Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczna sprzedaż & wizerunek

31 marca 2020

NR 26 (Marzec 2020)

Pozycjonowanie marki – skuteczne narzędzie biznesowe

80

Marki działają dziś w bardzo konkurencyjnym i globalnym środowisku, w którym konsument podejmuje decyzję na podstawie wielu dostępnych danych i informacji. Wyróżnienie się z tego tłumu oraz przekonanie konsumenta do wyboru naszej marki jest konieczne do osiągnięcia sukcesu. Dobrze określona pozycja marki na rynku determinuje działania komunikacyjne oraz sprzedażowe. Wpływa również na ich skuteczność i efektywność kosztową, dlatego powinna być elementem strategii. 

Termin pozycjonowania marki zapoczątkowali w latach 80. ubiegłego wieku Al Ries i Jack Trout1, wskazując, że odnosi się on do umysłu konsumenta, w którym marka zdobywa określoną pozycję, np. „największej” czy „najlepszej” względem oferty konkurencji. Z kolei Philip Kotler2 proponował definicję „działań związanych z kształtowaniem oferty i wizerunku firmy prowadzących do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci konsumenta”. Obecnie marki działają jednak w bardziej konkurencyjnym środowisku, w szybszym obiegu informacji oraz na globalnym rynku. Poprawne określenie ich najlepszej pozycji jest zatem jeszcze ważniejsze niż kiedyś. Kluczowy jest przede wszystkim wybór obszarów, w których pozycjonujemy marki. 
W klasycznym podejściu przy różnicowaniu marki (oferty, produktu czy usługi) skupiano się na trzech głównych wymiarach, które obejmowały:

POLECAMY

  • cechy produktu (cena, pochodzenie, jakość itp.),
  • działanie geograficzne (w tym sposób dystrybucji),
  • odbiorców (segment konsumentów).

Wybierano atrybuty najmocniejsze, wiarygodne oraz wyróżniające się od konkurencji i wdrażano odpowiednią strategię marketingową, aby dotrzeć z produktem, komunikacją i działaniami do grupy docelowej. Przykładem mogą być tu płatki śniadaniowe oferowane w dużych rodzinnych opakowaniach, wzbogacone o minerały i suszone owoce, aby wyróżniać się od oferty konkurencji.
Obecnie takie podejście nie jest już wystarczające, aby efektywnie i trwale wyróżnić się na rynku oraz zdobyć i zadowolić konsumenta. Biorąc po uwagę rosnącą dojrzałość odbiorców, zmiany procesów zakupowych oraz kształtujące się nowe potrzeby, m.in. autentyczności, wpływania na otoczenie, natychmiastowości, odpowiedzialności społecznej3, musimy skupić się w pozycjonowaniu na zachowaniach oraz potrzebach konsumenta. Innymi słowy, musimy pochylić się nad zbudowaniem doświadczenia klienta z marką, które będzie wpisywało się w jego świat. To ono ukształtuje „pozycję” marki nie tylko w jego umyśle (gdzie będzie zapamiętana), ale również „w sercu” konsumenta (gdzie będzie pokochana). Jest to ważne ze względu na to, że aktualnie odbiorca może silniej niż kiedyś wpływać na opinie innych. Dzieje się tak, ponieważ szeroko rozumiane social media są najważniejszym alternatywnym kanałem komunikacji, gdzie autorami są konsumenci. To oni wystawiają opinie, dzielą się informacjami i dają rekomendacje markom, osiągając często bardzo szerokie zasięgi. Zjawisko to jest na tyle istotne dla kształtowania wizerunku i popytu, że jest już powszechnie wykorzystywane reklamowo przez większość marek w działaniach reklamowych. 

Od czego zacząć proces pozycjonowania marki?

Podstawą do określenia obszarów, względem których będziemy się ustawiać na rynku, jest doskonała znajomość grupy docelowej. Poza cechami demograficznymi istotny jest styl życia (a więc zachowania) grupy, do której chcemy adresować ofertę, oraz sposób jej interakcji z markami, w tym pozyskiwanie informacji o nich oraz tzw. ścieżka zakupowa, czyli sposób, w jaki nabywają produkty (internet, sklepy specjalistyczne, a może targi). Określenie istotnej potrzeby i sposobu jej zaspokojenia jest kluczowe dla tego procesu. Nie jest to łatwe i nawet dysponując wynikami badań konsumenckich, można wpaść w pułapki, ponieważ nie zawsze odbiorcy potrafią nazwać swoje motywacje, a badacze je zinterpretować. Poza specjalistycznymi badaniami konsumentów dużo pomocnych danych można znaleźć na forach dyskusyjnych w internecie, w komentarzach na profilu marki czy firm konkurencyjnych. Istotą definiowania potrzeb jest otwartość oraz obiektywizm, aby nic nie zakładać oraz nie oceniać przez pryzmat własnych doświadczeń.

Pamiętaj:

  • Wytyczną do dobrze zdefiniowanej potrzeby konsumenckiej (insight) jest jej prostota, prawdziwość i wiarygodność. Powinna być ona powszechna w danej grupie docelowej, aby zapewnić znaczną skalę sprzedaży. Wybrana potrzeba powinna być istotna dla konsumenta, aby był skłonny wykonać wysiłek w celu jej zrealizowania. Aby osiągnąć sukces komunikacyjny i wyróżnić się pośród innych treści reklamowych, warto zadbać o to, aby wzbudzała emocje, z którymi odbiorca będzie się identyfikował.
    Powyższe założenia ilustruje dobrze slogan marki Snickers, który brzmi: „Głodny nie jesteś sobą”. Głód powoduje dyskomfort, co nie tylko jest udowodnione naukowo, ale też odczuwane przez każdego z nas. W tym przekazie mamy prostotę, wiarygodność, powszechność i emocje przekute w dowcipną komunikację.

Aby dobrze spozycjonować markę, konieczne jest też wykonanie analizy konkurencji i to nie tylko w danej branży, ale szerzej wśród produktów, które zaspokajają te same potrzeby albo są komplementarne. Analiza ta ma pokazać, jakie obszary i w jaki sposób są już zajęte przez konkurencję, a jakie nie. Innymi słowy, przez analizę musimy ustalić, jakie produkty w interesującej nas kategorii są już dostępne na rynku, jakie potrzeby odbiorców realizują oraz jakich narzędzi używają konkurenci, aby dotrzeć z produktem oraz komunikacją do odbiorców. Jeśli wszyscy producenci płatków śniadaniowych używają określenia „zdrowe”, to – aby zostać zauważonym – warto poszukać innego wyróżnika, który przyciągnie uwagę odbiorcy. Warto na to zwrócić uwagę szczególnie w sytuacji, gdy inne parametry naszej oferty, takie jak cena, dostępność i wygodne opakowania, będą na poziomie zbliżonym do pozostałych marek dostępnych na rynku w danej kategorii produktów. W analizie konkurencji mogą pomóc badania rynkowe, ale można również przeprowadzić ją na bazie własnych obserwacji w terenie i internecie – skala i możliwości zależą od posiadanych zasobów. 
W poszukiwaniu najlepszego na rynku miejsca dla marki nie ma potrzeby analizowania i porównywania wszystkich potrzeb konsumentów i parametrów konkurencji, lecz należy wybrać te, które będą kluczowe. 

RamkA 1
Wybór obszarów do pozycjonowania marki powinien być świadomy i uzasadniony biznesowo 

Warto wybrać mniej, ale skupić się na tych najistotniejszych z punktu widzenia przewagi naszej oferty i zrobić z nich wyróżnik względem konkurencji. Naszą pozycję na rynku warto sprawdzić względem atrybutów, które:

  • są istotne z punktu widzenia konsumenta i jego stylu życia, 
  • zależą od nas (czyli mamy na nie wpływ),
  • są charakterystyczne dla branży,
  • mają wpływ na wielkość biznesu i przychody firmy.

Przykład: Siłownia lub sala fitness – możliwe obszary pozycjonowania i skala ważności analizowanych parametrów:

  • dostępność dla konsumenta, czyli lokalizacja i zasięg działania – ważny (będzie decydował o skali działania, a więc o przychodach),
  • bezpieczeństwo oraz zaufanie do usługi – bardzo ważny (w końcu chodzi o nasze zdrowie, można zbadać wskaźnik za pomocą ankiety lub opinii w social mediach),
  • koszt usługi – ważny (przy kompleksowej usłudze może to być istotny wskaźnik, ale tylko wtedy, jeśli nasze ceny znacząco odbiegają od konkurencji),
  • możliwość wyboru usługi – ważny (kompleksowość oferty, w tym np. formy finansowania, akceptowanie kart benefitowych, różnorodność zajęć, dostępny sprzęt – konsumenci lubią mieć wybór, nawet jak z niego nie korzystają),
  • marka, czyli znajomość nazwy, reputacja oraz rekomendacje – bardzo ważny (przy produktach, gdzie ważne jest bezpieczeństwo i jakość. Wskaźnik można sprawdzić w social mediach).
  • sklepik z posiłkami i kawą – mniej ważny, ponieważ NIE jest to główna potrzeba użytkowników siłowni.

Konkurencja: Są nią inne sale fitness, a także baseny, kursy tańca czy nawet jazda na własnym rowerze. Dlaczego konsument ma przyjść do nas, zamiast ćwiczyć sam lub w innym miejscu? Może właśnie kompetencje instruktorów oraz kompleksowość oferty będą tworzyć dla niego wartość, która zdecyduje o wyborze naszej placówki.
Analiza: Zakładając, że umowa na lokal jest długoterminowa (nie mamy możliwości zmiany lokalizacji), mamy stałych klientów (czyli jakość usług jest w porządku) i ceny są porównywalne z konkurencją (nie jest to obszar do zmiany), sprawdźmy, czy możemy zaproponować dodatkowe usługi na bazie zainteresowań konsumentów, np.:

  • trener personalny dbający o bezpieczeństwo zajęć i efektywność ćwiczeń, 
  • porady dietetyka, 
  • wygodny sposób korzystania z usługi: godziny otwarcia, rezerwacja zająć online itp.

Te wybrane dodatkowe obszary, wyróżniające naszą działalność na tle innych, powinny być kluczowym elementem komunikacji marketingowej do klienta zarówno online, jak i offline. Przykładowo, na ulotce i stronie internetowej możemy wyróżnić informację „Bezpłatne porady dietetyka dla każdego członka klubu”. Ponadto są też podstawą do personalizowania komunikacji, zwłaszcza w social mediach, aby zwiększyć skuteczność przekazu, docierając do osób o konkretnych zainteresowaniach, np. „fitness”
plus „dieta”....

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy