Dołącz do czytelników
Brak wyników

Okiem praktyka & konsumenta

29 stycznia 2019

NR 19 (Styczeń 2019)

Jak lokalizacja sklepu wpływa na decyzje zakupowe klientów

0 204

W czasach bardzo intensywnego rozwoju sklepów internetowych jako głównego kanału dystrybucji, sklepy stacjonarne stają się głównie tzw. showroomami, czyli miejscami, gdzie klient zbada towar sensorycznie, a następnie kupi go za pośrednictwem sklepu internetowego. Jeszcze kilka lat temu ceny w tych dwóch kanałach znacznie się różniły, dziś jednak poziom cen w obu tych kanałach się wyrównuje. Czy to oznacza, że wkrótce nie będziemy potrzebowali sklepów stacjonarnych? Czy wszystkie potrzebne nam produkty kupimy przez internet? A jeśli firma handlowa zdecyduje się na ekspansję swoich placówek stacjonarnych, to jak wybrać taką lokalizację, która przyciągnie najwięcej klientów?

 

Mimo że handel elektroniczny rośnie w siłę, to jednak handel detaliczny zlokalizowany fizycznie generuje kilkukrotnie większe obroty niż ten pierwszy (wykres 1).

Handel i e-handel detalicz ny w Polsce – wartość sprzedaży [mln zł]

Przyglądając się wszystkim problemom społecznym i ekonomicznym związanym z funkcjonowaniem sieci sprzedaży detalicznej, dochodzimy do wniosku, że największe znaczenie ma lokalizacja. Powszechnie uważa się, że o sukcesie handlowym sklepu decydują trzy czynniki: lokalizacja, lokalizacja i lokalizacja. Można być najlepszym detalistą na świecie i najlepiej zarządzającym menedżerem takiego sklepu, ale jeśli ulokujemy go w złym miejscu, to bardzo szybko może okazać się, że sklep nie będzie generował zysków.

Przyczyny tak ogromnego znaczenia lokalizacji sklepu leżą w samej naturze handlu detalicznego, która w ogromnej większości opiera się na ruchu klienta, czyli na stałym napływie potencjalnych klientów do sklepu. Zjawisko to jest równie ważne przy sklepach stacjonarnych, jak i sklepach internetowych, jednak metody przyciągania klienta będą kompletnie inne.

Jak podaje Główny Urząd Statystyczny, najwięcej z naszych dochodów wydajemy na żywność i napoje i to właśnie tego asortymentu kupujemy najwięcej w sklepach stacjonarnych (wykres 2).

Przeciętne wydatki miesięczne na 1 osobę w gospodarstwie domowym 
[% wydatków ogółem w 2017 r.]

W Polsce działa około 107 000 sklepów spożywczych i spożywczo-przemysłowych. Hipermarkety, supermarkety i dyskonty stanowią jedynie 6% z tej liczby, jednak ich łączny udział w handlu detalicznym żywnością przekracza 60%. 

W deklaracjach wszystkich sieci handlowych otwieranie nowych placówek jest ich głównym elementem rozwoju. Nawet te sieci, które całkiem niedawno zamykały swoje sklepy, po zażegnaniu problemów deklarują, że ekspansja stanowi dla nich jedno z głównych źródeł dochodów.

Jak badać potencjał przyszłego sklepu

Wyznaczenie miejsca na sklep powinno się zacząć od określenia potencjalnej przestrzeni rynkowej. Oznacza to, że niezbędne jest określenie obszaru, z którego sklep będzie czerpał klientów, którzy zapewnią mu obroty pozwalające na jego funkcjonowanie. Badany obszar powinien też uwzględniać istniejącą konkurencję, trendy i zwyczaje klientów, a także związane z zagospodarowaniem regionu lokalnych władz.

Kolejnym ważnym determinantem jest liczba i struktura ludności z badanego obszaru. Niezbędne jest zbadanie wielkości zaludnienia, biorąc pod uwagę również tych mieszkańców, którzy nie przebywają na stałe w badanym obszarze. 

Pozostałe czynniki, które należy zbadać, aby precyzyjnie określić ten determinant, to:

  • Infrastruktura – czym klienci dotrą do sklepu?:
    • Parkingi.
    • Przystanki komunikacji miejskiej.
    • Pasy z przejściem dla pieszych.
    • Kompatybilność (możliwość wielu punktów usługowych w jednym budynku).
    • Jakie są zakłady pracy.
    • Jakie są uczelnie.
    • Ile jest szkół.
    • Czy są w okolicy remonty.
    • Jakie są planowane zmiany w urbanistyce.
  • Struktura ludności – status społeczny (np. emeryt, student):
    • Gdzie zarabiają.
    • Jaka jest średnia zarobków w okolicy.
    • Wartość koszyka w sklepach konkurencji
  • Przyczyny dokonywania zakupów – jaki może być ich motyw zakupowy?:
    • Bliska lokalizacja.
    • Czas obsługi.
    • Asortyment.
    • Prestiż.

Kolejnym wyznacznikiem potencjału lokalizacji jest konkurencja. Silna, bezpośrednia konkurencja w pobliżu działania placówki handlowej dla niektórych branż może okazać się szkodliwa, a dla innych korzystna. Doświadczenia klientów związane z funkcjonowaniem poprzedniej placówki w tym samym miejscu mogą być zjawiskiem korzystnym lub niekorzystnym. Dlatego niezbędne jest przeprowadzenie bardzo dokładnych badań. 

Efektywność popytu to kolejny czynnik niezbędny do określenia potencjału lokalizacji. Jest on związany z wielkością i strukturą dochodów oraz transferem siły nabywczej. Przy wyznaczeniu przestrzeni handlowej ważne jest ustalenie dyspozycyjnego dochodu, czyli środków, jakie potencjalny klient może przeznaczyć na zakupy w sklepie. Aby określić wielkość tego czynnika, można posiłkować się z d...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy