Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczna sprzedaż

10 lipca 2019

NR 22 (Lipiec 2019)

Influencer marketing – skuteczne narzędzie w budowaniu zaufania do marki

0 80

Zaufanie jest największą walutą dzisiejszych czasów. Po kryzysie wiarygodności i popularności fake newsów jesteśmy ostrożniejsi – częściej mówimy: „sprawdzam!”. Weryfikujemy nie tylko polityków, instytucje publiczne czy media, ale również marki. Konsumenci szukają potwierdzenia, że wybierają firmy, które wyznają podobne wartości co oni. Aż 91% kupujących podejmuje decyzję zakupową pod wpływem rekomendacji zaufanej osoby – czasami jest to przyjaciel czy członek rodziny, a czasami lider opinii, czyli… influencer. Jak więc najskuteczniej wykorzystać influencerów w zwiększeniu zaufania do marki?

Wpływ to słowo klucz w rozważaniach nad influencer marketingiem. Nie każdy bloger, vloger, instagramer czy celebryta jest influencerem. Jest nim natomiast osoba, która funkcjonuje jako lider opinii, ma wokół siebie oddane grono odbiorców, które darzy ją zaufaniem i wierzy, że jej rekomendacje są szczere, a polecana marka warta sprawdzenia. Jako najbardziej autentyczna postrzegana jest długofalowa współpraca z influencerami, których wizerunek jest spójny z wizerunkiem marki. Wtedy dochodzi do przekierowania zaufania ze znanej osoby na markę.
 
Aby to osiągnąć, należy odpowiednio dopasować influencera do kampanii marki – zweryfikować jego komunikaty i grupę odbiorców, przeanalizować zasięgi i zaangażowanie oraz zdecydować, w jaki sposób wybrana osoba może umocnić przekaz firmy.
 

RAMKA 1
Podczas analizy ilościowej sprawdź statystyki:

  • liczbę unikalnych użytkowników na blogu,
  • liczbę wizyt na stronie,
  • liczbę komentarzy pod wpisami na blogu (jeśli takie są włączone),
  • ruch na stronie w ujęciu historycznym,
  • liczbę subskrybentów na YouTubie,
  • liczbę wyświetleń na YouTubie oraz liczbę komentarzy pod filmami,
  • liczbę obserwujących w social mediach,
  • liczbę komentarzy pod postami w social mediach,
  • zasięgi postów w social mediach (o te dane należy zapytać influencera).


Wróć do podstaw, czyli weryfikacja influencerów

Aby kampania z influencerem przyniosła spodziewane efekty, warto nie traktować współpracy z internetowym liderem opinii jako influencer advertisingu (wykorzystania jego kanałów jako słupów reklamowych), ale rzeczywiście zadbać o naturalność komunikatu.
 
Przed współpracą dobrze jest poświęcić dodatkowy czas na weryfikację influencerów i przeanalizować nie tylko ich zasięgi, ale również inne czynniki. Najlepiej działać dwutorowo i dokonać analizy ilościowej i jakościowej. 

Podczas analizy jakościowej zwróć uwagę na tematykę poruszaną przez lidera opinii i wydźwięk jego komunikatów oraz częstotliwość dodawania materiałów. Sprawdź, jak na przygotowywane przez niego materiały reagują odbiorcy, jaki jest wydźwięk ich komentarzy (interakcje między influencerem a fanami). Przeanalizuj liczbę i jakość materiałów sponsorowanych oraz ich odbiór przez obserwujących. Pamiętaj, że to analiza jakościowa, a nie zasięgi, powinna decydować o wyborze osób do kampanii. 

Zasięg a zaangażowanie i zaufanie do influencera 

Klasyfikowanie liderów opinii ze względu na zasięg może być problematyczne. Nie ma jasnych wytycznych dotyczących pułapów klasyfikacji. Podział staje się jeszcze trudniejszy, jeśli weźmiemy pod uwagę kategorię tematyczną, którą poruszają influencerzy, oraz kanał, w którym są najbardziej aktywni. Inne zasięgi można osiągnąć na YouTubie (w tym momencie najpopularniejszy kanał na polskim YouTubie ma ok. 4 mln subskrybentów), a inne na blogu czy Instagramie. 

Według danych HubSpot mikroinfluencer ma ok. 1-10 tys. obserwujących na wiodącym kanale komunikacji. Powyżej tej liczby możemy mówić o średnio zasięgowym influencerze, a ok. 100 tys. odbiorców – o wysoko zasięgowym influencerze. Ostatni pułap warto określić na poziomie powyżej 1 mln obserwujących, kiedy dana osoba zyskuje miano key opinon leadera (KOL) w danej kategorii tematycznej. Biorąc pod uwagę ten podział, wydaje się oczywiste, że do kampanii promocyjnej najlepiej zaangażować KOL-a. Jednak czy rzeczywiście zapewni on marce najlepsze efekty? To zależy, jaki jest cel kampanii!

Warto pamiętać, że wraz ze wzrostem zasięgów influencera spada liczba interakcji jego fanów. To efekt skali, który jest najbardziej widoczny na Instagramie. Z łatwością można określić współczynnik zaangażowania na profilu na tym kanale. Wystarczy obliczyć średnią liczbę interakcji pod postami (suma polubień i komentarzy), podzielić ją przez liczbę obserwujących i pomnożyć przez 100%. Wynik określa poziom zaangażowania:

  • poniżej 3% świadczy o niskim zaangażowaniu fanów,
  • 3-6% wskazuje na średni poziom zaangażowania,
  • powyżej 6% oznacza, że profil ma wysoko zaangażowane grono odbiorców.
  • Co ciekawe, największe zaangażowanie występuje na profilach mikroinfluencerów. To ich odbiorcy najczęściej wchodzą w interakcje i komentują publikacje. 

W kampanii promocyjnej najlepiej więc nawiązać współpracę z:

  • mikroinfluencerem, jeśli celem działań jest wzrost zaangażowania i stworzenie buzzu wokół produktu, co ma przełożyć się na szybki skok sprzedaży, lub jeśli marce zależy na wypozycjonowaniu się w wyszukiwarce.  
  • średnio i wysoko zasięgowym influencerem, jeśli celem kampanii jest przypomnienie odbiorcom o produkcie lub samej marce, zachęcenie do zakupu i zaangażowanie w rozmowy wokół marki. 
  • key opinion leaderem, jeśli celem marki jest umocnienie wizerunku, podkreślenie pozycji lidera lub budowanie świadomości wprowadzanego na rynek produktu.

Influencer w planowaniu strategii komunikacji marki 

Budowanie świadomości, wzbudzenie zainteresowan...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy