Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczna sprzedaż

28 maja 2019

NR 21 (Maj 2019)

Czy można polubić prospekting w cyfrowym świecie? (cz. 1)

0 120

Odpowiadając na pytanie z tytułu – to tak, można…, choć według badań Hubspot ponad 40% handlowców uważa, że prospekting, czyli poszukiwanie nowych wartościowych klientów, to najtrudniejszy etap w procesie sprzedaży (ilustracja 1). Z niniejszego artykułu dowiesz się, jak w sprzedaży B2B należy zorganizować skuteczny prospekting, aby handlowcy nie tylko go polubili, ale także skutecznie realizowali. Artykuł podzieliłem na dwie części. W pierwszej porządkuję główne pojęcia używane w prospektingu, a w drugiej opisuję, jak zbudować proces prospektingowy w erze smartfonów i aplikacji. Tak – zbudować proces, ponieważ pozyskiwanie klientów to nie jest akt jednorazowy, ale zbiór następujących po sobie czynności.

 

Co to jest prospekting w sprzedaży B2B?

Termin prospekting handlowcy „kupili” od geologów, którzy tak określają metody, za pomocą których poszukują cennych minerałów czy kopalin. Zanim jednak geolodzy zaczynają kopać w terenie, najpierw analizują mapy geologiczne, a później próbki skał i gleby z tego miejsca, aby ocenić swoje szanse na sukces. Przekładając to na język sprzedaży, można powiedzieć, że prospekting to zestaw działań mających na celu poszukiwanie i dotarcie do firm i osób, które mogą być zainteresowane ofertą. W literaturze anglosaskiej poszukiwane osoby, firmy określa się terminem lead, a w języku polskim „szansa sprzedażowa” (ramka 1). 
 

Ramka 1. Szansa sprzedażowa

Szansa sprzedażowa w sprzedaży B2B to firma, która spełnia kryteria profilu idealnego klienta i w której zidentyfikowaliśmy co najmniej jedną osobę odpowiedzialną za zakupy.


Badania CSO Insights pokazują, że tylko 29,5% działów sprzedaży i marketingu ma wspólną definicję leada oraz tylko 33,9% zarządów firm uważa, że zespoły sprzedaży i marketingu właściwie ze sobą współpracują w zakresie pozyskiwania i rozwoju leadów. Dlatego warto w tym miejscu zadać pytanie, kto w firmie powinien odpowiadać za prospekting – marketing czy sprzedaż? 

Kto w firmie odpowiada za prospekting?

Globalizacja i rozwój internetu dokonują (r)ewolucji na rynku sprzedaży, szczególnie sprzedaży B2B. Handlowcy domokrążcy zastępowani są przez handlowców wykorzystujących media społecznościowe do sprzedaży. Handlowcy specjaliści od prezentacji produktów i rozwiązań („handlowcy historycy”) zastępowani są przez „handlowców brokerów wiedzy” (zob. artykuł Dlaczego handlowcy nie realizują planów sprzedaży w „Nowej Sprzedaży” Nr III-IV 2019). Nadal niezdobytą twierdzą w wielu firmach pozostaje silosowy podział na sprzedaż i marketing. Absurdalność tego podziału jest szczególnie widoczna, gdy mówimy o pozyskiwaniu nowych szans sprzedażowych.
 


Odwołując się do geologicznych korzeni terminu prospekting, można by powiedzieć, że marketing powinien odpowiadać za rysowanie „mapy występowania szans sprzedażowych” i badanie terenu, a handlowcy za nawiązanie kontaktu z szansami sprzedażowymi. Wydawałoby się, że jest to prosty i jasny podział obowiązków. Jednak pierwszy problem pojawia się już na początku, gdy spytamy, jak dokładna ma być „mapa szans sprzedażowych”, lub inaczej, która szansa sprzedażowa jest tylko „szansą”, a która „prawdziwą szansą sprzedażową”? W wielu firmach jest to prawdziwy węzeł gordyjski (ilustracja 2).
Moje wieloletnie doświadczenie w zarządzaniu sprzedażą podpowiada mi, że powodem tej sytuacji jest nie tylko silosowa budowa działów sprzedaży i marketingu, ale również zła komunikacja w zakresie strategii firmy na linii zarząd – pracownicy, w efekcie czego pracownicy mają kłopot z jasną odpowiedzią na proste pytanie: „Kto jest najważniejszym klientem ich firmy i dlaczego?”. Słaba komunikacja strategii sprawia także, że handlowcy nie wiedzą, jakich klientów powinni unikać, aby nie marnować swojego najcenniejszego zasobu – czasu. 
 

Ramka 2. Skuteczny prospekting

Skuteczny prospekting to zestaw działań mających na celu dotarcie do firm i osób, które mogą być zainteresowane naszą ofertą oraz przedstawienie jej właściwym osobom we właściwy sposób.


 A przecież skuteczny prospekting (ramka 2) to nic innego, jak dotarcie do właściwych firm i mówienie odpowiednim osobom odpowiednich rzeczy w odpowiedni sposób. Chcąc wdrożyć w firmie skuteczny prospekting, należy w pierwszej kolejności zadbać o jasne przekazanie pracownikom założeń strategii sprzedaży ze szczególnym naciskiem na opis – i tu proponuję zatrzymać się na chwilę – profilu idealnego klienta czy buyer persony?

Profil idealnego klienta vs. buyer persona (profil kluczowego gracza)

Gdy mówimy o wzorcowym kliencie firmy, to w literaturze przedmiotu natkniemy się na pewien chaos pojęciowy. Otóż określenie „profil idealnego klienta” często zamiennie używane jest z określeniem „buyer persona”. Z dużym przybliżeniem można zaakceptować tę sytuację, gdy mówimy o sprzedaży B2C. W sprzedaży B2B pojęcia te odnoszą się do różnych grup docelowych. Określenie „profil idealnego klienta” (PIK) (ramka 3) odnosi się do firmy, a określenie buyer presona – do członka komitetu decyzyjnego, czyli jest to „profil kluczowego gracza” (PKG) (ramka 4). Wygrywająca strategia sprzedaży B2B powinna zawierać opis obu profili. 
 

Ramka 3. Profil idealnego klienta (PIK)

Profil idealnego klienta to archetyp grupy firm, do których adresowana jest nasza oferta. Zbudowany jest on na bazie wiedzy o potrzebach i sposobie działania tych firm, tj. zawiera dane firmograficzne, strukturalne, behawioralne i sytuacyjne. To fikcyjna firma, ale oparta na faktach, często przedstawiana w formie, która ma nam ułatwić z nią komunikację. 

 

Ramka 4. Profil kluczowego gracza

Profil kluczowego gracza to opis członków komitetu decyzyjnego. Zawiera on opis, jakie funkcje w organizacji pełnią poszczególni członkowie komitetu, jaki jest ich zakres decyzyjności, jak silny wpływ mają na podjęcie ostatecznej decyzji zakupowej, a także opis ich celów zawodowych i osobistych oraz sposobu komunikowania się.


1. Profil idealnego klienta – definicja
Idealny klient firmy to klient, który zwiąże się z nią na lata. To klient, który będzie systematycznie odnawiał zakupy oraz wspierał firmę w rozwoju jej oferty. Budowę profilu idealnego klienta należy zacząć od analizy bazy dotychczasowych klientów – szczególnie tych ulubionych, a celem analizy ma być znalezienie ich cech wspólnych oraz odkrycie „Dlaczego i jak kupili?”. W przypadku sprzedaży B2C budowę profilu idealnego klienta rozpoczyna się od danych demograficznych (płeć, wiek, wykształcenie itd.), idąc tym tropem, w sprzedaży B2B budowę PIK należy zacząć od czynników firmograficznych, takich jak: 

  • branża, 
  • wielkość zatrudnienia, 
  • obroty,
  • lokalizacja itd.

Są to dane statyczne i dla pełnego obrazu klienta należy uzupełnić je o czynniki strukturalne i behawioralne. Przykładowe czynniki strukturalne, które należy wydobyć z firmowej bazy klientów, to: 

  • typ organizacji, 
  • forma własności, 
  • sposób zarządzania, 
  • struktura organizacyjna, 
  • pozycja na rynku, 
  • etap rozwoju, 
  • strategia rozwoju, 
  • otwartość na zmiany,
  • nasycenie nowymi technologiami itd., 

a przykładowe czynniki behawioralne opisujące idealnego klienta to:

  • opis ścieżki zakupowej, 
  • liczba osób uczestnicząca w procesie decyzyjnym, 
  • kryteria wyboru oferty, 
  • kryteria sukcesu, 
  • preferowane marki lub dostawcy, 
  • sposób budowania relacji z dostawcami itd.

Czynniki firmograficzne, strukturalne i behawioralne mówią nam, jak firma będzie zachow...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy