Audyt sprzedażowy – zrób to sam!

Czym jest audyt?

To istotne, żeby na początek odpowiedzieć na to pytanie, ponieważ audyt najczęściej mylony jest z kontrolą. Audyt jest kompleksowym sprawdzeniem kondycji danego obszaru, w tym przypadku sprzedaży. Jest zawsze zapowiedziany, regularny i skupiony na przyszłości. Jego głównym celem jest usprawnianie codziennych działań w dziale handlowym. Kontrola, dla przeciwwagi, jest niezapowiedziana, osadzona w przeszłości i skupia się na jej rozliczeniu. Z mojej perspektywy kontrola jest oznaką braku zaufania i nie buduje atmosfery współpracy. 

Po co przeprowadza się audyt?

Skoro już wiemy, czym jest audyt, to pojawia się pytanie, po co ktoś chciałby go przeprowadzać. Najłatwiej odpowiedzieć na to pytanie, używając przykładu. Kiedy firma chce zwiększyć wyniki sprzedaży, zazwyczaj próbuje korzystać z różnych metod. Jeżeli potrzeba zwiększenia przychodu jest nagląca, liczba próbowanych obszarów zwiększa się jeszcze bardziej. A jednym z największych grzechów sprzedaży jest wdrażanie rozwiązań, które leczą objawy, a nie realne przyczyny zaistniałej sytuacji. 

Dla przykładu, w przypadku problemów z pozyskiwaniem nowych klientów bardzo łatwo zdecydować się na szkolenie z prospectingu, ale rzadko kiedy przyniesie ono trwałe rezultaty. Celem audytu jest ustalenie wszystkich wąskich gardeł i problemów w dziale sprzedaży, a zatem ustalenie realnych przyczyn problemów. Doświadczenie nauczyło mnie, że dobry audyt znajduje co najmniej kilka takich problemów, ale mając je wszystkie przed oczami, łatwiej nadać im priorytety i zacząć pracę od tych, których naprawa najszybciej przyniesie rezultat finansowy. 

Podsumowując, dzięki audytowi wiemy, co naprawiać oraz możemy badać, czy poprzednie zmiany w dziale przyniosły pożądany efekt.

Jak zakomunikować audyt w zespole?

Wielu menedżerów zdążyło się już przekonać, że skuteczne zarządzanie jest nierozerwalnie związane ze skuteczną komunikacją. Audyt zawsze budzi emocje, zatem powinien być bardzo dobrze zakomunikowany w zespole sprzedaży. Wszyscy powinni rozumieć, że służy on poprawie procesów przebiegających w dziale, tak aby zwiększać sprzedaż i satysfakcję obsługiwanych klientów. Warto zaznaczyć, że audyt nie ma oceniać osób, a jakość procesu. To bardzo istotne rozróżnienie. 
 

Struktura audytu

Kompleksowy audyt sprzedaży powinien być podzielony na dwie główne części:

• Badanie z perspektywy klienta.
• Badanie z perspektywy wewnętrznej.

Badanie z perspektywy klienta powinno nam pokazać, jak klient odbiera nasze procesy sprzedaży. Należy pamiętać, że klient nie widzi naszych procesów wewnętrznych, zatem ich przebadanie powinno być osobnym elementem audytu. 

Jak przeprowadzić badanie z perspektywy klienta?

Badanie tego obszaru powinno rozpocząć się od ustalenia, co jest ważne dla klientów naszej firmy. Najprostszym błędem, jaki można popełnić, jest domyślanie się, co może być ważne. Jeżeli nawet mamy domysły, zawsze powinniśmy je zweryfikować z prawdziwymi klientami. Najbardziej uniwersalne obszary to m.in.:

• czas odpowiedzi na e-mail,
• jakość obsługi telefonicznej,
• czas rozpatrzenia reklamacji,
• jakość spotkań z handlowcem,
• najczęstsze powody zrezygnowania z oferty firmy.

Po ustaleniu wszystkich obszarów, które chcemy badać, do każdego z nich należy opracować metodę weryfikacji. 

• W przypadku czasu odpowiedzi na e-mail może być to np. odpowiednia aplikacja, a czas może być liczony   jako średnia godzin, którą klient czeka na odpowiedź.
• W przypadku jakości obsługi telefonicznej warto zaangażować tajemniczego klienta, który będzie mógł ją ocenić na podstawie zaprojektowanych wcześniej kryteriów. 
• Tak trudne obszary, jak jakość spotkań z handlowcem, można badać na podstawie wyrywkowych rozmów z prawdziwymi klientami, którzy takie spotkanie odbyli. 

Ważne jest, aby metoda była powtarzalna. Dzięki temu przy przeprowadzaniu audytu po jakimś czasie będziemy mogli ocenić, czy nasze działania się poprawiają. Dużym ułatwieniem jest takie projektowanie kryteriów, aby można było pokazać wyniki w formie liczby. To zmniejsza możliwość indywidualnej interpretacji wyniku i pozwala jednoznacznie określić po czasie, na ile się poprawiliśmy. Sama metoda i sposób mierzenia powinny też być zakomunikowane zespołowi, tak żeby każdy rozumiał, skąd pochodzą wyniki. 

Jak przeprowadzić badanie z perspektywy wewnętrznej? 

Ten obszar jest trudniejszy niż poprzedni, głównie dlatego, że audyt z tej perspektywy niemalże zawsze trzeba zaprojektować specjalnie na potrzeby każdej firmy. Sprawdzanie tego obszaru powinno przebiegać według poniższej ścieżki:
 

Analizowanie ścieżki w tej formie pozwala sprawdzić, na ile rzeczywiste działania prowadzone w dziale są wspierane przez odpowiednie zarządzanie, które wynika ze strategii sprzedaży i strategii całej organizacji. Dzięki temu możemy się dowiedzieć, czy sprzedaż realizuje działania istotne dla strategii firmy. 

Strategia firmy i strategia sprzedaży zazwyczaj nie podlegają typowemu audytowi, ponieważ powstają dużo rzadziej niż ewentualne zmiany w samym dziale sprzedaży. Z tego powodu audyt sprzedaży zazwyczaj koncentruje się na dwóch ostatnich obszarach, badając jedynie ich powiązanie z gotowymi już strategiami. 

Zarządzanie sprzedażą

Ten obszar jest bardzo często pomijany w trakcie audytów sprzedaży. Wynika to z przeceniania roli handlowców w całym procesie. Zazwyczaj, kiedy firma ma problemy ze sprzedażą, to właśnie w obszarze zarządzania są największe błędy. Samo wprowadzenie trwałych zmian w sprzedaży wymaga silnego zarządzania. 

Audytując zarządzanie sprzedażą, główne pytania, na które powinniśmy sobie odpowiedzieć, to:

• Czy struktura działu jest odpowiednia do realizacji celów?
• W jaki sposób menedżer zarządza swoim zespołem?
• Czy menedżer pracuje według rutyn, czy zrywami?
• Czy cele dla handlowców obejmują zarówno rezultaty, jak i działania?
• W jaki sposób przydzielane są cele i skąd się biorą?
• Czy dział ma narzędzia niezbędne do pracy?
• Czy system motywacyjny wspiera realizację celów ze strategii?
• Czy dział pracuje z procesem sprzedaży, czy jego działania są przypadkowe?
• Czy świadomie są rozwijane kompetencje zespołu?

Pozostałe pytania powinny być dostosowane do specyfiki firmy oraz tego, co chcemy osiągnąć. Warto przygotować kompletną listę i każdorazowo badać, czy dany obszar nie ma miejsc do poprawy. 

Codzienne działania w sprzedaży

Doświadczony menedżer wie, że nie da się zarządzać działem sprzedaży przez wymaganie rezultatu. Jedyne, czym w sprzedaży rzeczywiście da się sterować, to działania, które dział podejmuje. To właśnie tutaj audyt pokazuje najwięcej elementów, które warto poprawić. 
Ważne pytania, na które powinniśmy sobie odpowiedzieć, to:

• Czy dział handlowy realizuje działania w ilości umożliwiającej zrealizowanie strategii?
• Czy dział handlowy realizuje odpowiednie działania?
• Czy dział handlowy realizuje działania w odpowiedni sposób (Metodyka sprzedaży)?
• Czy dział handlowy posiada odpowiednie narzędzia (CRM, arkusze negocjacji, cenniki itd.)?
• Czy proces sprzedaży nie ma wąskich gardeł?
• Czy oferta firmy jest odpowiednia dla danego rynku?
• Podobnie jak w przypadku zarządzania sprzedażą, tutaj również należy opracować listę pytań, na które poszukujemy odpowiedzi, tak by pasowała do konkretnej firmy. 

Osoba prowadząca audyt

Audyt zawsze powinien być prowadzony przez osobę spoza działu. Bardzo istotne jest, żeby prowadził go ktoś, kto nie jest emocjonalnie związany z działką sprzedaży w konkretnej firmie, ponieważ jedynie możliwie obiektywne wyniki pozwolą wykonać krok dalej. Może być to ekspert z zewnątrz lub po prostu pracownik innego zespołu. Praca z gotowymi pytaniami i kryteriami umożliwia przeprowadzenie audytu niemalże każdemu. 

Prezentowanie wyników

Wyniki każdego audytu sprzedażowego powinny być jawne i dostępne dla całej firmy. Nie powinniśmy ukrywać niczego, nawet jeżeli wyniki wyszły fatalnie. Ukrycie jakichkolwiek obszarów w wynikach najczęściej powoduje, że reszta firmy sama dopowiada sobie rezultaty i snuje nieskończone domysły. 

Uwaga: Jedynym obszarem wyłączanym z prezentacji wyników jest zarządzanie sprzedażą. To obszar, który powinien być omawiany i poprawiany na poziomie menedżerskim.

W swojej pracy praktykuję pokazywanie wyników na wspólnym spotkaniu z zespołem sprzedaży. Jego celem jest nie samo pokazanie wyników, ale przede wszystkim wspólne zastanowienie się nad tym, co powinniśmy poprawić i w jaki sposób. Prowadzenie spotkań w ten sposób równomiernie rozkłada odpowiedzialność za zmiany między wszystkich członków zespołu. Dzięki temu każdy czuje, że ma realny wpływ na podejmowane decyzje i kierunek, który obieramy.

Podsumowanie

Regularny audyt jest świetnym narzędziem. Na samym początku wymaga dość dużo energii, żeby go zaprojektować i poprawnie zakomunikować, ale potem przynosi szereg korzyści. Pozwala nam mądrze planować kolejne kroki w poprawianiu sprzedaży, angażuje zespół w zmianę i daje nieprawdopodobną satysfakcję, kiedy wyraźnie widać, że wyniki są lepsze niż poprzednio. Jeżeli w firmie czuć chaos w sprzedaży, to właśnie ta forma pracy może pomóc.