Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczna sprzedaż & wizerunek

21 września 2020

NR 29 (Wrzesień 2020)

MODEL STORY BRAND – OPOWIEŚĆ O MARCE RODEM Z HOLLYWOOD

29

O wszystkim da się opowiedzieć na dwa sposoby – ciekawie albo nudno. Są ludzie, z którymi czas płynie szybciej, kiedy zaczynają opisywać wczorajszy dzień, i tacy, którzy mówią tylko o sobie i niczego ta opowieść nie wnosi do życia rozmówcy. Tak samo jest w biznesie – przeglądając strony niektórych firm, aż chce się na nich być. Uprawiają storytelling na wysokim poziomie, a Ty czujesz, jakby mówili bezpośrednio do Ciebie. Poznaj sekret tworzenia angażujących opisów nawet najnudniejszej marki i siedem elementów opowieści, które ułatwią Ci jej stworzenie.

O wszystkim da się opowiedzieć na dwa sposoby – ciekawie albo nudno. Są ludzie, z którymi czas płynie szybciej, kiedy zaczynają opisywać wczorajszy dzień, i tacy, którzy mówią tylko o sobie i niczego ta opowieść nie wnosi do życia rozmówcy. Tak samo jest w biznesie – przeglądając strony niektórych firm, aż chce się na nich być. Uprawiają storytelling na wysokim poziomie, a Ty czujesz, jakby mówili bezpośrednio do Ciebie. Poznaj sekret tworzenia angażujących opisów nawet najnudniejszej marki i siedem elementów opowieści, które ułatwią Ci jej stworzenie.

POLECAMY

Dlaczego storytelling jest ważny?

Storytelling to jedno z najpopularniejszych słów używanych w marketingu w ostatnich latach. Marki przekonały się już, jak wiele korzyści niesie za sobą opowieść. W Polsce funkcjonuje kilku (jeśli nie kilkunastu) szkoleniowców ze storytellingu biznesowego, a historia marki stała się jego wyróżnikiem.

Ponad połowa decyzji zakupowych podejmowanych jest pod wpływem emocji, a nie rozsądku. Co to oznacza? Po pierwsze to, że nieraz wystarczą kreatywne opakowanie i dobry nastrój osoby kupującej, a po drugie (dziś dla nas ważniejsze)... że kupujemy od tych, których lubimy. To jedna z reguł Cialdiniego wywierania wpływu na ludzi – reguła lubienia. Jak w takim razie sprawić, że polubią Cię osoby odwiedzające Twoją stronę?
Odpowiedzią jest dobra oferta, która stawia ich na pierwszym miejscu w opowieści Twojej marki.

Tworzenie oferty – dwa błędy większości firm

Jaka jest Twoja strategia na stworzenie oferty? Jeśli zapytałeś właśnie „Ale jaka strategia?”, to nie przejmuj się, dziś wytłumaczę Ci, w jaki sposób ją zaprojektować. W większości przypadków ofertę na stronie i całą stronę internetową przedstawia się w profesjonalny, ale bezosobowy sposób. Sprawdza się to coraz gorzej w dzisiejszym świecie ludzi poszukujących silniejszych wrażeń, emocji i marek z osobowością, które zwrócą się bezpośrednio do nich, opowiadając o ich potrzebach.

I właśnie przy tych potrzebach na chwilę się zatrzymajmy. Odwołując się do piramidy potrzeb Masłowa, ludziom w pierwszej kolejności zależy na zaspokojeniu potrzeb fizjologicznych i tych dotyczących bezpieczeństwa. I to faktycznie działa. Kiedy kupujemy samochód, robimy to częściowo po to, żeby podkreślić swój status. Pewne auta kojarzą się z bogaczami, z ludźmi pewnymi siebie, takimi, którzy osiągnęli sukces. Budujemy swój wizerunek i pozycję w hierarchii niczym prehistoryczni przedstawiciele gatunku homo. Tak samo zegarek czy biżuteria – płacimy nawet dziesiątki tysięcy głównie po to, żeby nie odstawać od towarzystwa, w jakim się obracamy, lub wyróżnić od „zwykłych śmiertelników”.

Ponad połowa decyzji zakupowych podejmowanych jest pod wpływem emocji, a nie rozsądku. Co to oznacza? Po pierwsze to, że nieraz wystarczą kreatywne opakowanie i dobry nastrój osoby kupującej, a po drugie (dziś dla nas ważniejsze)... że kupujemy od tych, których lubimy. To jedna z reguł Cialdiniego wywierania wpływu na ludzi – reguła lubienia. 

Problem polega na tym, że ludzie naprawdę podejmują decyzje w taki sposób, a marki rzadko kiedy właśnie tak komunikują o swoich produktach. Dwa najczęstsze błędy popełniane przez firmy podczas tworzenia oferty, które

Donald Miller zaznaczył w książce Model Story Brand, to:

  1. Nie mówią o tym, co zapewnia klientom przetrwanie - Nie odwołują się do podstawowych, pierwotnych potrzeb człowieka, piszą o technikaliach, których ten nie rozumie, oraz o swojej firmie.
  2. Komplikują  - Nie skupiają się na najważniejszym aspekcie swojej działalności, tym, co ich odróżnia od konkurencji (Unique Selling Proposition), a o wielu kwestiach, narażając się tym samym na przesyt informacji.

Żeby łatwiej uświadomić sobie skalę popełnianych błędów i ustrzec się przed nimi, warto wyobrazić sobie, że gdy potencjalny klient zaczyna czytać Twoją ofertę, rozpoczyna bieg na bieżni. Zanim się zmęczy, musisz w kilku zdaniach powiedzieć mu o wszystkim, co najważniejsze, czyli o tym, co go zainteresuje. Pomóc w tym może opowieść – ludzie znają je od wieków i to one pozwalają im się skupić podczas odbioru treści. Opowieść wydobywa porządek z chaosu, który jest przez mózg ignorowany.

Model Story Brand – siedem elementów opowieści

Tak jak każdy film osadzony jest na pewnym schemacie, tak i każdą ofertę da się przedstawić w podobny sposób. Wystarczy nadać jej narracji i opisać siebie jako kogoś, kto pomaga bohaterowi pokonać trudności (konkretne, obrazowo opisane trudności), zamiast jako „usługodawcę/dostawcę towaru”.
Schemat opowieści w modelu Story Brand (który z pewnością rozpoznasz także z ulubionego serialu, filmu czy bajki) wygląda następująco:

  1. Bohater, który czegoś pragnie,
  2. Napotyka problem, zanim uda mu się osiągnąć cel.
  3. Gdy rozpacz bohatera sięga zenitu, do akcji wkracza przewodnik.
  4. Dostarcza bohaterowi plan.
  5. Oraz wzywa do działania,
  6. Które zapobiega katastrofie.
  7. Historia kończy się sukcesem.

Bohater

Możemy tutaj dowolnie w roli bohatera wstawić Harry’ego Pottera, Katnis Everdeen czy Luke’a Skywalkera... albo Twojego klienta. Pierwsza rzecz, którą musisz zrozumieć, to to, że bohaterem opowieści o Twojej firmie… nie jest Twoja firma. Zamiast stroszyć pióra, postaw w pierwszej linii Twojego klienta i patrz na świat z jego perspektywy. Nie jest ważne, co TY mu dasz. Ważne jest, co ON z tego dostanie i czy jemu się to przyda.

Zdefiniuj jego potrzeby. Przyda się tutaj dokładne opisanie persony – czego oczekuje, jaki ma problem, w czym możesz mu pomóc. Zdefiniuj jego pragnienia i opisz je na samym początku oferty. Przy czym podczas szukania tych pragnień spójrz głębiej niż „potrzebuje preparatu przeciwko mrówkom” – odwołaj się do tego, co możesz mu dać, a co zapewni mu przetrwanie (wyższy status w sąsiedztwie dzięki posiadaniu ładniejszego ogrodu, bez mrówek). Jest kilka przykładów takich treści:

  • oszczędzenie pieniędzy,
  • oszczędzenie czasu,
  • budowanie więzi społecznych,
  • status,
  • pomoc potrzebującym.

Problem

Kiedy już zdefiniujesz cel bohatera opowieści (czyli klienta), zastanów się, co stoi na drodze do tego celu. Opisz go, wyrażając zrozumienie. Zbuduj z klientem więź, pokaż, że jego wróg jest też Twoim wrogiem i że posiadasz coś, co pomoże mu z nim walczyć. Problem w opowieści o marce jest niczym czarny charakter w powieści czy filmie. Wszyscy muszą go jednoznacznie nienawidzić, problem musi być namacalny, konkretny.
Istnieją trzy poziomy problemów. Najlepiej będzie, jeśli odwołasz się do ostatniego (jednak nie w każdym przypadku jest to możliwe).

  • Problem natury obiektywnej – bezpośrednia przeszkoda stojąca na drodze do celu (wyciekający olej, głód, brak narzędzi...).
  • Problem natury emocjonalnej – co się za tym kryje, dlaczego pierwszy poziom naprawdę jest problematyczny (prestiż, awantura w domu, kpiny znajomych...).
  • Problem natury filozoficznej – walka dobra ze złem, głębszy sens, poruszenie społeczne.

Zdefiniuj problem i jasno powiedz o nim w ofercie na stronie internetowej czy w pliku wysyłanym do klienta.

Kiedy już zdefiniujesz cel bohatera opowieści (czyli klienta), zastanów się, co stoi na drodze do tego celu. Opisz go, wyrażając zrozumienie. Zbuduj z klientem więź, pokaż, że jego wróg 
jest też Twoim wrogiem i że posiadasz coś, co pomoże mu z nim walczyć. Problem w opowieści o marce jest niczym czarny charakter w powieści czy filmie.

Przewodnik

Przewodnik to ktoś, kto pokazuje drogę, kto mówi, że da się osiągnąć cel bohatera, pokonując problem. W opowieści biznesowej przewodnikiem jest firma. Bohater nie potrzebuje drugiego bohatera, a właśnie przewodnika – kogoś, kto stoi z boku, kto jest gotowy pomóc, kto nie próbuje stawiać siebie na pierwszym miejscu.

  • Jednak żeby zaufać przewodnikowi, potrzebne są dwa elementy odczuwane przez klienta – empatia (czy mogę mu zaufać?) oraz autorytet (czy zasługuje na moje zaufanie?). Te dwie obawy można rozwiać za pomocą umieszczenia na stronie/w ofercie:
  • recenzji klientów,
  • statystyk (obsłużeni klienci, pozytywne opinie itd.),
  • dyplomów z nagrodami/wyróżnieniami,
  • logotypów marek, z którymi wcześniej współpracowałeś.

Daj się poznać jako kompetentny „przewodnik”, a rozwiejesz obawy, czy można Ci powierzyć rozwiązanie swojego problemu.

Plan

Przewodnik przedstawia plan działania. Plan jest jak most, który pozwala przejść na drugą stronę. Pokaż, że rozumiesz problem klienta i jego dążenie do celu, że posiadasz coś, dzięki czemu on do tego celu dotrze. Przedstaw rozwiązanie, anti...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy