Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

29 stycznia 2019

NR 19 (Styczeń 2019)

Kluczowe kroki w tworzeniu skutecznej strategii sprzedaży

0 227

Każdy, kto decyduje się na założenie działalności, pragnie czerpać z niej wymierne korzyści. Czas (własny i pracowników) oraz pieniądze to dwa najważniejsze zasoby, którymi dysponujesz, prowadząc przedsiębiorstwo. Aby dotrzeć do możliwie jak największej grupy odbiorców Twojego produktu lub usługi oraz by stali się oni Twoimi klientami, powinieneś opracować precyzyjny plan działania. Stworzenie kompleksowej strategii sprzedaży przełoży się na bardziej efektywne zarządzanie kapitałem ludzkim oraz funduszami.

 

Czynniki wpływające na tworzenie strategii sprzedaży

Produkt i jego wartość

Przed rozpoczęciem opracowywania strategii sprzedaży należy odpowiedzieć sobie na pytanie: „W jakim sektorze rynku będę operował oraz jakie produkty będę sprzedawał?”. Jednocześnie należy sprawdzić, jak dużą sumę dana grupa docelowa jest w stanie zainwestować w określony produkt. Przy sprzedaży nowej technologii może się okazać, że korporacje mimo gotowego produktu będą potrzebowały tzw. customizowanego developmentu, czyli dedykowanego wdrożenia, które może sięgać inwestycji na poziomie kilkudziesięciu albo kilkuset tysięcy zł. W tym samym momencie sprzedaż do małych i średnich przedsiębiorców będzie na poziomie zakupu rozwiązania SaaS (Software as a Service) w cenie od kilkuset do dwóch tysięcy zł, z czego tylko nieliczni będą mogli wymagać indywidualnego podejścia. W takiej sytuacji strategia sprzedaży do obydwu kanałów będzie inaczej zaprojektowana; zarówno sam proces, jak i rola osób w sprzedaży i wsparciu sprzedaży. W przypadku customowych wdrożeń – sprzedaż 1–1 przez sprzedawców, a sprzedaż do SMB (small and medium-size businesses, czyli małe i średnie przedsiębiorstwa) przez kampanie marketingowe i postawienie mocniej na silny customer service, dbający o właściwe wdrożenie nowych klientów. Ponadto firmy sprzedające produkty retail do konsumenta indywidualnego powinny mocno postawić na automatyzację marketingową i silny inbound marketing. 
 
Grupa docelowa

Zdefiniowanie grupy docelowej jest ściśle związane z oferowanymi przez Ciebie produktami lub usługami. Jeśli masz ustalony archetyp klienta, to wiesz, w jaki sposób do nich dotrzeć, jakiego języka używać w treściach, jakie obawy i obiekcje adresować itd. Wiele małych i średnich firm na polskim rynku robi to, niestety, pobieżnie, mimo że ustalenie grupy docelowej jest podstawą każdej skutecznej strategii sprzedażowo-marketingowej. Istotne jest również określenie kanałów, przez które będziesz komunikował się z potencjalnymi klientami. Powiedzmy, że sprzedajesz ciężki sprzęt do pól uprawnych dla rolników. Komunikowanie Twojej oferty w mediach społecznościowych najpewniej będzie mijało się z celem; nie tam rolnicy szukają nowych maszyn, nie jest to też ich najważniejsza forma kontaktu ze światem zewnętrznym, nie będą więc spędzać w mediach społecznościowych wystarczająco dużo czasu, żeby zauważyć ofertę Twojej firmy. Jeśli natomiast sprzedajesz do działów marketingu, to może się okazać, że kontakt przez Facebooka będzie szybciej konwertował niż przebijanie się przez asystenta. Twój dział sprzedaży musi znać kolejność wykorzystywanych kanałów, a nawet jakich kanałów komunikacji unikać, aby nie tracić czasu. Pamiętaj, że sprzedaż to statystyka.

Najważniejsze elementy archetypu klienta, czyli co musisz wiedzieć o swoim docelowym kliencie?

  • Rola (stanowisko, umiejętności z tym związane).
  • Firma/organizacja (branża/sektor, występowanie na kanałach społecznościowych).
  • Cele.
  • Wyzwania.
  • Sposób spędzania czasu wolnego.
  • Preferencje zakupowe.
  • Dane personalne (wiek, stan cywilny).
  • Jak wygląda jego/jej dzień.

 

Etap rozwoju firmy

Nowo powstałe firmy w pierwszej kolejności powinny obrać strategię, która umożliwi im zebranie funduszy na kolejne etapy rozwoju. Możesz to osiągnąć, kierując swoją ofertę do klienta korporacyjnego w pierwszej kolejności, a następnie do średnich i małych firm. Wyobraź sobie prowadzenie firmy, która oferuje oprogramowanie SaaS. W przypadku, kiedy nie masz odpowiedniego finansowania lub nie chcesz brać kredytu, dobrym rozwiązaniem będzie oferowanie korporacjom tzw. custom solution, czyli dedykowanego rozwiązania, dopasowanego do danych potrzeb konkretnego klienta. Wartość wdrożenia oprogramowania w infrastrukturę technologiczną klienta może sięgać kilkudziesięciu czy kilkuset tysięcy zł przy relatywnie niskich kosztach; po Twojej stronie leży „tylko” zainwestowanie np. w jedną stronę internetową i pracowników, którzy zajmą się sprzedażą (po tym, jak Ty jako pierwszy wygenerujesz przychody na pokrycie zatrudnienia pierwszych pracowników) do klienta i jego obsługą.

Uzyskany w ten sposób kapitał możesz zainwestować w zbudowanie platformy stworzonej dla średnich i małych firm. Zastrzyk kapitału pozwoli Ci również poszerzyć grupę docelową, jednak trzeba to zrobić rozsądnie. Ustalając priorytety dotyczące oferowanych produktów lub usług oraz grupy docelowej, będziesz mógł z czasem stać się ekspertem w konkretnej niszy. Błędem popełnianym przez firmy jest rozbudowywanie portfolio o produkty, które nie wynikają z pierwotnej oferty. Sprzedaż aparatów fotograficznych można połączyć z komplementarnymi usługami, jak wywoływanie zdjęć lub oferowanie jeszcze bardziej wyspecjalizowanych produktów, np. kart pamięci, statywów lub obiektywów. Stanowi to logiczną kontynuację zakupów. W tej sytuacji nie powinieneś rozpoczynać sprzedaży innych sprzętów elektronicznych lub produktów innej kategorii. Specjalizacja może pomóc Ci bardzo szybko i mocno wybić się ponad silną konkurencję, która ma bardzo szeroką ofertę. Ciebie na początku nie będzie na to stać.

Dlaczego SMB (ang. small and medium size businesses, czyli małe i średnie przedsiębiorstwa) nie stanowią grupy docelowej w pierwszej kolejności? Weź pod uwagę wartość klienta w perspektywie krótko- i długoterminowej (long-term value). W perspektywie długoterminowej wartość klienta SMB (tj. przez ile lat klient będzie nabywał Twoją usługę) będzie dobra, jednak w pierwszych miesiącach działania, kiedy potrzebujesz gotówki na przetrwanie, płatności po kilkaset zł będą niewystarczające na pokrycie kosztów firmy. W tym miejscu należy też wziąć pod uwagę współczynnik rezygnacji (churn rate), czyli odsetek klientów, którzy po pewnym czasie przestaną płacić za subskrypcję. Jednorazowa subskrypcja od kilku klientów SMB nie zapewni takiego kapitału, jak w przypadku klientów korporacyjnych.

Aby efektywnie przejść do kolejnego etapu rozwoju (sprzedaż do SMB), warto przeznaczyć część pozyskanego kapitału z klientów korporacyjnych na kampanię marketingową. Ma to na celu zwiększenie zasięgu, czyli dotarcie do większej grupy odbiorców. Chyba że Twój model biznesowy zakłada obsługę tylko dużych klientów – wówczas warto zadać sobie pytanie, czy Twój model daje Ci powracalne cykliczne przychody, czy jest to tylko jednorazowa sprzedaż. Jeśli jest to drugi scenariusz, to warto rozważyć rozszerzenie ofert o produkty dające firmie stabilność. Ważną rolę w sprzedaży do małych i średnich firm odgrywa osoba odpowiedzialna za wdrożenie klienta i pomoc przy poznaniu produktu lub usługi, tzw. Customer Success Specialist. Dotarcie do odbiorców możliwe jest również przez automatyzację marketingową, czyli posłużenie się tzw. lejkiem sprzedażowo-marketingowym, który przedstawia ścieżkę klienta od poznania marki aż do zakupu produktu lub usługi. Działania te połączone są z budowaniem świadomości marki i relacji z klientami. Odbiorca na rynku FMCG (produkty szybkozbywalne), podejmujący decyzję o zakupie batonika, prze...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy