Dołącz do czytelników
Brak wyników

Felieton

29 stycznia 2019

NR 19 (Styczeń 2019)

Pięć stanów świadomości

313

Stan, w którym klient styka się z ofertą, ma duże znaczenie dla skuteczności sprzedawcy. Inaczej możesz nieświadomie sabotować swoją sprzedaż.

 

Z doświadczeń, które mam między innymi dzięki setkom odsłuchów rozmów telefonicznych oraz asyst na spotkaniach sprzedażowych, widzę, że większość sprzedawców stosuje tę samą komunikację wobec każdego klienta. To rodzi kłopoty: klienci czują, że stracili czas na rozmowę ze sprzedawcą, a sprzedawca nie rozumie, dlaczego klient nie jest zainteresowany, skoro zaprezentował wzorowo swój produkt/usługę.

Z jakim typem klienta mam do czynienia?

W sprzedaży można zidentyfikować różne typy klientów/potencjalnych klientów w zależności od kryterium: np. zgodni, negujący, ze spojrzeniem ogólnym albo szczegółowym, samodzielni, bazujący na opiniach innych itd.
Podstawowym problemem tych kwalifikacji jest to, że zazwyczaj trudno jest poprawnie zidentyfikować konkretną postawę, ponieważ podczas tego samego spotkania klienci mogą ją zmieniać co najmniej 
dwa razy. Zdarza się, że każda kolejna rozwiązana obiekcja u klienta sprawia, że zmienia swoją postawę: na początku był zorientowany na cel, a później na problemy.

Co na to copywriting?

Eugene Schwartz, „ojciec wszystkich copywriterów”, ponad 60 lat temu w swojej książce Breakthrough Advertising opublikował pięć poziomów świadomości klientów. Oto one, z moją modyfikacją.

W pełni świadomi 

Mieli problem, umieli sobie z nim poradzić, kupując/stosując produkt lub usługę u Ciebie albo konkurencji, więc wiedzą, co mogą uzyskać. Znają się.  To jak z operatorem komórkowym: masz telefon, wiesz, z czego korzystasz i ile za to płacisz. Żeby przekonać Cię do zmiany, potrzebujesz konkretu, 
na przykład lepszej ceny za to, czego obecnie używasz, albo tej samej ceny za większy pakiet usług, który jest dla Ciebie przydatny. 

Jak się zachować w rozmowie z tym klientem?

Taki klient potrzebuje konkretu. Bez względu na to, czy chodzi o spotkanie osobiste, mail czy telefon – to, co będzie go interesować w pierwszej kolejności, to jest to, co i za ile mu masz do zaoferowania. 
Ponieważ korzysta z jakiegoś produktu/usługi, który „robi robotę” – czyli rozwiązuje jego problem – dokładnie wie, czego oczekiwać. Wie też, jakie są wady i zalety rozwiązania, które użytkuje. Jeśli coś ma na niego zadziałać, to precyzyjny, dokładny komunikat – produkt, cena, warunki. 

Jeśli rozwiązanie, z którego teraz korzysta, ma wydatną wadę, to w pierwszej kolejności będzie pytał, czy Twoje rozwiązanie jest od niej wolne („My pracujemy 7 dni w tygodniu – czy będę mógł złożyć zamówienie np. w sobotę i przywieziecie mi to w niedzielę?”).

Świadomi produktu 

Mają problem, doskonale wiedzą, jakie jest rozwiązanie oraz produkty/usługi dostępne na rynku, ale jeszcze niczego nie wybrali. Zwykle mają kilka produktów/usług/ofert do porównania i są na etapie „konkursu piękności” – wygra lepszy. Tylko co to dla niego znaczy „lepszy”? Tego musisz się dowiedzieć. To jak z wyborem laptopa: klient wie, że potrzebuje takiego z wytrzymałą baterią, bo często jeździ autokarami, ale nie wie, który ma wybrać, bo na rynku jest ich bardzo dużo.

Jak się zachować w rozmowie z tym klientem?

Gdy klient rozważa różne produkty/usługi, to porównania tworzy racjonalnie, tj. dobierając do niego rozwiązania „z tej samej półki”, jeśli chodzi o możliwości/funkcjonalność. To dlatego, że dobrze zna rozwiązanie i przeznaczył czas na ocenę dostępnych ofert. 

Tu najlepiej zadziałają czynniki obiektywne w Twojej ofercie, tzn. cena, rabaty, gwarancje, terminy. Innymi słowy liczby, które łatwo uszeregować i zinterpretować. Stosowanie dowodów społecznych czy elementów przewagi konkurencyjnej w pierwszej kolejności podczas rozmowy jest przeciętnie skuteczne, ponieważ – co wskazałem wyżej – osoby te dobierają do porównania produkty z tej samej „półki”.

Świadomi rozwiązania

Mają problem, wiedzą, że jest na to jakieś rozwiązanie, ale nie znają konkretnych produktów/usług/ofert, które mogą być lepiej dopasowane 
do ich potrzeb. To jak z odchudzaniem – wiele osób chce zmniejszyć swoją wagę, ale nie wie, co będzie dla nich optymalne: ćwiczenia z trenerem personalnym, w domu, dieta, „masażer” z domu wysyłkowego czy terapia suplementami.

Jak się zachować w rozmowie z tym klientem?

Musisz uświadomić klientowi, że Twój produkt/usługa najlepiej się do tego nadaje. Mówienie o cenach w tym miejscu jest niefortunne, bo nawet gdyby klient usłyszał jakąś cenę (nawet najniższą), nie wie, jak ma się do niej ustosunkować w myśl zasady: „Nie wiadomo, czy Masaj, który ma 4 kozy, jest bogaty czy biedny, dopóki go nie porównasz”. 

W tym miejscu najlepiej działają dowody społeczne (z możliwością użycia nazw firm, klientów referencyjnych) czy obiektywne wyniki badań albo specyficzne właściwości Twojej oferty, o ile są dopasowane do problemu klienta (czyli zwróci na nie uwagę). Jeśli nie możesz użyć nazw firm, użyj uogólnień dla branż. Pamiętaj o tym, że dowody społeczne są tym silniejsze, im bardziej odnoszą się do „podwórka” klienta, to znaczy, że dowód „12 piekarni z Małopolski” zadziała lepiej na piekarza z Krakowa niż dowód „120 firm z Polski”.

Świadomi problemu 

Wiedzą, że mają problem, ale nie wiedzą, czy jest dla niego jakieś rozwiązanie. Innymi słowy – mają potrzebę, ale nie wiedzą, jak ją zaspokoić i który produkt/usługa będą do tego najlepsze. To jak z...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy