O wszystkim da się opowiedzieć na dwa sposoby – ciekawie albo nudno. Są ludzie, z którymi czas płynie szybciej, kiedy zaczynają opisywać wczorajszy dzień, i tacy, którzy mówią tylko o sobie i niczego ta opowieść nie wnosi do życia rozmówcy. Tak samo jest w biznesie – przeglądając strony niektórych firm, aż chce się na nich być. Uprawiają storytelling na wysokim poziomie, a Ty czujesz, jakby mówili bezpośrednio do Ciebie. Poznaj sekret tworzenia angażujących opisów nawet najnudniejszej marki i siedem elementów opowieści, które ułatwią Ci jej stworzenie.
O wszystkim da się opowiedzieć na dwa sposoby – ciekawie albo nudno. Są ludzie, z którymi czas płynie szybciej, kiedy zaczynają opisywać wczorajszy dzień, i tacy, którzy mówią tylko o sobie i niczego ta opowieść nie wnosi do życia rozmówcy. Tak samo jest w biznesie – przeglądając strony niektórych firm, aż chce się na nich być. Uprawiają storytelling na wysokim poziomie, a Ty czujesz, jakby mówili bezpośrednio do Ciebie. Poznaj sekret tworzenia angażujących opisów nawet najnudniejszej marki i siedem elementów opowieści, które ułatwią Ci jej stworzenie.
POLECAMY
Dlaczego storytelling jest ważny?
Storytelling to jedno z najpopularniejszych słów używanych w marketingu w ostatnich latach. Marki przekonały się już, jak wiele korzyści niesie za sobą opowieść. W Polsce funkcjonuje kilku (jeśli nie kilkunastu) szkoleniowców ze storytellingu biznesowego, a historia marki stała się jego wyróżnikiem.
Ponad połowa decyzji zakupowych podejmowanych jest pod wpływem emocji, a nie rozsądku. Co to oznacza? Po pierwsze to, że nieraz wystarczą kreatywne opakowanie i dobry nastrój osoby kupującej, a po drugie (dziś dla nas ważniejsze)... że kupujemy od tych, których lubimy. To jedna z reguł Cialdiniego wywierania wpływu na ludzi – reguła lubienia. Jak w takim razie sprawić, że polubią Cię osoby odwiedzające Twoją stronę?
Odpowiedzią jest dobra oferta, która stawia ich na pierwszym miejscu w opowieści Twojej marki.
Tworzenie oferty – dwa błędy większości firm
Jaka jest Twoja strategia na stworzenie oferty? Jeśli zapytałeś właśnie „Ale jaka strategia?”, to nie przejmuj się, dziś wytłumaczę Ci, w jaki sposób ją zaprojektować. W większości przypadków ofertę na stronie i całą stronę internetową przedstawia się w profesjonalny, ale bezosobowy sposób. Sprawdza się to coraz gorzej w dzisiejszym świecie ludzi poszukujących silniejszych wrażeń, emocji i marek z osobowością, które zwrócą się bezpośrednio do nich, opowiadając o ich potrzebach.
I właśnie przy tych potrzebach na chwilę się zatrzymajmy. Odwołując się do piramidy potrzeb Masłowa, ludziom w pierwszej kolejności zależy na zaspokojeniu potrzeb fizjologicznych i tych dotyczących bezpieczeństwa. I to faktycznie działa. Kiedy kupujemy samochód, robimy to częściowo po to, żeby podkreślić swój status. Pewne auta kojarzą się z bogaczami, z ludźmi pewnymi siebie, takimi, którzy osiągnęli sukces. Budujemy swój wizerunek i pozycję w hierarchii niczym prehistoryczni przedstawiciele gatunku homo. Tak samo zegarek czy biżuteria – płacimy nawet dziesiątki tysięcy głównie po to, żeby nie odstawać od towarzystwa, w jakim się obracamy, lub wyróżnić od „zwykłych śmiertelników”.
Ponad połowa decyzji zakupowych podejmowanych jest pod wpływem emocji, a nie rozsądku. Co to oznacza? Po pierwsze to, że nieraz wystarczą kreatywne opakowanie i dobry nastrój osoby kupującej, a po drugie (dziś dla nas ważniejsze)... że kupujemy od tych, których lubimy. To jedna z reguł Cialdiniego wywierania wpływu na ludzi – reguła lubienia.
Problem polega na tym, że ludzie naprawdę podejmują decyzje w taki sposób, a marki rzadko kiedy właśnie tak komunikują o swoich produktach. Dwa najczęstsze błędy popełniane przez firmy podczas tworzenia oferty, które
Donald Miller zaznaczył w książce Model Story Brand, to:
- Nie mówią o tym, co zapewnia klientom przetrwanie - Nie odwołują się do podstawowych, pierwotnych potrzeb człowieka, piszą o technikaliach, których ten nie rozumie, oraz o swojej firmie.
- Komplikują - Nie skupiają się na najważniejszym aspekcie swojej działalności, tym, co ich odróżnia od konkurencji (Unique Selling Proposition), a o wielu kwestiach, narażając się tym samym na przesyt informacji.
Żeby łatwiej uświadomić sobie skalę popełnianych błędów i ustrzec się przed nimi, warto wyobrazić sobie, że gdy potencjalny klient zaczyna czytać Twoją ofertę, rozpoczyna bieg na bieżni. Zanim się zmęczy, musisz w kilku zdaniach powiedzieć mu o wszystkim, co najważniejsze, czyli o tym, co go zainteresuje. Pomóc w tym może opowieść – ludzie znają je od wieków i to one pozwalają im się skupić podczas odbioru treści. Opowieść wydobywa porządek z chaosu, który jest przez mózg ignorowany.
Model Story Brand – siedem elementów opowieści
Tak jak każdy film osadzony jest na pewnym schemacie, tak i każdą ofertę da się przedstawić w podobny sposób. Wystarczy nadać jej narracji i opisać siebie jako kogoś, kto pomaga bohaterowi pokonać trudności (konkretne, obrazowo opisane trudności), zamiast jako „usługodawcę/dostawcę towaru”.
Schemat opowieści w modelu Story Brand (który z pewnością rozpoznasz także z ulubionego serialu, filmu czy bajki) wygląda następująco:
- Bohater, który czegoś pragnie,
- Napotyka problem, zanim uda mu się osiągnąć cel.
- Gdy rozpacz bohatera sięga zenitu, do akcji wkracza przewodnik.
- Dostarcza bohaterowi plan.
- Oraz wzywa do działania,
- Które zapobiega katastrofie.
- Historia kończy się sukcesem.
Bohater
Możemy tutaj dowolnie w roli bohatera wstawić Harry’ego Pottera, Katnis Everdeen czy Luke’a Skywalkera... albo Twojego klienta. Pierwsza rzecz, którą musisz zrozumieć, to to, że bohaterem opowieści o Twojej firmie… nie jest Twoja firma. Zamiast stroszyć pióra, postaw w pierwszej linii Twojego klienta i patrz na świat z jego perspektywy. Nie jest ważne, co TY mu dasz. Ważne jest, co ON z tego dostanie i czy jemu się to przyda.
Zdefiniuj jego potrzeby. Przyda się tutaj dokładne opisanie persony – czego oczekuje, jaki ma problem, w czym możesz mu pomóc. Zdefiniuj jego pragnienia i opisz je na samym początku oferty. Przy czym podczas szukania tych pragnień spójrz głębiej niż „potrzebuje preparatu przeciwko mrówkom” – odwołaj się do tego, co możesz mu dać, a co zapewni mu przetrwanie (wyższy status w sąsiedztwie dzięki posiadaniu ładniejszego ogrodu, bez mrówek). Jest kilka przykładów takich treści:
- oszczędzenie pieniędzy,
- oszczędzenie czasu,
- budowanie więzi społecznych,
- status,
- pomoc potrzebującym.
Problem
Kiedy już zdefiniujesz cel bohatera opowieści (czyli klienta), zastanów się, co stoi na drodze do tego celu. Opisz go, wyrażając zrozumienie. Zbuduj z klientem więź, pokaż, że jego wróg jest też Twoim wrogiem i że posiadasz coś, co pomoże mu z nim walczyć. Problem w opowieści o marce jest niczym czarny charakter w powieści czy filmie. Wszyscy muszą go jednoznacznie nienawidzić, problem musi być namacalny, konkretny.
Istnieją trzy poziomy problemów. Najlepiej będzie, jeśli odwołasz się do ostatniego (jednak nie w każdym przypadku jest to możliwe).
- Problem natury obiektywnej – bezpośrednia przeszkoda stojąca na drodze do celu (wyciekający olej, głód, brak narzędzi...).
- Problem natury emocjonalnej – co się za tym kryje, dlaczego pierwszy poziom naprawdę jest problematyczny (prestiż, awantura w domu, kpiny znajomych...).
- Problem natury filozoficznej – walka dobra ze złem, głębszy sens, poruszenie społeczne.
Zdefiniuj problem i jasno powiedz o nim w ofercie na stronie internetowej czy w pliku wysyłanym do klienta.
Kiedy już zdefiniujesz cel bohatera opowieści (czyli klienta), zastanów się, co stoi na drodze do tego celu. Opisz go, wyrażając zrozumienie. Zbuduj z klientem więź, pokaż, że jego wróg
jest też Twoim wrogiem i że posiadasz coś, co pomoże mu z nim walczyć. Problem w opowieści o marce jest niczym czarny charakter w powieści czy filmie.
Przewodnik
Przewodnik to ktoś, kto pokazuje drogę, kto mówi, że da się osiągnąć cel bohatera, pokonując problem. W opowieści biznesowej przewodnikiem jest firma. Bohater nie potrzebuje drugiego bohatera, a właśnie przewodnika – kogoś, kto stoi z boku, kto jest gotowy pomóc, kto nie próbuje stawiać siebie na pierwszym miejscu.
- Jednak żeby zaufać przewodnikowi, potrzebne są dwa elementy odczuwane przez klienta – empatia (czy mogę mu zaufać?) oraz autorytet (czy zasługuje na moje zaufanie?). Te dwie obawy można rozwiać za pomocą umieszczenia na stronie/w ofercie:
- recenzji klientów,
- statystyk (obsłużeni klienci, pozytywne opinie itd.),
- dyplomów z nagrodami/wyróżnieniami,
- logotypów marek, z którymi wcześniej współpracowałeś.
Daj się poznać jako kompetentny „przewodnik”, a rozwiejesz obawy, czy można Ci powierzyć rozwiązanie swojego problemu.
Plan
Przewodnik przedstawia plan działania. Plan jest jak most, który pozwala przejść na drugą stronę. Pokaż, że rozumiesz problem klienta i jego dążenie do celu, że posiadasz coś, dzięki czemu on do tego celu dotrze. Przedstaw rozwiązanie, anti...
Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów
- 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
- Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
- Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
- Dostęp do czasopisma w wersji online
- ...i wiele więcej!