Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczna sprzedaż & wizerunek

3 czerwca 2020

NR 27 (Maj 2020)

To Ty decydujesz, jak zachowa się twój klient! Sztuka algorytmów – inżynieria gotowa na dzisiejsze czasy

79

W dzisiejszym świecie nie wystarczy już tylko być sprzedawcą. Chcąc osiągać większe zyski, a wręcz po prostu utrzymać się na rynku, trzeba zmienić swój sposób myślenia i podejście do sprzedaży. Nie wystarczy już oferować produktu, a nawet gotowych rozwiązań, dlatego warto bliżej zapoznać się z założeniami sprzedaży transformacyjnej, która zakłada, ze oto sprzedawca staje się jednocześnie doradcą klienta. W ten model sprzedaży doskonale wpisuje się sztuka komunikacji nieantagonizującej, która wsparta algorytmami pozwala zwiększyć szansę na współpracę czy zdobycie nowego klienta.

Słów kilka na temat sprzedaży transformacyjnej

Zanim poznamy inżynierię korzystania z algorytmów komunikacji, konieczne jest zapoznanie się z istotą sprzedaży transformacyjnej, czyli mechanizmem konkurowania, który nie prowadzi do jakżeż w dzisiejszej Europie charakterystycznych „dorzynek” (od dorzynania – dlatego „rz”) – najpierw zdefiniujmy, z czego wynika tak trudna – i o wiele trudniejsza niż w  pierwszej dekadzie XXI wieku – sytuacja rynkowa dla większości firm, niezależnie od pandemii, która oczywiście w przypadku większości firm niezwykle utrudniła sytuację. Co istotne, „problem” ten dotyczy zdecydowanie wszystkich branż!
Na przestrzeni lat od zmian w 1989 r., ry nek wyrównywał ogromną dysproporcję pomiędzy ogromnym popytem a bardzo niską podażą. W ciągu 20 lat transformacji ta „dziura” została w dużej mierze zasypana. Dodatkowo kryzys na świecie w 2008 r. spowodował „przytrzymanie” pieniędzy w kieszeniach klientów oraz drastycznie ograniczył dostępność pieniądza na inwestycje. Przez 20 lat firmy polskie działały na rynku, gdzie było „10 lodówek, a 15 kupujących”. Jak się sprzedawało? Rewelacyjnie. Jednak   działający w gospodarkach o wysokiej konkurencyjności nie definiowali tego jako „sprzedaż”, ale jako mniej lub bardziej dynamiczne, odważne, sprawne… dostarczanie produktu do klienta, który… i tak kupi! Nagle nastąpiła zmiana – na rynku znalazło się 20 lodówek przy 15 kupujących. Jak na to zareagowali sprzedawcy? Cóż, jest takie powiedzenie: „Jeżeli jedynym narzędziem, jakie posiadasz, jest młotek, będziesz mieć tendencję, aby wszędzie widzieć tylko gwoździe”. Ta brutalna prawda wciąż jeszcze nie jest przyjmowana przez wielu. Dlaczego? To silny mechanizm psychologiczny. Z jednej strony „wypieranie” przyznania się do niewiedzy (tak kulturowo u nas silne!), a z drugiej przekonanie, że – jeżeli przez ostatnie 20 lat odnosiłem  sukcesy, to teraz też dam sobie (jakoś) radę! Dawanie sobie rady na rynku o wyższym popycie niż podaży było relatywnie proste. Wymagało w okresach słabszej koniunktury większej obrotności, zaradności, większego wysiłku organizacyjnego, większej wydajności. To przynosiło rezultat. Ten „układ ekonomiczny” skończył się  jednak już 10 lat temu! A teraz dodatkowo pojawiły się realia „ekonomii w czasach koronawirusa” – to wyzwanie tym bardziej wymaga inżynierii, o której tutaj piszę.
Jak więc konkuruje się w takich krajach, jak USA, Wielkiej Brytania, Australia, Japonia czy teraz już Chiny? Na pewno inaczej. Ba! Ale jak? Celowo użyłem tego słowa, gdyż zanim odpowiem na to pytanie, zwrócę uwagę na kluczową kwestię. Autor słynnego bestsellera Siedem nawyków skutecznego działania, Stephen Covey, podkreśla, że jeżeli chcemy dokonać jakiejkolwiek zmiany na lepsze, jeżeli chcemy osiągnąć coś innego niż dotychczas (w domyśle: „chcemy zrobić krok do przodu”), najpierw musimy sobie zdać sprawę z fundamentalnego faktu. Nasz paradygmat (czyli nasze spojrzenie na rzeczywistość, która nas otacza) nie jest jedyny! Powinniśmy dopuścić do naszego umysłu to, że można postrzegać tę rzeczywistość bardzo inaczej. Świetnie spuentował to Albert Einstein, mówiąc, że „Wariat to ten, kto chce osiągnąć różne od dotychczasowych wyniki, postępując dokładnie tak samo”. Covey mówi wprost: „Przyjmij najpierw, że można myśleć, działać inaczej (w domyśle „być może lepiej”), a dopiero potem zabierz się za wprowadzanie zmian”.
Dyskusja, czy można i trzeba konkurować inaczej niż to robi zdecydowana większość firm w Europie (w tym także Zachodniej) jest – na tle doświadczeń krajów o bardzo dojrzałych gospodarkach – akademicka. Można i trzeba. Firmy w tych krajach nie tylko to robią, ale są bardzo świadome tego, jak to robią.
Klucz jest w mechanizmie sprzedaży – w inżynierii „robienia biznesu”. Nazywa się to sprzedażą transformacyjną. Jaki to mechanizm? Bardzo logiczny. Klarowny. Prosty w rozumieniu. Jednocześnie wymagający wiedzy, umiejętności i… wielu innych elementów rzeczywistości biznesowej, choćby takich, jak: komunikacja nieantagonizująca, prowadząca do inwestowania w zaufanie, zarządzanie partycypacyjne czy umiejętność współpracy partnerskiej (marginalnie znana w Europie – to jedyny kontynent, gdzie z powodów kulturowych koncept współpracy partnerskiej jest marginalnie stosowany).
W Europie w sprzedaży panuje „produkt i jego cena”. Królują rabaty, zniżki, promocje cenowe, czyli amatorskie rozumienie mechanizmów, które powodują, że klient kupuje. A przecież istnieją jeszcze co najmniej dwa poziomy „wymiany handlowej” – ujmując to brutalnie – które dystansują „podejście produktowe” jako prymitywne (stąd nazywane neandertalskim) i niedające możliwości osiągania satysfakcjonujących zysków.
Poziom wyższy to ROZWIĄZYWANIE PROBLEMÓW KLIENTA; dostarczanie czegoś więcej, niż tego, co klient „pokaże palcem”. W procesie na tym poziomie sprzedawca staje się osobą doradzającą najlepsze rozwiązanie, szukającą alternatyw, które spowodują, że problem nie tylko zostanie zażegnany, ale zażegnany możliwie najlepiej. Przykładowo, klient może chcieć kupić młotek, żeby wybić dziurę w ścianie. Sprzedawca-doradca, który działa powyżej poziomu „kup Pan cegłę” (bo ją mam), zada pytanie o cel takiego zakupu. Po czym, gdy się dowie, że klient chce „przepuścić” kabel przez ścianę, zaproponuje mu wiertarkę lub urządzenie pozwalające na bezprzewodowe połączenie sprzętu elektronicznego. Przy takiej obsłudze sprzedawca buduje zdecydowanie silniejszą relację z klientem niż przy sprzedaży najlepszego młotka na świecie, za najniższą cenę! Ten proces – sprzedaż rozwiązań – jest czasami do zauważenia wśród sprzedawców w Europie Środkowej. Najczęściej jest on stosowany przez osoby intuicyjnie rozumiejące klienta, przez tych „z wrodzoną empatią”. 
Ten „drugi” poziom reprezentują firmy, które systemowo (planowo), proaktywnie i sprawnie reagują na zmieniające się wymogi klienta, pomagają w „ratowaniu” jego trudnych sytuacji, rozwiązują bieżące problemy typu: „Chcę przewieźć nietypowy przedmiot – szukam drogi realizacji”, zadają pytanie: „W czym jeszcze możemy pomóc?”. 
Świat pozaeuropejski jest jednak już daleko w przodzie. Jest jeszcze wyższy poziom rozumienia sprzedaży i postrzegania „biznesu”. W Polsce na szczęście adaptuje go już wiele firm. Pod względem dynamiki rozwoju tego obszaru my, Polacy, jesteśmy w zdecydowanej czołówce na naszym kontynencie. 
Jest to właśnie poziom SPRZEDAŻY TRANSFORMACYJNEJ. 
O co tu chodzi? Otóż na tym poziomie postrzegania działań handlowych, sprzedawca staje się NIE DORADCĄ, A PARTNEREM STRATEGICZNYM DLA KLIENTA. Nie zadaje sobie jedynie pytania, jak rozwiązać ten problem, a idzie dalej i pyta: Czy rozwiązanie tego problemu pomoże w rozwoju biznesu klienta? Czy skupienie się na tym problemie to kwestia priorytetowa dla klienta? Tak działający i myślący doradca pyta często: Jak można temu klientowi pomóc rozwinąć biznes? 
Jest to podejście wymagające kompetencji, wiedzy i... świadomości, że największe pieniądze w sprzedaży zarabia się nie na prowizji od sprzedaży produktu czy na zapłacie za usługę, ale na procencie od zysku klienta! Doradca staje się wtedy PARTNEREM NA POZIOMIE STRATEGICZNYM, a nie dostarczycielem produktu, nie pośrednikiem. Podam tu przykład z rynku amerykańskiego, gdzie np. firma transportowa, współpracując z dużą siecią sklepów, bierze udział w pracach nad planem strategicznym klienta jako członek zespołu strategicznego. Będąc „w środku” tych działań, staje się doradcą klienta w takich kwestiach, jak: konfiguracja gamy produktów, poziom i struktura zatowarowania, częstość dostaw, a nawet parametry produktu, które wpływają na wydajność związaną z możliwościami transportowymi.  Kiedy tego typu przykład podaję na spotkaniach z prezesami i właścicielami różnorodnych branż, widzę dwie reakcje. Pierwsza (jeszcze wciąż większość odbiorców): „Panie, ale to się nie da, bo…”. Druga (szybko zwiększający się odsetek osób): „Hmm, ale jak to zrobić w naszym przypadku?”.  To, co cieszy, to fakt, że od czasu do czasu słyszę takie słowa: „My zaczęliśmy to już robić. To działa. Nasz klient płaci nam dobrze (czytaj: z bezpieczną marżą), gdyż postrzega nas jako firmę, dzięki której może osiągać lepsze wyniki końcowe”. Kiedy o tym pisałem kilkanaście lat temu, patrzono na mnie w Europie jak na „odjechanego” – dzisiaj właśnie transformacyjne inżynierie 3PL, 4PL i 5PL to już standard w tej użytej tylko jako przykład – branży transportowej.
Działanie na takim poziomie, na poziomie transformacyjnym, to sprzedaż, handel, doradztwo, biznes, gdzie cena jest kwestią co najwyżej drugorzędną, gdzie budżet staje się mniej istotny niż możliwości zysku i rozwoju. Gdzie nikt nie wysyła oferty do klienta, zanim nie będzie rozumiał jego sytuacji, jego strategicznych potrzeb, a samą ofertę „pisze” tak naprawdę klient! To poziom, gdzie zaufanie jest elementem podstawowym relacji biznesowych, a komfort klienta jest podstawowym „produktem”. Gdzie budowanie zaufania – a nie tylko relacji – jest podstawą przynoszącą rentowność, o której nie może nawet marzyć sprzedawca produktów czy dostarczyciel choćby bardzo dobrych usług!
Konkluzją z poprzednich słów jest stwierdzenie, że w budowaniu współpracy partnerskiej (transformacyjnej) ukryte są ogromne zasoby wydajności – która znowu tworzy wyższą konkurencyjność. Ktoś, kto to rzeczywiście „ujrzy i zrozumie”, będzie już miał motywację do powiedzenia sobie: W takim razie zaczynam iść w tym kierunku! 
Jeżeli taka jest decyzja – decyzja o szukaniu partnerstwa transformacyjnego – to w takim razie KLUCZOWĄ KWESTIĄ JEST ZDOBYCIE UMIEJĘTNOŚCI TAKIEGO WPŁYWANIA NA INNYCH, czyli na prowadzących firmy, z którymi będę chciał wejść w partnerstwo, aby przełamali barierę braku zaufania i zaczęli współpracę.
Pojawia się więc to ważne pytanie: „Jak to robić na poziomie operacyjnym?”. Odpowiedzią jest między innymi kultura algorytmów.
 

POLECAMY


Kultura algorytmów 

W niniejszym artykule wybrałem przykłady z obszaru działania branży transportowej. Dlaczego? Otóż jest ona jedną z najtrudniejszych do wyobrażenia sobie „konceptu transformacyjnej współpracy”. Jeśli więc tu sobie damy radę, to tym bardziej w obszarach innych usług, handlu czy produkcji.
WPROWADZENIE ZMIAN oparte na  zmianie sposobu działania w procesie współpracy z drugim człowiekiem nie jest zależne głównie od „tego drugiego”, ale przede wszystkim od nas. Powtarzanie, że „Ja to bym chciał i mógł, ale inni tego – i tu następuje litania pojęć – nie zaakceptują, nie potrafią, nie chcą itd.” to standard kulturowy wynikający z naszej niewiedzy na temat komunikacji i z paradygmatu opartego na braku zaufania – standard zamykający nam jakżeż często możliwość bezpiecznego i satysfakcjonującego „robienia” biznesu.

Przyjrzyjmy się temu tematowi na przykładzie 

Następuje pierwszy kontakt z naszym potencjalnym klientem – załóżmy – telefoniczny. Znany standard takiej rozmowy można zamknąć w słowach: „Proszę wysłać do nas ofertę”.  Kiedy przekazuję informację słuchaczom moich warsztatów, że nie powinno się wysyłać „szybkich” ofert do klienta, reagują najczęściej bardzo emocjonalnie: „Ale się inaczej nie da, bo kontrahenci nie chcą rozmawiać dalej, tylko najpierw chcą ofertę otrzymać i już! I wtedy i tak decyduje cena! Dopiero wtedy, gdy cena jest wystarczająco niska (czytaj: jedna z najniższych wśród konkurentów), to wtedy dopiero pojawia się szansa na rozmowę!”. Czyli … nie da się… Czyżby? 
Pytam wtedy: „A jak reagujecie na słowa: To proszę przysłać nam ofertę? Zazwyczaj padają takie odpowiedzi: „No, staramy się tłumaczyć, że mamy wysoką jakość, gdyż posiadamy nowoczesny sprzęt, że nasi pracownicy są doświadczeni, że mamy szerokie referencje (bo pracujemy dla firmy X, Y i Z – a oni są w Waszej branży) i że w ogóle bardzo jesteśmy solidni – a konkurencja wygrywa niższą ceną – a potem klienci, tacy jak Państwo, mają różne kłopoty – 
i że w efekcie się to nie opłaca! I dlatego chcielibyśmy Wam pokazać, jacy jesteśmy, tylko spotkajmy się… I wtedy słyszymy: „Rozumiemy, jednak poprosimy o ofertę mailem. Poza tym jest wiele firm, które mają dobre usługi – a ceny mają bardzo konkurencyjne”. I po tej wypowiedzi widzę w oczach uczestników triumf i pasję zwycięstwa w naszej dyskusji. Zwycięstwa, które jest  …apoteozą własnej niemocy i klęski!
Pytam wtedy: „A gdyby była droga, która pozwoliłaby na zmianę zachowania rozmówcy-kontrahenta?”. Wtedy słyszę: „Ale się nie da, bo to przecież zależy od naszego rozmówcy!”.
Przyjrzyjmy się tej sytuacji „INACZEJ” – w ramce 1 zaprezentowano przykładową rozmowę między „myślącym inaczej” handlowcem a kontrahentem. Oczywiste jest, że nie będziemy mieć gwarancji tego, jak zachowa się klient. Jako menedżerowie sytuacji – dzięki takim algorytmicznym przekazom – podnosimy w ogromnym stopniu prawdopodobieństwo dobrego kontaktu, w czasie którego nasze szanse na bycie postrzeganym jako ktoś, kto oferuje więcej niż produkt lub usługę, idą zdecydowanie w górę! Jak zdecydowanie? Zaskakująco wysoko… Spróbuj. Zaskoczy Cię wynik.

RAMKA 1
Przykład rozmowy w duchu sprzedaży transformacyjnej między „myślącym inaczej” handlowcem a kontrahentem

Kontrahent mówi: „Proszę przesłać ofertę mailem”. 
Myślący „inaczej” – dysponujący nowoczesną wiedzą i umiejętnościami KOMUNIKACJI NIEANTAGONIZUJĄCEJ – handlowiec czy przedsiębiorca odpowiada:
„Proszę Pana, dziękuję za propozycję. Rozumiem, że taka jest Państwa procedura i przesyłanie propozycji usług jest standardem w naszej branży. W żaden sposób nie chcę kwestionować takiej metody – taki jest Państwa wybór. Nasza firma – w oparciu o szerokie doświadczenie we współpracy z firmami Państwa kalibru – podchodzi do nawiązania współpracy w inny sposób, który uwzględniając Państwa wymagania, wnosi dodatkową wartość w obszarze wyboru dostawcy. Proszę o chwilę cierpliwości – wyjaśnię sprawnie. Otóż, zdajemy sobie sprawę, że to Państwo wiedzą najwięcej na temat Waszych potrzeb, wymogów, uwarunkowań – to Wy znacie realia Waszej firmy. Zakładamy, że byłoby swego rodzaju impertynencją wysłanie do Państwa «oferty», gdyż byłoby to oparte na założeniu, iż «my wiemy wystarczająco dużo, aby Wam powiedzieć, że jesteśmy najlepsi, aby zapewnić Wam rzeczywiście trafną propozycję usługi». Tak nie jest. Uważamy, że nie wiemy o Was i Waszych uwarunkowaniach wystarczająco dużo i wysyłanie do Państwa oferty z ceną jest typem podejścia: «weźcie nas – a potem zobaczymy» z jednoczesnym ogromnym ryzykiem, że nawet, gdy wygramy ceną, to nie będziemy dla Was najlepszym rozwiązaniem. Myślę, że Państwo także spotykają się z tego typu sytuacją wtedy, kiedy rozmawiacie jako firma oferująca swoje produkty czy usługi. To, co nas wyróżnia na rynku, to fakt, iż kiedy mamy okazję rzeczywiście zapoznać się z uwarunkowaniami firmy, jesteśmy w stanie dostarczać rozwiązania zarówno w obszarze organizacyjnym, jak i technologicznym, kt...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "Nowa Sprzedaż"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy