Pozycjonowanie marki – skuteczne narzędzie biznesowe

Termin pozycjonowania marki zapoczątkowali w latach 80. ubiegłego wieku Al Ries i Jack Trout1, wskazując, że odnosi się on do umysłu konsumenta, w którym marka zdobywa określoną pozycję, np. „największej” czy „najlepszej” względem oferty konkurencji. Z kolei Philip Kotler2 proponował definicję „działań związanych z kształtowaniem oferty i wizerunku firmy prowadzących do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci konsumenta”. Obecnie marki działają jednak w bardziej konkurencyjnym środowisku, w szybszym obiegu informacji oraz na globalnym rynku. Poprawne określenie ich najlepszej pozycji jest zatem jeszcze ważniejsze niż kiedyś. Kluczowy jest przede wszystkim wybór obszarów, w których pozycjonujemy marki. 
W klasycznym podejściu przy różnicowaniu marki (oferty, produktu czy usługi) skupiano się na trzech głównych wymiarach, które obejmowały:

• cechy produktu (cena, pochodzenie, jakość itp.),
• działanie geograficzne (w tym sposób dystrybucji),
• odbiorców (segment konsumentów).

Wybierano atrybuty najmocniejsze, wiarygodne oraz wyróżniające się od konkurencji i wdrażano odpowiednią strategię marketingową, aby dotrzeć z produktem, komunikacją i działaniami do grupy docelowej. Przykładem mogą być tu płatki śniadaniowe oferowane w dużych rodzinnych opakowaniach, wzbogacone o minerały i suszone owoce, aby wyróżniać się od oferty konkurencji.
Obecnie takie podejście nie jest już wystarczające, aby efektywnie i trwale wyróżnić się na rynku oraz zdobyć i zadowolić konsumenta. Biorąc po uwagę rosnącą dojrzałość odbiorców, zmiany procesów zakupowych oraz kształtujące się nowe potrzeby, m.in. autentyczności, wpływania na otoczenie, natychmiastowości, odpowiedzialności społecznej3, musimy skupić się w pozycjonow...