Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

30 lipca 2020

NR 28 (Lipiec 2020)

Paczką do celu, czyli jak wykorzystać dane w przygotowaniu i prezentacji oferty  na rynku KEP

3

Wielu z nas przyszło się zmierzyć z bardzo trudnym momentem w karierze zawodowej. Mam tu na myśli oczywiście pandemię COVID-19. Wiele branż, firm oraz wielu pracowników zetknęło się z widmem utraty dochodów. Były jednak i takie branże, w których sytuacja była wręcz odwrotna, m.in. branża e-commerce i powiązane z nią ściśle usługi logistyczne, czyli firmy, które mają za zadanie dostarczyć zamówienia złożone za pośrednictwem np. sklepów internetowych do klientów końcowych.

dobrze wiedzieć! 

Rynek KEP (rynek przesyłek kurierskich, ekspresowych i paczkowych) na świecie ma dość długą historię. UPS został założony w 1907 r., TNT w 1946 r., DHL w 1969 r., a FedEx w 1971 r.

POLECAMY

Jak pokazał okres lockdownu, wiele firm logistycznych odnotowało zdecydowany wzrost przesyłek w swoich sieciach podobny do grudniowego szczytu paczkowego. Niestety to, że liczba przesyłek wzrastała, nie zawsze szło w parze z realizacją planów sprzedażowych odnośnie do pozyskiwania nowych klientów. 
Jak zatem sytuacja będzie wyglądała teraz, gdy większość branż się odmraża i sklepy internetowe znowu będą się zmagały ze stacjonarną konkurencją? Jak będzie się kształtowała sprzedaż usług logistycznych na rynku KEP? Na co warto zwrócić uwagę i w jaki sposób budować swoją ofertę w okresie, kiedy wiele firm będzie bardzo dokładnie weryfikowało koszty na każdym polu działalności, a co za tym idzie – będzie bardzo wnikliwie dokonywało analizy nowych ofert?
Jeżeli opierasz się tylko na swojej usłudze, jesteś w stanie zaprezentować klientowi ofertę. Zdecydowanie bardziej skuteczny będziesz, jeżeli przedstawisz mu konkretne rozwiązanie dostosowane do jego potrzeb – ale do tego musisz mieć wiedzę o branży, w której pracujesz, i znać zapotrzebowania klientów. Na tych dwóch aspektach skupię się w poniższym artykule właśnie na przykładzie rynku KEP, wykorzystując wiedzę, którą stosuje się przy projektowaniu usług. 

Kto jest Twoim klientem? Kto decyduje o wyborze opcji dostawy, czyli model B2B2C

W przypadku rynku KEP sprzedaż bardzo często nie odbywa się tylko w modelu B2B, a zdecydowanie częściej w B2B2C. Co to oznacza? Nic innego jak to, że podpisanie umowy z klientem (np. sklepem internetowym) to tylko początek drogi. Prawdziwy zysk dla firmy/handlowca daje liczba przesyłek, jakie sklep nadaje na podstawie podpisanej umowy. To klient końcowy (dokonujący zakupu w sklepie) decyduje o formie dostawy i de facto o prowizji handlowca. Konstruując więc ofertę dedykowaną dla sklepów internetowych, warto zwrócić uwagę na to, jak myślą i czego potrzebują jego klienci. Ale po kolei.
Aby przygotować ofertę szytą na miarę dostosowaną do faktycznych potrzeb nie tylko z nazwy, warto zwrócić uwagę na kilka aspektów:

Kiedy klient robi zakupy online?

Jakie są przyzwyczajenia Polaków kupujących w sklepach online? Analiza dni i czasu sprzedaży może nam pokazać, jakie konkretne usługi warto wzmocnić w ofercie, którą zamierzamy sprzedać. Dlaczego? Z bardzo prostej przyczyny. Czy tworzenie oferty wokół doręczeń weekendowych będzie się sprawdzało w sklepie, gdzie większość transakcji realizowana jest w poniedziałek? Czy oferowanie doręczeń same day (często droższych niż usługi standardowe) sklepowi z branży odzieżowej (dodatkowo działającym w modelu fast fashion), którego klienci, jeżeli decydują się na zakup online, a nie stacjonarnie, często robią to, bo stawiają na niższą cenę produktu? No właśnie. Przy tworzeniu oferty szytej na miarę bardzo ważna jest analiza weryfikacji zachowań klienta, a co za tym idzie – weryfikacji dużej ilości danych. Zatem zobaczmy, jak one wyglądają w skali globalnej. Na te pytania odpowiada analiza jednego z największych portali z kodami rabatowymi w Polsce: kodyrabatowe.pl

RamkA 1
Rynek KEP w Polsce i na świecie

W 2019 r. rynek KEP na świecie wartościowo zwiększył się o 7,9%, osiągając 330,3 mld euro, szacuje organizacja GS1. Na podstawie wyników badań wskazuje się, że w 2020 r. wartościowo rynek osiągnie 356 mld euro. W Polsce udział e-handlu w handlu całkowitym wynosi ok. 6%, również ocenia GS1 Polska. Polski rynek cały czas się rozwija, na razie stanowiąc jedynie 2,5% europejskiego rynku pod względem wartości i 4,8% pod względem liczebności. Według raportu „Rozwój rynku przesyłek kurierskich, ekspresowych i paczkowych (KEP) w Polsce od 2014 r. do 2023 r.” w 2023 r. rynek KEP w Polsce będzie miał wartość 12 mld zł. 

Analiza

Analiza wyników badania jasno pokazuje, że internauci najchętniej dokonują zakupów na początku tygodnia, zwłaszcza w poniedziałek (19,5%). Kolejne dni to stopniowy spadek zainteresowania zakupami online. Wbrew pozorom w weekend sklepy online notują największe spadki sprzedaży.
Powtarzające się zachowania klientów sklepów internetowych możemy zaobserwować również w przypadku konkretnych godzin dokonywania zakupów online. Internauci najczęściej kupują wieczorem, w godzinach 20:00-22:00 (łącznie aż 22,47%). Drugi przedział cieszący się popularnością to godziny poranne, między 10:00 a 12:00. Jednak w tych godzinach odsetek kupujących spada i utrzymuje się w granicach jedynie ok. 6%.

Co z tego wynika?

Tworząc ofertę dedykowaną, zwróć uwagę na te dane oraz łącz je z branżą i asortymentem sklepu. Tak jak wyżej wspomniałem, usługa doręczenia tego samego dnia nie będzie usługą wiodącą, bo większość nabywców dokonuje zakupów późnym wieczorem. Dodatkowo jeżeli usługa taka zdecydowanie powiększy koszt dostawy, może się okazać, że nie wniesie za dużo dla konkretnego typu klienta. Jednak ta sama usługa w przypadku żywności czy leków, które klienci potrzebują jak najszybciej otrzymać, może okazać się strzałem w dziesiątkę.

Liczba form dostawy ma znaczenie?

Sklep może umożliwić swoim klientom wybór sposobu doręczenia przesyłki. Świadczy to o prokonsumenckim podejściu do nabywcy i, jak pokazują badania, jest to też korzystne dla obydwu stron. W wypadku, kiedy dostępny jest tylko jeden rodzaj przesyłki, sprzedawca prawdopodobnie stara się ułatwić sobie życie kosztem klientów przez ograniczanie im możliwości wyboru. Najczęściej są to oferty, z których korzysta sprzedawca, uniemożliwiają mu wprowadzenie większej ilości sposobów dostawy ze względu na liczbę przesyłek, jakie nadaje, i nie jest w stanie wynegocjować optymalnej ceny.

Analiza

Jak wskazuje raport „Logistyka w dużych vs. małych i średnich sklepach internetowych w Polsce” za rok 2019 przygotowany przez Furgonetka.pl, w zdecydowanej większości małe i średnie sklepy internetowe proponują swoim klientom tylko jedną formę dostawy.
Dlaczego wśród małych i średnich sklepów dominuje tylko jedna opcja dostawy, a w przypadku dużych sklepów sytuacja się odwraca? 
Oczywiście po części wynika to z tego, że duże sklepy mają większe wolumeny przesyłek, więc mogą pozwolić sobie na podpisanie większej liczby umów z zachowaniem minimów logistycznych, które narzuca na nich dostawca.
Jednak, co równie ważne, składa się na to także zdecydowanie większa świadomość dotycząca preferencji kupujących, która jest widoczna wśród osób zarządzających dużymi sklepami online.

Jak to wykorzystać?

Świadomy handlowiec, znając te dane podczas prezentacji w sklepie małym lub średnim, może wskazać przykłady firm, które swoim klientom oferują dużo bardziej elastyczne opcje. Na tym etapie warto też wskazać korzyści, jakie wynikają dla sklepu z posiadania większej liczby form dostawy, przede wszystkim:

  • zabezpieczenie ciągłości łańcucha dostaw wynikające z posiadania np. dwóch operatorów logistycznych,
  • umożliwienie większego wyboru form dostawy klientowi końcowemu, co wpływa na możliwość wyboru dla kupującego (szybszy czas dostawy, niższa cena, skorzystanie z różnych opcji odbioru), np. nawet w przypadku posiadania jednego operatora logistycznego można zaproponować dostarczenie D2D (do drzwi), D2P (do punktu) czy różne opcje godzinowe (same day, 48 godz.) itd., tak aby klient końcowy miał wybór,
  • wykorzystanie różnych opcji dostaw w profilowaniu tunelu zakupowego w sklepie internetowym.

Jak pokazuje raport „State of Ecommerce delivery. Consumer research report”, 60% użytkowników wybrało dany sklep internetowy do dokonania zakupu właśnie dlatego, że proponował takie opcje dostawy, jakie odpowiadały klientowi końcowemu.

RAMKA 2
Co to jest PUDO?

Pick Up Drop Off point – czyli opcja nadania (w tym zwrotu) oraz odebrania paczek poza miejscem zamieszkania lub pracy.

Kanały nadań i odbiorów

Jeszcze kilka lat temu jedyną formą dostawy były przesyłki dostarczane do drzwi (D2D). Taki model ze względu na wysokie koszty ostatniej mili (np. brak odbiorcy pod wskazanym adresem) wymagał przeobrażenia przy coraz większej popularności zakupów online. Stąd pojawiające się nowe rozwiązania, które umożliwiają dostarczenie np. do punktu (D2P). W Polsce coraz większą popularnością cieszą się dostawy do punktów PUDO (obecnie PUDO są jednym z kluczowych trendów w logistyce ostatniej mili. Są też najszybciej rozwijającą się usługą i najczęściej wybieraną formą dostaw paczek m.in. w Niemczech, Wielkiej Brytanii, Francji, Belgii) czy popularne w Polsce dostawy do maszyn paczkowych (InPost, Poczta Polska, DHL).
Amazon testuje usługi mające na celu obniżenie kosztu ostatniej mili w D2D, np. Amazon Key czy Amazon Key In-Car (wchodzące w skład Amazon Prime). Są to usługi, gdzie kurier dostarcza paczkę pod nieobecność klienta do domu lub do bagażnika samochodu.

Analiza

Jak widać, cały czas w Polsce najbardziej popularne są dostawy D2D. Wynika to zapewne z kilku czynników:

  • przyzwyczajeń konsumentów,
  • małej liczby sposobów dostawy w małych i średnich sklepach internetowych,
  • niewielkiej wiedzy z zakresu innych form dostawy,
  • w przypadku maszyn paczkowych ograniczeń wynikających z rozmiarów przesyłek oraz dużej ilości opłat dodatkowych, które komplikują i podwyższają cenę usług, szczególnie dla małych i średnich sklepów.

Taka sytuacja będzie się utrzymywać, jeżeli firmy działające na rynku KEP nie zmienią swojego podejścia do zarządzania ceną przesyłki uzależnioną od liczby przesyłek rozdzielnie do wszystkich swoich usług. Innymi słowy, czym więcej przesyłek sklep będzie nadawać niezależnie od usługi, tym niższa będzie cena za przesyłkę. Taka sytuacja najbardziej odbija się wbrew pozorom na firmach kurierskich, które oferują zróżnicowane usługi.

Jak to wykorzystać?

Tworząc ofertę dla klientów, warto edukować szczególnie małe i średnie sklepy online, czego oczekują kupujący. Jak pokazuje raport Gemius, połowę kupujących interesuje większy wybór form dostawy oraz niższe jej koszty. Bardzo dobrym rozwiązaniem dla takich klientów będzie zrównoważona propozycja zawierająca cały czas najpopularniejszą usługę doręczenia do drzwi, ale również rosnące w siłę odbiory w punktach PUDO czy maszynach paczkowych. Rozwiązania click & collect, które znacząco zmniejszają koszty ostatniej mili, czyli doręczenia do klienta końcowego, są zatem świetną przewagą konkurencyjną dla małych i średnich sklepów.
Cały czas wśród alternatywnych form dostawy najwięcej dużych sklepów wybiera paczkomaty, jednak małe i średnie sklepy udostępniają tę usługę jedynie w 32% z nich. Widoczny zaczyna być również trend spadkowy udostępniania usługi paczkomatów prawdopodobnie na rzecz sieci PUDO i innych usług, które oferują niższe koszty i mniejsze dopłaty (naliczane na nadawcę).
Warto również zastanowić się nad wprowadzeniem jednej deklaracji obrotu na wszystkie usługi, a jeżeli nie ma takiej możliwości, pokazać, jak ważny jest wybór dla klientów końcowych i wybrać ze swojego portfolio takie usługi, które umożliwią danemu sklepowi korzystanie z różnych opcji dostawy.

Cena/darmowa dostawa

Raport „eCommerce Trends 2020” pokazuje trendy dotyczące m.in. tego zagadnienia. Na ten moment zarówno ta, jak i większość innych analiz wskazują, że niska cena lub darmowa dostawa są jednym z kluczowych elementów, które determinują wybór danego sklepu czy danej oferty przez klientów końcowych. W przypadku dużych sklepów online również widać, że działanie w modelu darmowa wysyłka i darmowy zwrot przynosi wymierne korzyści. 

Jak to wykorzystać?

Warto pamiętać, że działanie takie w przypadku dużych sklepów jest łatwiejsze do wprowadzenia (duże liczby przesyłek lub wliczenie kosztu przesyłki w marżę towaru). Warto jednak, rozmawiając z klientami mniejszymi, nie kierunkować ich tylko na niższą cenę za przesyłkę, ale zaproponować wprowadzenie takich akcji czasowo, aby zweryfikować, jak się będzie zmieniała sprzedaż. Może się okazać, że wysyłka wzrośnie w taki sposób, że klient będzie mógł wynegocjować niższą stawkę, a Ty unikniesz ro...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy