Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczna sprzedaż & wizerunek

31 marca 2020

NR 26 (Marzec 2020)

Optymalizacja generowania sprzedaży z firmowego serwisu internetowego

53

Firmowy serwis internetowy jest istotnym źródłem generowania sprzedaży dla zdecydowanej większość współczesnych biznesów. Nie mówimy tutaj tylko – co oczywiste – o sklepach internetowych, ale także o leadach kontaktowych dla działów sprzedaży. Czy proces ten można zoptymalizować? Jakie techniki można wykorzystać w optymalizacji konwersji?

Realizacja audytu przez eksperta użyteczności 

Audyt użyteczności zwykle wykorzystuje trzy podstawowe metody badawcze: analizę heurystyczną (heuristic evaluation), wędrówkę poznawczą (cognitve walkthrough) oraz listy kontrolne (usability checklist). 
Podczas audytu ekspert użyteczności wciela się w zwykłego użytkownika serwisu i realizuje istniejące w serwisie procesy, np. zakup produktu w sklepie internetowym czy wysyłkę formularza kontaktowego. Ocena serwisu dokonywana jest na podstawie heurystyk, czyli zasad i wskazówek definiujących interfejsy o wysokiej użyteczności. Najpopularniejsze z nich to 10 heurystyk Nielsena i Molicha, choć można spotkać się także ze złotymi zasadami Schneidermana oraz zasadami użyteczności Connella. 
Przykładowe heurystyki to: dbanie o skuteczną obsługę błędów w serwisie (zapewnienie odpowiednich komunikatów dla użytkownika), zachowanie spójności (np. utrzymywanie jednolitej kolorystyki najważniejszych przycisków) czy w końcu stosowanie przyjaznej nawigacji (nawigacja „okruszkowa”, tzw. breadcrumbs). 
Obserwacje eksperta zbierane są w raporcie opracowanym po przeprowadzeniu audytu. Raport dobrej jakości, oprócz wskazania potencjalnych błędów użyteczności, powinien także wskazać propozycję ich rozwiązania. Dobrą praktyką jest podział błędów na kilka kategorii (np. błędy drobne, średnie i krytyczne). Warto jednak pamiętać, że nagromadzenie nawet drobnych błędów w serwisie może mieć równie zły wpływ na użyteczności, nie warto więc ich ignorować. 

POLECAMY

Audyt ekspercki jako uniwersalne panaceum?

Audyt przeprowadzany przez eksperta użyteczności jest podstawową metodą zadbania o UX serwisu internetowego. Nie należy go jednak traktować jako rozwiązania uniwersalnego i warto być świadomym ograniczeń wynikających z tej metodyki. 
Po pierwsze, ekspert użyteczności nigdy nie będzie rzeczywistym użytkownikiem. Jego zachowanie podczas wędrówki poznawczej może nie odpowiadać zachowaniu standardowego klienta. Ryzyko szczególnie dotyczy bardzo specyficznych serwisów (np. systemy B2B wykorzystujące unikalne procesy transakcyjne). W takich sytuacjach warto rozważyć przeprowadzenie testów (badań) z realnymi użytkownikami. 
Po drugie, ekspert użyteczności może mieć skłonność do wskazywania zbyt dużej liczby błędów niewielkiej wagi. Zwykle wynika to po prostu z chęci wykonania swojej pracy jak najbardziej rzetelnie. Receptą na tego typu zachowania jest wprowadzenie kategoryzacji błędów w raporcie. 
Po trzecie, audyt UX wykorzystuje heurystyki użyteczności, które wskazują problem, ale nie jego rozwiązanie. Ekspert oczywiście może zaprezentować sposób poprawy użyteczności audytowanego elementu, będzie on jednak bazować na jego doświadczeniu, a nie na rzeczywistych zachowaniach użytkowników w danym serwisie. W takiej sytuacji wyniki audytu warto wykorzystać do uruchomienia procesu optymalizacji konwersji (Conversion Rate Optimization –  CRO). 

Conversion Rate Optimization, czyli optymalizacja konwersji 

Receptą na rzeczywistą weryfikację proponowanych na bazie audytu zmian UX jest uruchomienie procesu optymalizacji konwersji. Zwykle CRO bazuje na wyznaczaniu tzw. hipotez badawczych – dlatego też dobrą podstawą do ich identyfikacji są wyniki audytu. Niemniej jednak sam proces nie musi być koniecznie poprzedzony jego formalnym wykonaniem i może odbywać się niezależnie. 
Przykładowe hipotezy wykorzystywane w optymalizacji konwersji bazują na zmianie takich elementów, jak treść i wizualizacja przycisków call-to-action (CTA), nagłówków i opisów. Rozpatrywać można także ułożenie elementów na danej podstronie bądź ich gruntowną reorganizację, np. usunięcie niektórych pól z formularza kontaktowego. Dobrym pomysłem jest także praca nad warstwą graficzną ze zmienianiem wykorzystywanych grafik lub ilustracji. 
Optymalizacja konwersji zawsze wykorzystuje realne zachowania użytkowników do weryfikacji hipotez. Stąd konieczność zastosowania takich metod, jak: 

  • Click tracking – badanie polegające na weryfikacji, w jakie elementy serwisu użytkownicy klikają najczęściej, w jaki sposób poruszają kursorem myszki po ekranie oraz jak daleko przewijają stronę. Efekty badania zwykle są wizualizowane w formie tzw. mapy ciepła (heat mapa, click mapa, scroll mapa). Popularne narzędzia analityczne to Hot Jar, Crazy EGG czy Yandex Metrica. 
  • Visit recording – nagrywanie sesji użytkownika, czyli tego, w jaki sposób porusza się w procesie na stronie internetowej (np. zakup produktu, wypełnienie formularza kontaktowego). Możliwość prowadzenia nagrań ma wspomniany wcześniej Hot Jar. 
  • A/B testing – prezentowanie użytkownikom różnych wersji danej podstrony w celu wybrania najlepiej konwertującego rozwiązania. Możliwe jest testowanie jednocześnie kombinacji wielu elementów, co nosi nazwę testów wielowariantowych (multivariate testing – MVT). Zwykle procedurze testowania poddaje się warianty takich elementów, jak nagłówek, przycisk CTA lu...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy