Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczna sprzedaż

29 stycznia 2019

NR 19 (Styczeń 2019)

Marketingowe badania opakowań

0 312

Badania marketingowe opakowań to złożony proces wymagający praktycznej wiedzy, zarówno na etapie przygotowywania, przeprowadzania, jak i interpretowania wyników. Źle przeprowadzone badanie może skutkować nieprecyzyjnymi danymi, które w konsekwencji przełożą się na błędne decyzje.

 

Zakres produktów w danej kategorii stale się zwiększa, a na półkach sklepowych toczy się coraz większa walka o uwagę konsumentów. Rozległy wachlarz towarów w jednej kategorii powoduje, że klienci stoją przed trudnym wyborem, a jednocześnie są coraz bardziej zajęci i zabiegani. Według badań aż 70% decyzji zakupowych jest podejmowanych impulsywnie, pod wpływem chwili. Stojąc przed półką sklepową, klienci na ocenę produktu poświęcają zaledwie siedem sekund, dlatego najczęściej wybierane są marki znane konsumentom, które zdążyły wzbudzić wśród nich zaufanie. Opakowanie w procesie budowania rozpoznawalności marki ma znaczenie strategiczne. Szacuje się, że ma ono wpływ na 1/3 decyzji zakupowych. Z tego powodu jego design – jako narzędzie wsparcia sprzedaży – jest coraz bardziej doceniany.

Design opakowania jest wytworem działalności twórczej człowieka, dlatego projektanci dążą do tego, aby efektem ich pracy było nieomal artystyczne dzieło. Jednak czy opakowanie, które jest wysoce estetyczne, równie dobrze spełnia swoje funkcje marketingowe i sprzedażowe? Odpowiednio zaprojektowane może sprzedać produkt. Trzeba jednak pamiętać, że przy wyborze projektu nie należy kierować się intuicją czy własnym poczuciem estetyki. Selekcje należy oprzeć na praktycznej wiedzy na temat konstruowania komunikacji dostosowanej do percepcji konsumentów. Aby poznać preferencje odbiorców oraz ich wrażliwość zmysłową, należy przeprowadzić marketingowe badania opakowań, które dostarczą odpowiednich danych w tym zakresie i będą wsparciem procesów decyzyjnych. Podejmowanie intuicyjnych decyzji to duże ryzyko straty i długofalowych negatywnych konsekwencji.

Case marki Żywiec

Przykładem udanej zmiany jest Żywiec. Po odświeżeniu zarówno opakowania, jak i całego wizerunku sprzedaż piwa wzrosła... dwucyfrowo. Projekt został dostosowany do preferencji młodego pokolenia i znacznie uproszczony, m.in. odświeżono logo i ograniczono liczbę kolorów. W efekcie całość zyskała bardziej nowoczesny wygląd. Dodatkowo opakowanie zostało wzbogacone o termoaktywny wskaźnik reagujący na zmianę temperatury. Należy zwrócić uwagę, że hierarchia istotnych elementów wizualnych została zachowana, nie zmieniło się też ich położenie na opakowaniu. Dzięki temu – pomimo wprowadzonych zmian – konsumenci bez problemu mogli zidentyfikować produkt na półce sklepowej.

ŹRÓDŁO: //www.wirtualnemedia.pl/artykul/zywiec-sie-odmladza-zmienione-logo-opakowania-i-reklamy

 

Case marki Tropicana

Klasycznym i znanym na całym świecie przykładem nieudanego rebrandingu jest sok pomarańczowy Tropicana. Celem zmiany było położenie nacisku na jasny komunikat, że produkt jest naturalny. W tym celu przeprojektowano opakowanie, zmianie uległo logo produktu, zmieniono hierarchię między poszczególnymi elementami oraz ich położenie. Całość została wykończona nakrętką w kształcie połówki pomarańczy. Nowy projekt robił wrażenie nowoczesnego i eleganckiego. Z punktu widzenia warsztatu projektanta nie można mu było nic zarzucić. Jednak efektem przeprowadzonego działania był spadek sprzedaży o 20%. Okazało się, że konsumenci, którzy do tej pory nabywali produkt, nie byli w stanie odnaleźć go na półce sklepowej. W konsekwencji firma była zmuszona powrócić do poprzedniej wersji opakowania.

ŹRÓDŁO: //www.thebrandingjournal.com/wp-content/uploads/2015/05/Tropicana_Packaging_before_after.jpg

 

Po co badać?

Wpływ designu opakowania na sprzedaż produktu doskonale widać przy okazji przeprowadzania rebrandingu czy odświeżania szaty graficznej. Wystarczy zestawić ze sobą dane o wysokości sprzedaży przed i po zmianie.
Odświeżenie opakowania, które już funkcjonuje na rynku, jest trudne do przeprowadzenia, ponieważ istniejąca identyfikacja utrwaliła się już w świadomości konsumenta. Według badań aż 37% przeprojektowanych opakowań skutkowało spadkiem sprzedaży. Te dane pokazują, jak bardzo wrażliwi są konsumenci zarówno na dokonywane zmiany, jak i na samą komunikację wizualną. Czy zatem nie należy w ogóle przeprowadzać zmian? Oczywiście nie, gdyż oznaczałoby to, że design naszego produktu nie będzie nadążał za zmieniającymi się trendami i preferencjami konsumentów. Przykłady dobrze przeprojektowanego opakowania pokazują, że takie zmiany są pozytywnie odbierane przez konsumentów i wpływają na utrzymanie ich zainteresowania produktem.

Przed podjęciem decyzji o wyborze projektu opakowania, które będzie ostatecznie wdrażane, należy zbadać jego użyteczność i atrakcyjność dla klienta. Podczas tego typu pomiarów ocenie podlegają m.in. wielkość, kształt czy projekt graficzny. Ich celem jest dostarczenie informacji niezbędnych do podejmowania decyzji dotyczących strategii produktu i designu. Ponadto dzięki uzyskanym informacjom można znaleźć związki przyczynowo-skutkowe zachowań konsumenckich w odniesieniu do opakowań, np. czy i w jaki sposób opakowanie wpłynęło na sprzedaż. Testy przeprowadzone przed wdrożeniem projektu pozwalają na wprowadzenie korekt i uniknięcie błędów, których skutki będą kosztowne i trudne do odwrócenia.

Współczesne badania marketingowe są przede wszystkim multidyscyplinarne. Do dotychczasowych metod włączane są nowe technologie, tworząc innowacyjne rozwiązania w zakresie dokładniejszych i bardziej pogłębionych pomiarów. Do marketingowych badań opakowań można wykorzystać zarówno metody ilościowe, jak i jakościowe. Ich celem jest zmierzenie reakcji respondentów na opakowanie czy etykietę produktu. Klasyczne metody badawcze opierają się na deklaracjach konsumentów, ale dzięki wykorzystaniu metod pomiaru psychofizjologicznego możliwe jest zbadanie nieuświadomionych reakcji odbiorcy na działanie bodźców wizualnych. Zestawienie wyników z obu rodzajów badań stanowi cenną bazę informacji o preferencjach i wrażliwości zmysłowej konsumentów.

Rodzaje metod badawczych

Ankiety: Badania ankietowe są jedną z najpopularniejszych metod pozyskiwania danych. Przy ich przeprowadzaniu ważna jest właściwa konstrukcja pytań, tak aby były one w pełni zrozumiałe dla respondenta. Należy pamiętać, że jest to metoda oparta na deklaracjach konsumenta.

Grupy fokusowe: Stanowią jedne z najbardziej...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy