Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

30 lipca 2020

NR 28 (Lipiec 2020)

Jakie techniki sprzedaży i obrony marży stosują marki, które w swojej strategii cenowej nie uwzględniają promocji?

42

W lutowym wydaniu magazynu „Nowa Sprzedaż” ukazał się mój artykuł o tym, jak podnosić wartość (i sprzedaż) produktu bez obniżania jego ceny. Tekst, który właśnie czytasz, będzie idealną kontynuacją tego tematu i pokazaniem, jak jeszcze można walczyć z konkurencją. Wojna cenowa, jak inne wojny, przynosi straty każdej ze stron. Jak sprawić, że wilk będzie syty (zarobisz tyle, że będziesz zadowolony) i owca cała (klient dostanie produkt, z którego będzie zadowolony)?

Oszukać mózg

Często słyszymy, kiedy zadajemy pytanie o decyzje zakupowe, że konsumenci podejmują je racjonalnie. Czy naprawdę tak jest? Działy marketingu na całym świecie starają się udowodnić, że tak być nie musi i że ludzki umysł wcale nie zawsze jest tak racjonalny, jak nam się wydaje i da się go oszukać. Socjotechnika, manipulacja ceną, rozmiarem, grafiką, jakością – te i inne środki stosują producenci, żeby przykuć uwagę potencjalnego klienta do swojego produktu. Nie chodzi tu o zachowania nieetyczne i oszukiwanie odbiorcy, lecz o wyróżnienie się z tłumu i późniejsze dotrzymanie złożonej obietnicy.
Ludzkie wybory z różnych przyczyn nie są racjonalne. Rolą firm jest takie kreowanie swojego przekazu, żeby wygrać walkę z konkurencją bez nieetycznych chwytów poniżej pasa. Poznaj 17 punktów umysłowego karate, dzięki którym wywołasz wpływ na klienta, a ten na końcu będzie Ci bił brawo – wtedy naprawdę wygrasz.

POLECAMY

Czy najniższa cena to zawsze to samo?

Czym jest dla Ciebie cena? Jeśli czytasz ten artykuł, pewnie możesz postawić się zarówno po stronie sprzedawcy, w niektórych kwestiach, jak i klienta, w innych. Czym w takim razie jest dla Ciebie cena? Wartością? Wydatkiem? Kosztem? Informacją? 
Przelicznikiem?
W artykule z lutego napisałem, że cena produktu powinna być taka, jak wartość, jaką ten produkt stanowi dla klienta. Czyli taka, że obserwator pod jej wpływem będzie chciał stać się kupcem. Przyjęta w Polsce praktyka jest taka, że bierze się koszt produkcji, dodaje marżę „na oko”, dokłada pot i łzy prezesa, który włożył w produkt kawałek serca, i wychodzi cena. To oczywiście rozwiązanie złe, bo kiedy kierujemy swój produkt do klienta B2C, każdy twierdzi, że kupuje najtaniej. Nie mają tu znaczenia zarobki – tanio to po prostu pojęcie subiektywne – dla jednej osoby tanio za buty to 40 zł, a dla kogoś innego tanio to 200 zł („Bo Nike, bo solidne spody, bo dobra skóra i jak w takiej cenie, to grzech nie brać!”). Tanio to tyle, że cena za produkt jest rozsądna W SWOIM PRZEDZIALE JAKOŚCIOWYM.

Co to oznacza w praktyce i jak te ceny ustalać?

  1. Zrób badanie rynku, dowiedz się, na co jest zapotrzebowanie, jaki produkt spełni potrzeby klientów i ile będą gotowi za niego zapłacić.
  2. Razem z działami produkcji i marketingu zastanówcie się, jak zaprojektować produkt „w punkt” na potrzeby rynku i które jego cechy podkreślać w przekazach reklamowych.
  3. Zorganizuj testy, zatrudnij prosumentów, którzy ocenią produkt i dadzą Ci co do niego dalsze wskazówki.
  4. Ustal cenę i wypuść produkt na rynek.

Prosument – swego rodzaju lider opinii. Osoba, która nie boi się nowości i która kreuje trendy w nowych, niezagospodarowanych jeszcze niszach na rynku. Słowo to jest połączeniem proaktywnego konsumenta – takiego, który aktywnie uczestniczy w tworzeniu i udoskonalaniu produktu. Chętnie go sprawdzi (jeśli coś go zainteresuje) i przekaże o nim opinie jego twórcom oraz otoczeniu.
Przede wszystkim musisz zrozumieć, że złą kolejnością jest, kiedy robisz produkt, idziesz z nim do działu marketingu i mówisz: „Sprzedajcie to jakoś”. Bo może się wtedy okazać, że mimo dwojenia się i trojenia nikt nie będzie chciał go kupić w obecnej postaci. W skrócie – najpierw stwórz produkt, który ktoś będzie chciał kupić, a potem dopiero go sprzedawaj.

RamkA 1
RTB – czemu miałbym Ci zaufać?

Pojęciem, którego marketingowcy często używają, jest RTB – skrót od angielskiego reasons to believe (powody do uwierzenia). Innymi słowy chodzi o udowodnienie, że można Ci zaufać jako sprzedawcy. Że produkt, który sprzedajesz, został stworzony w odpowiedzi na potrzeby klienta (a nie po to, żeby te potrzeby kreować), że cena, którą płaci za produkt X, jest adekwatna do poziomu pracy włożonej w jego wytworzenie i liczby jego rozwiązanych problemów. Pomocne mogą tu być opinie poprzednich użytkowników czy dane, ile i co zyska klient.

Zastaw pułapki myślenia

Jedno z odwiecznych praw brandingu mówi, że marketing nie jest walką na produkty, tylko na ich postrzeganie. Nie istnieją żadne uniwersalne zasady, wg których dałoby się określić, że cena jednego produktu jest uczciwa i „dobra”, a inna to zdzierstwo. 
Daniel Kahneman to psycholog, który w 2002 r. dostał Nagrodę Nobla z dziedziny… ekonomii. Badał, co wpływa na podejmowanie przez ludzi decyzji w warunkach niepewności – a moment, w którym coś kupujemy, bo nam tego potrzeba, zdecydowanie do tego typu sytuacji należy. Kilka lat później napisał on książkę Pułapki myślenia, która powinna być lekturą obowiązkową dla każdego, kto coś sprzedaje. Ale także i kupuje, bo warto mieć świadomość tego, jak działa nasz mózg i co sprawia, że jedne oferty traktujemy jako bardziej wartościowe, a inne jako mniej.
Cała książka jest żywym dowodem na to, że psychologia w biznesie jest niezwykle istotna. Kahneman opisał wiele właściwości umysłu, które, kiedy się je dobrze zastosuje, można wykorzystać na swoją korzyść. Nazwałem to umysłowym karate, ponieważ to chwyty gotowe do użycia w walce z rynkiem. Bo – co już podkreślałem – ceną walczyć nie warto. Techniki z Pułapek myślenia skonfrontowałem z własnymi doświadczeniami oraz wskazówkami innych guru od brandingu oraz strategii cen i wyszedł zestaw 17 technik, które możesz wykorzystać, żeby sprzedawać skuteczniej i zapewnić sobie zadowolonych klientów. Niektóre z nich mogą się wydawać sprzeczne z innymi, ale to wszystko kwestia produktu i danej sytuacji – wybierz więc te z tych, które mogą sprawdzić się na Twoim 
rynku i testuj.

17 sposobów zwiększania wartości produktu

  1. Kotwiczenie na skojarzenia
    Wywołuj skojarzenia z czymś pozytywnym. Pokazuj siebie i swój produkt w taki sposób, w jaki chcesz być odbierany (ekskluzywny, przyjazny, bliski odbiorcy, bezpieczny, wysokiej jakości). Zwyciężysz, kiedy klient podczas zakupu będzie myślał o miłych rzeczach, pozytywnych wspomnieniach, będzie miał wizję dobrej przyszłości itd.
  2. Zaśmiecanie
    W pewnym badaniu pokazano ludziom dwa obrazki – na pierwszym było 40 różnych naczyń + kilka potłuczonych, a na drugim 24 naczynia (bez potłuczonych). Patrząc osobno na każde ze zdjęć, ludzie większą wartość przypisywali… zestawowi drugiemu. Wniosek? Kiedy masz dobry produkt, nie dodawaj rzeczy, których klient nie potrzebuje.
  3. Zmiana cyfry z lewej strony
    Cena z końcówką 99 naprawdę działa. Choć jest to denerwujące dla kupującego, to kiedy cyfra z lewej strony kwoty się zmieni (np. 199 zł zamiast 200 zł), automatycznie cena wydaje nam się niższa.
  4. Cena z końcówką 99
    Pół roku po zakupie pralki kosztującej 1699 zł zapytano ludzi m.in. o to, czy pamiętają, ile za nią zapłacili. Większość osób szacowała tę kwotę w zakresie 1620-1660 zł. I byli bardziej zadowoleni z produktu. Wniosek – zapamiętali pierwsze cyfry – 16.., a nie 17...
  5. Otoczenie
    Porównuj produkty w swojej ofercie. Daj ludziom możliwość zobaczenia, że ten droższy jest lepszy, że ma dodatkowe funkcje, większą wartość. Możesz też pokazać go w otoczeniu konkurencji. Gorsze otoczenie sprawia, że sam produkt wydaje się lepszy.
  6. Prestiżowy wizerunek
    Czasem nie trzeba zmieniać produktu, żeby podnieść jego cenę – wystarczy go opakować tak, że będzie wyglądał bardziej prestiżowo i trafi do innej grupy docelowej. Dlaczego T-shirt u Armaniego kosztuje kilkaset procent więcej niż w C&A? Bo jest opakowany jako bardziej prestiżowy i droższy, a MARKA Armani ma renomę.
  7. Ból zakupowy
    Klient nie lubi płacić. Kiedy wsiada do taksówki, patrzy z niepokojem na licznik kilometrów, a jak kwota wzrasta, to zwiększa się przerażenie w jego oczach, bo nie wie, ile będzie musiał zapłacić, a na końcu z niechęcią wyciąga portfel. Kiedy wsiadasz do Ubera, wiesz, ile będzie Cię kosztował przejazd, a po trasie wychodzisz i niczym się nie przejmujesz. Uber usunął ból płacenia – Ty też to zrób.
  8. Sylaby
    Im łatwiej wypowiedzieć kwotę, tym niższa się ona wydaje (każdy czyta ją sobie w głowie). W restauracjach przy cenach często nie ma dopisku „zł”, nie wspominając o pisaniu groszy (20,00 zł). Kelner podchodzi i mówi, że do zapłacenia masz dwa-dzieś-cia złotych. Trzy sylaby to nie może by...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy