR 22 (Lipiec 2019)

Ruch bodypositive a sprzedaż

0 114

Ciałopozytywność to buzzword, który ostatnimi czasy święci triumfy w sprzedaży przez internet i stacjonarnej. Oryginalny termin bodypositivity ujrzał światło dzienne w 1996 r., kiedy Connie Sobczak i Elizabeth Scott założyły organizację The Body Positive, której zadaniem była walka ze skutkami przekazów kulturowych narzucających osobom AFAB (assigned female at birth – uznanych za osoby płci żeńskiej przy urodzeniu) niezdrowe standardy wyglądu; wagę uniemożliwiającą prawidłowe funkcjonowanie organizmu, retuszowanie zdjęć do stopnia, w którym usuwa się z ciał modelek potrzebne do ruchu mięśnie, zacieranie jakichkolwiek śladów starzenia się1. W ciągu 20 lat pojedyncza organizacja zmieniła się w międzynarodowy ruch społeczny, który zaczął nabierać siły jako potencjalne lobby konsumenckie, i chwiać przyjętymi za monolity tezami w branży modowej.

Jeszcze kilka lat temu normą w magazynach, katalogach, zdjęciach stockowych, kampaniach i na wybiegach były modelki, które uosabiały ideał aniołka Victoria’s Secret: ciskobieta, blondynka lub szatynka, nosząca rozmiar między 34 a maksymalnie 38, o bardzo długich kończynach i stosunkowo niedużym biuście. Te cechy pozwalały na prezentowanie ubrań w sposób możliwie najbardziej sugerujący ich wyszczuplające lub wysmuklające sylwetkę właściwości. 

Obecnie coraz częściej modelki angażowane przez duże marki to kobiety noszące rozmiary większe i dużo większe niż 38, z rosnącą różnorodnością w zakresie pochodzenia etnicznego i pełnosprawności. Towarzyszy temu bardzo ciekawe zjawisko – marki, które odważają się na takie wybory, są atakowane w mediach społecznościowych przez rozjuszonych konsumentów i konsumentki, często grozi się im bojkotem, odsądza się brandy od czci i wiary za promowanie chorób.

A jednak sprzedaż zazwyczaj skacze w górę i to dość istotnie. 

Jeśli chcielibyśmy wybrać grupę kontrolną, by zweryfikować, jak brak działań bodypositive lub wręcz ich otwarta negacja wpływają na sprzedaż, to zdecydowanie najlepszym wyborem będzie bieliźniany gigant, Victoria’s Secret. Aerie, amerykańska marka będąca częścią rodziny American Eagle, która zainicjowała jedną z najbardziej promujących różnorodność kampanii bieliźniarskich w historii branży, zanotowała w pierwszym kwartale 2018 r. sprzedaż w wysokości 823 mln dolarów. Warto zauważyć, że brand jest dostępny online i w zaledwie 10 z 50 stanów USA, natomiast Victoria’s Secret PINK, marka do kupienia online i w butikach, osiągnęła wynik 3 mld dolarów – łącznie na całym świecie2. Oznacza to 8-proc. wzrost sprzedaży dla Aerie i zaledwie 1% dla VS3. Od kiedy w 2016 r. VS została zmuszona do wycofania się ze swojej linii kostiumów kąpielowych, klientki przejęły Amazon i Target4. 

Warto zauważyć, że wszystkie podane na wykresie marki i sklepy poza VS prowadzą produkty plus size (ilustracja 1). 
 

ILUSTRACJA 1
Gdzie mają zamiar kupić nowy kostium klienci, którzy kupili ostatni strój u Victoria’s Secret?

Źródło: Rakuten Intelligence


Decyzja była podyktowana faktem, że po największym w historii firmy wyniku sprzedażowym w 2015 r. firma odczuła spadek w wysokości ponad 60% swoich dochodów5. Był to również czas, w którym coroczny pokaz mody VS przegrał z nadanym w stacji CBS jak co roku „Rudolfem Czerwononosym” o prawie 3 mln widzów. Sondaż przeprowadzony przez Wells Fargo, w którym respondentki określiły przekaz marketingowy VS jako „na siłę” lub „fałszywy” oraz oświadczyły, że lubią markę mniej niż dotychczas6, nie poprawił sytuacji. Sytuację pogrzebał Ed Razek, szef marketingu grupy L Brands, do której należy VS, komentarzem dla Vogue: „[inni pytają] Dlaczego nie pokazujecie pięćdziesiątek [rozmiaru]? [...]  Dlaczego na Waszym pokazie nie ma nic z tych rzeczy? Nie powinniście angażować osób trans? Nie. Nie, nie uważam, żebyśmy powinni to robić. Ale dlaczego? Bo ten pokaz to fantazja. 

42 minuty specjalnego programu rozrywkowego. Tym dokładnie jest nasz pokaz”7 (Razek wycofał się z tego stwierdzenia po setkach tysięcy nieprzychylnych komentarzy ze strony konsumentek).

Dział PR Victoria’s Secret działa obecnie praktycznie w trybie damage control. 

Te ruchy, mające na celu ratowanie wizerunku i kultury VS, zostawiają mnóstwo miejsca na rynku dla bardziej angażujących się w ruch ciałopozytywny marek. 

Żeby przywołać kilka przykładów poza Aerie, ThirdLove odnotowało 347-proc. wzrost sprzedaży8 i zapisy 1,3 mln (!) konsumentek na dostawę swojego biustonosza Perfect Coverage, od kiedy w materiałach marketingowych marki pojawiły się seniorki i czarnoskóre modelki9. BooHoo ogłosiło, że roczne dochody marki wzrosły o 50% (866 mln funtów) po wprowadzeniu rozmiaru 26 (europejskie 52) i modelek w tym rozmiarze na swoich zdjęciach stockowych10. W październiku 2017 r. marka Fenty Beauty, linia makijażowa Rihanny, odnotowała zysk w wysokości 72 mln dolarów dzięki wyborowi różnorodnych modelek11. Lively, brand produkujący odzież sportową i bieliznę, po wprowadzeniu ciałopozytywnego marketingu potroiło sprzedaż12. 
 

Źródło: Zdjęcie ze sklepu Ewa-Michalak.pl, z modelkami
(od lewej): Urszulą Chowaniec, Małgorzatą Supą i Gracjanną
Błaszczyk


Na polskim gruncie nie brakuje ciałopozytywnych inicjatyw, które napędziły rynek modowy i bieliźniarski. Lobby Biuściastych, oddolna inicjatywa konsumentek, które wracały z zakupów w UK z produktami odpowiadającymi ich potrzebom, sprawiło, że polską dystrybucję rozpoczęło Panache, lider w segmencie bielizny D+. Polska jest obecnie jednym z największych rynków zbytu dla rodziny Panache, a rodzime marki sprawnie z nią konkurują. Ewa Michalak, producentka bielizny w rozmiarach K+, niemalże przejęła sprzedaż produktów dla kobiet z bardzo dużym biustem i eksportuje swoje wyroby praktycznie na cały glob. Influencerki plus size zaczynają przejmować w Polsce swój kawałek internetu.

Wnioski płynące z powyższego streszczenia wpływu ciałopozytywności na retail są dosyć jasne: bodypositive sprzedaje. Dlaczego?

Utożsamienie się z brandem

Dobra marka to abstrakcyjny koncept, który nabywca wybiera, by pokazać swoją osobowość. Startujemy jako tabula rasa, na którą przyczepiamy kolejne brandy: Apple, bo cenimy design i UX, Agent Provocateur, bo ważny jest dla nas postrzegany przez innych status socjoekonomiczny i tożsamość seksualna, Starbucks, bo chcemy widzieć siebie jako osoby umiejące docenić dobrą kawę i które na nią stać itd., itd. Stopniowo, cegiełka po cegiełce, budujemy swój wizerunek, dostosowując go do własnych oczekiwań i poczucia swojej tożsamości, częściowo także chcąc, by ta nasza osobowość była odczytywana w określony sposób przez osoby postronne. Konsumenci, którzy portfelem wspierają brandy ciałopozytywne, budują ją kolejną cegiełką, dostarczoną przez markę szyjącą zwiewne sukienki w rozmiarze 52: jestem duża i mam prawo czuć się atrakcyjna. Ob...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy